93年河南小伙义乌创业，造出行业“隐形冠军”，年销过亿

夏夜的义乌江边，羽毛球在空中划出一道绿色弧光，精准落回拍面。

这样一只能在夜晚发光的羽毛球，在最近5年内被装进了50万个球筒销往全国各地，如同一颗颗划破夜空的流星，成了小区和公园里的一道独特风景。

这背后，由1993年出生的河南小伙王振升在义乌打造的运动健身品牌申沃，也借此登上了天猫“发光羽毛球”细分品类第一。据其透露，这颗小小的羽毛球，撬动了公司过亿元GMV。发光羽毛球之外，申沃旗下一款软体呼啦圈也成为爆品，一年卖出超10万条。

《天下网商》发现，申沃像极了义乌商业模式的切面：没有宏大的品牌叙事，却有对用户痛点的细致洞察；没有颠覆式创新，却有敏捷的市场反应和对平台规则的精通。

他们用一套高效、可复制的“爆品飞轮”，在天猫这座巨大的货架森林里，精准而迅猛地完成了原始积累。但当流量红利到顶、价格战此起彼伏，这套曾使品牌迅速崛起的“卖货”方法论，正遇到阻力。

作为一个务实的“零售型”选手，申沃此刻正站在一个十字路口：做深渠道，还是做透品牌？这或许不仅是申沃的困惑，也是中国千万白牌商家所要面对的新课题。

五次迭代，炼成天猫“隐形冠军”

如果追溯申沃的发展历程，会发现它依靠的是一套“贴地飞行”的、由“痛点发现-快速迭代-平台放大”构成的飞轮。

它的转动，源于一次偶然。

王振升毕业后留在义乌，这个以外贸和小商品闻名的城市，处处涌动着电商的气息，在亲戚的影响下，他很快转向创业。在上大学时，王振升和他的同学热衷打羽毛球，但常常面临一个困境：白天要上课，晚上想打球，常常受困于场地灯光。“谁说打羽毛球只能在室内打？”这个疑问，在他心中种下一颗种子。

一次展会上，一个能发光的羽毛球样品偶然闯入他们的视野。这并非他们的原创，但王振升意识到，这不只是一个新奇的玩意，而是一个能解决“夜晚户外运动”这一具体场景痛点的“大众消费品”。它切中了城市年轻人的生活节奏，将羽毛球这项运动从专业场馆解放了出来。

王振升并没有停留在“发现”的层面，而是对产品进行快速“微创新”。这款发光羽毛球在5年内至少经历了5次关键迭代，每一次都瞄准用户反馈的核心痛点。

最初的产品虽然能发光，但内置的LED灯在多次击打后容易接触不良。申沃团队优化了灯珠的内部结构。后来，用户抱怨羽毛损耗快，在他们的认知里，“一个羽毛球就是要打好几天的”。于是，申沃推出了更耐打、更防风的尼龙材质版本。新的问题随之而来，羽毛球灯光太亮，容易刺眼。这次的解决方案是将灯从球身内置到球头里，使光线变得柔和。

第四次升级，为了提升羽毛球的飞行体验，他们找到了一家专门生产高端球头的工厂，定制了一批同等克重的球头。而最近一次，团队开始研究流体力学，优化球裙的形状和封口设计，让这颗平价的发光球，在飞行稳定性和手感上，无限逼近专业羽毛球。

“我们最后一次优化，能让户外打球的体验，达到正常球馆里100元左右一桶的球的大致体验，但成本可能只有它的1/8。”王振升说。

产品的高频迭代与进化，成为申沃增长飞轮的引擎。而对平台规则的精通与灵活应用，则让飞轮充满势能。

创业初期，申沃巧妙利用了天猫的“首单礼金”等营销工具，在利润微薄的情况下，快速完成了第一批原始用户的积累。他们深谙“人找货”的货架电商逻辑，通过设置不同的产品链接和SKU，最大化地承接和转化平台的搜索流量。

当流量从搜索转向内容，申沃迅速跟进。“我们刚看到一些种草视频的时候，觉得它有非常大的潜力。”王振升解释道，“这属于‘货找人’，消费者看到视频，会觉得玩这个东西挺有意思，产生的购物意向也比较强烈，并且这种流量也比传统货架场景更大、更宽泛。”

他们开始重视淘宝内的“逛逛”、“微详情视频”等内容形态的运营。如今，内容带来的流量已经能占到申沃店铺整体访客的一半以上。“比正常搜索的人还要多，促单效率也有明显提升”。

义乌样本：轻、快、务实

高效增长飞轮持续转动背后，申沃继承了传统义乌商人“快”的基因。

“我们会安排运营每天必须要对各个平台，各个APP上有关类似产品动向会做一个收集、归纳和整理。”王振升说，这确保了团队能第一时间发现有爆款潜质的新品，并快速跟进。这种对市场嗅觉，已经内化为整个组织的肌肉记忆。

