告别董宇辉一年，东方甄选扭亏为盈？

来源|中访网

责编|李晓燕

2024年7月，董宇辉的离职如同一场惊雷，让东方甄选陷入舆论漩涡，当日股价暴跌23%，市值蒸发近30亿港元。彼时，市场普遍唱衰，认为失去“核心支柱”的东方甄选将一蹶不振。如今一年过去，这家曾依赖头部主播的直播电商企业，交出了转型后的首份完整财年答卷，在阵痛中展现出韧性，却也面临着未竟的挑战。

2025财年（2024年6月1日至2025年5月31日），东方甄选持续经营业务总营收44亿元，较上一财年的65亿元下降32.7%；净利润620万元，较去年同期2.5亿元大幅下滑。从数据看，董宇辉离开的“后遗症”仍在，总GMV同比下降39.1%至87亿元，公域流量平台依赖下的营收压力显而易见。但透过表面数据，其转型成效已现——上半年还处于9650.3万元净亏损的东方甄选，到财年底实现扭亏为盈；若剔除与辉同行的财务影响，持续经营业务净利润同比增长30%至1.35亿元，综合毛利率也从25.9%提升至32%，自营产品与直播电商业务的健康发展成为关键支撑。

这一变化的核心，在于东方甄选押注自营品的战略转型。三年前，东方甄选便定下“追求极致产品质量、以爆品为核心”的目标，如今已初见成效。2025财年，其自营品GMV达38.1亿元，占总GMV的43.8%，相当于撑起近半营收；累计推出的自营产品数量从488款增至732款，覆盖品类持续拓宽。更值得关注的是，自营品中涌现出多款“现象级”爆品：今年6月上线的纯棉表层卫生巾，两天内售出18万单、成交额破1900万元；国产活冻虾累计销量超22万单，GMV超2100万元，稳居海鲜热销榜第二。为强化供应链，东方甄选还投入运行首个自营冷链仓“华中一号仓”，配送服务体系进一步完善。

在渠道布局上，东方甄选也在尝试摆脱对公域流量的过度依赖。2025财年，其APP内自营商品GMV占比从16.3%提升至28.8%，全渠道APP GMV达13.7亿元，占比15.7%。俞敏洪在财报会议中明确表示，APP是“重点投入方向”，因为沉淀的私域客户能构成长久的客户体系。不仅如此，他还透露，下半年将联动新东方千万家长与学生群体，加强线下宣传——目前仅10%~20%的新东方家长了解东方甄选自营品，这一潜在客群的挖掘，或将成为新的增长突破口。

不过，转型之路并非坦途。东方甄选试图打造的“线上山姆”模式，仍面临多重挑战。山姆的核心盈利点在于会员费，2024年其中国会员费收入超13亿元，而东方甄选199元年费会员的收入规模与占比仍较低，盈利仍高度依赖商品销售，尚未形成稳定的会员生态。此前盒马会员店因缺乏爆品、供应链不成熟大规模关店的案例，也为东方甄选敲响警钟：若无法在会员体系与供应链效率上实现突破，“线上山姆”恐难落地。

主播梯队问题同样凸显。“去头部主播化”虽降低了对单个主播的依赖，但中腰部主播号召力不足的短板逐渐暴露。2025年6月，粉丝量最高的主播顿顿合约到期离职，进一步加剧了主播团队的断层危机。过去，董宇辉曾凭借个人IP直接推动东方甄选实现盈利逆转（2023财年净利润9.71亿元，较上一财年亏损5.34亿元大幅改善），如今缺乏能扛旗的核心主播，直播间吸引力与用户留存率面临考验。

此外，行业环境的变化也带来压力。直播电商正从“信人”向“信货”转变，消费者更关注产品本身而非主播个人。这一趋势虽与东方甄选自营品战略契合，但也意味着行业竞争将聚焦于产品力、供应链与品牌力的较量。对于仍在转型期的东方甄选而言，如何在激烈的市场竞争中构建产品与品牌护城河，成为能否站稳脚跟的关键。

俞敏洪在财报会议中坦言：“我身处多少暴风骤雨之中，今天这个来之不易的局面，希望能够特别珍惜。”这句话既道出了东方甄选过去一年的挣扎，也暗含对未来的期许。从依赖头部主播到押注自营品，从依赖公域流量到布局私域与线下，东方甄选的转型方向清晰，但每一步都需直面挑战。

如今，东方甄选的探索已超越企业自身，为直播电商行业提供了宝贵启示：当主播IP的光环褪去，唯有扎根产品、深耕供应链，才能实现长期稳定发展。“主播来来去去，产品生生不息”，这一朴素的真理，或将成为行业转型的核心逻辑。对于东方甄选而言，转型一周年只是起点，能否在自营品、会员体系与供应链上持续突破，将决定其能否真正走出“后董宇辉时代”，在直播电商的下半场占据一席之地。