北京侨福芳草地，怎么了？

Mall 观察

观察项目 | 北京侨福芳草地

作者 | 大江

北京艺术商业标杆侨福芳草地，陷入了不小的争议。

近期，北京侨福芳草地官微针对“经营异常”“倒闭”等网传信息，给予了否认回应，并晒出了商场最新的品牌围挡，包括MUJI无印良品、MET全球旗舰店、满福楼等品牌。

为何侨福芳草地争议如此之大？

一方面，商场不少品牌都已经撤店，比如特斯拉中国首店、Thom Browne、IWC万国、Rolex劳力士、MOSCHINO、sandro等重要品牌纷纷离场；

另一方面，大众点评等社交媒体上频频提及项目“人少”“人气冷清”的现状。

“商场位置很好，店铺不是特别多，现在明显人流量下降，很冷清......”

“侨福芳草地变化太大了，刚开业的时候这里人满为患，熙熙攘攘......最近去了一趟侨福芳草地，人流密度并不大......”

“......到了商场，进门就发现冷冷清清的没有多少人气儿，餐饮还有一些食客，商品好多店铺都不在了还有在装修的路上......”

来源：大众点评

今年3月20日，侨福芳草地与轻资产运营商宁朴集团达成轻资产管理合作，彻底放手经营权；

此前母公司侨福集团曾计划出售芳草地内收藏的300余件艺术藏品，总估值超2亿港元；

近期侨福集团还被曝以侨福芳草地综合体项目为抵押物，集团73亿港元贷款获得了3个月的宽限期。

这些资讯都加剧了外界对于侨福芳草地项目经营不利的猜测。

来源：项目大众点评

闭店、人气冷清、放弃经营权进行轻资产转型、母公司资金吃紧，北京侨福芳草地怎么了？

01

陷入“关店潮”

亲子、运动业态转型收效甚微

北京白领张雪有时候会去侨福芳草地吃东西，“之前还蛮好的，但感觉现在侨福人气不太行了。”

来源：项目大众点评

北京商业人士林东对侨福芳草地同样有此感，他告诉独角Mall，侨福芳草地的情况并非突然急转直下，是一直处于下滑状态，据他个人观察，项目的下滑，是从特斯拉北京首店关门开始的。

2022年10月，特斯拉因店铺租金太高、人流量不及预期，在租约到期之后就关掉了位于侨福芳草地的体验中心，结束了长达9年的在华首店，转而在一公里左右的来福士开出新店。

按理来说，侨福芳草地汰换掉一家开业9年的品牌也实属正常，不正常的是，侨福芳草地一发不可收拾的陷入了“关店潮”。

此后，Thom Browne、MOSCHINO、SANDRO、COS中国首店、绿地臻选、米其林一星餐厅Opera BOMBANA、Rolex劳力士等品牌撤场。

在艺术商业竞争越来越激烈的大环境下，侨福芳草地虽有调整品牌业态的积极尝试，比如向亲子业态、户外运动业态发力，但因项目本身的艺术定位早已深入人心且目标客群并不明确，转型收效甚微。

今年3月，侨福芳草地与宁朴集团达成轻资产合作，双方围绕“时尚与艺术的社交中心”的全新定位，共同打造多元化餐饮与零售业态，满足全时段社交与商务消费需求，推动项目实现新的转型升级。

02

受写字楼市场、地产市场影响较大

团队内部人事变动较大

中产阶级的不稳定性带来的必然后果

曾经一度是业内艺术商业标杆的侨福芳草地，为何会在重要的商业节点频频掉队？独角Mall也与几个业内人士聊了聊这个项目。

来源：项目大众点评

林东认为，侨福芳草地的现状，涉及的原因是多方面的。

• 首先是区位问题。

侨福芳草地东临世贸天阶、南向国贸商城、北临三里屯太古里，本来是处于东部较为繁华的地段，周边的写字楼、酒店等资源非常丰富，但因为北京写字楼市场都不太好，整个东大桥商业都受到较大影响，对面的世贸天阶还在找买家。

• 其次是受地产影响比较大。

侨福芳草地项目涵盖写字楼、购物中心以及超五星酒店怡亨酒店，怡亨酒店一直是国内头部地产大亨在北京的落脚点，现在地产下行，酒店入住率直降，也间接影响了购物中心。

• 最后就是项目内部因素。
  

据说团队与内部商户关系闹得比较僵，人事变动也比较大，不少老人都出来了。

张清也从不同的角度给出了解读，在他看来，消费降级是很普遍的原因，另一个很重要的原因是，中产阶级的不稳定性带来的必然后果。

一直以来，定位小众的侨福芳草地都是以中产及以上群体为主要客群，如今市面上的艺术主题商场越来越多，小众变得越来越大众化，且中产群体大幅减少，都对项目产生了极大影响。

来源：项目大众点评

但对于侨福芳草地而言，转型既是迫不得已，也是谋求生路的唯一手段。

03

对项目转型需给予更多信心

但不可失掉原有特色

在问及对于侨福芳草地转型能否成功时，他们也给出了不同的看法。

林东持比较乐观的态度，认为项目从物业本身来说在北京还是有一定地位的。

“我个人相对来说比较乐观，东大桥未来是北京四条地铁交汇，客流是有的。虽然整个北京的高端消费市场基本饱和了，但是中端这块还有空间。”

周宇则对于转型还是有点悲观，“有点难，自身的特点太强了，空间结构可变性不大，GLA（可用商业面积）太少了。”

来源：项目大众点评

十多年前，侨福芳草地以艺术商业的小众商业定位超前出圈，如今的艺术主题商业早已“烂大街”，更不用说各种策展型商业、非标商业的崛起，商业迭代的速度加快，内卷化程度也越来越高。

当下的年轻消费者，对于体验式商业的期待越来越高。

侨福芳草地作为国内艺术商业的“鼻祖”，肯定是有一定的消费群体的，且不少消费者对它依然葆有一些情怀。

它需要做的从来不是完全迎合消费者，而是在保持项目调性和特色的基础上，做出改变，而不是完全失掉自己原本的特色和群体。

来源：项目大众点评

转型总是伴随着阵痛期，对于侨福芳草地的转型，我们也可以多给予一点信心和期待。

注：张雪、林东、张清、周宇均为化名。

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