为了管理庞大的产品矩阵，申沃建立了一套精细化的运营体系。200人的团队中，有60名是运营人员，分管着运动瑜伽、玩具等20多个品类，总SKU（最小库存单位）高达3000个。每个运营负责一个专门的品类，确保了在广度扩张的同时，也能维持对单一领域的深度和专注。

“我们现在不会考虑，后续应该也不会考虑自建工厂。”面对是否会自建工厂的问题，王振升的回答十分干脆。在他看来，一旦做了生产端，销售端一定会被牵制。因此，申沃将自身清晰地定位为灵活的“零售商”，而非专精的生产者。

这种“轻资产”模式让品牌得在市场变化时快速调转船头，团队会频繁地跑到衢州江山等羽毛球产业带，将一线消费者的痛点和市场洞察直接反馈给工厂，反向推动他们进行升级和改造。

申沃的品牌理念——“让好产品不再昂贵”，翻译成更直白的商业语言，就是极致性价比。

他对“好产品”的定义较为务实：能解决一个真实痛点，且具备高复购属性。申沃的另一款爆品，“软体呼啦圈”的成功逻辑与发光羽毛球类似——它解决了传统呼啦圈“易伤腰、不易收纳”的痛点。

为了降低退货率，他们会在产品宣传页面主动告知消费者产品的潜在缺点。“让消费者有充分的知情权。”王振升说。但这种看似“自曝其短”的做法，反而换取了用户的信任，成功将店铺的综合退货率从早期的16%-18%，降低到了行业较低的10%-12%。

九成营收靠天猫，正站在十字路口

数据显示，2023年，中国健身训练器材市场规模约710亿元，预计2024年将达780亿元。随着人们健康意识的提高，预计未来5年内，我国健身器材市场规模将持续增长，到2029年有望突破1000亿元。

2024年，淘宝天猫、京东抖音几大电商平台家庭健身器材销售额回升至约161亿元。中小件、场景化产品是增长较快的板块，但由于竞争门槛低、模仿周期短，任何一个爆品都可能在几个月内被数十家对手复制。

为在激烈市场竞争中破局，2022年申沃尝试请演员樊少皇代言，希望借助明星效应扩大影响力。但代言带来的曝光很快被平台流量波动稀释，未能转化为长期认知。王振升坦言，当时的团队在品牌运营能力上准备不足。

“去年年底，我们感觉很明显，（打爆款）比以往更难了。”王振升的感受，是电商行业不少商家的共同体感。目前，申沃九成以上营收依赖天猫渠道。随着竞争加剧，平台流量规则的变化和成本上升，它需要寻找新的增长曲线。

王振升也在反思当前模式。长期依赖“微创新”和“快速跟进”的模式，一定程度上会让申沃在真正的“原创研发”上能力缺失，当市场上出现一个全新的品类机会时，他们可能会因为战略惯性而错过。他坦言，此前错过了“懒人健身”（如抖抖机、肌肉贴）这一波高客单价产品的增长机会，原因在于“没有过多重视，公司分配的时间和精力肯定是不到位的”。

面对新的气候环境，申沃也在加强精细化运营。譬如，深耕细分赛道，针对不同年轻、性别用户群体对现有产品微调；在运营、美工、视频等环节引入AI工具，降本增效; 持续开拓新市场，一方面挖掘下沉市场，另一方面通过产品升级开拓高消费人群。

高端化转型，成为一个必须考虑的选项，摆在了申沃的面前。但当被问及具体规划时，王振升表示目前更像“在一个喊口号的阶段”。

这是一个“两难”的选择。在原有的“申沃”品牌下做高端产品，会稀释其高性价比的清晰定位；重新创立一个新品牌，则意味着放弃过去数年积累下的流量优势和用户基础，一切从零开始。

“我们确实有考虑做新品牌。”王振升透露。如果能回到2021年，他或许会选择从一开始就用品牌的思维或节奏去做。

王振升透露，他们所对标的行业标杆是“佑美”，对方的产品线规划、视觉打造，是申沃目前正在努力补齐的一课。

站在十字路口的申沃，正面对两个截然不同的方向。

一是放弃成为产品品牌的执念，将自身强大的运营能力打包成核心产品，转型为“超级代运营商”，譬如申沃已经在考虑帮“双鱼”等品牌做授权销售；二是坚定做品牌化转型，这意味短期内品牌需要打磨淬炼，投入资源研发原创产品，建立属于自己的品牌心智。但短期可能需要面对增长放缓、利润下滑阵痛。

这条路没有标准答案。

义乌的夏夜依旧漫长。在发光羽毛球划出的弧光之外，申沃正在寻找下一个光点。