领跑湘菜赛道，兰湘子做对了什么？

“又快又好”的兰湘子，拯救打工人的午餐焦虑。

根据餐饮研究机构红餐发布的数据，2023年湘菜门店数超过川菜、粤菜等菜系成为全国第一，湘菜市场规模的增速整体高于中式正餐。在市场热度高、声量大、头部品牌竞争激烈的湘菜赛道，门店数第一的品牌并非来自湘菜故乡湖南，而是源自陕西的兰湘子。

2024年年初，兰湘子获得了“中国湘菜餐厅门店数量全国领先”和“湘菜辣椒炒肉全国销量第一”两大沙利文官方认证。2024年11月，艾媒金榜 （iiMedia Ranking）发布“2024年中国湘菜连锁品牌10强榜单”，兰湘子登顶。2024年11月，兰湘子被尚普咨询认证为“湘菜第一品牌”。

兰湘子创立于2019年4月，仅6年时间，这个来自陕西的湘菜“小角色”已发展成为覆盖16个省份、拥有近400家门店的连锁“大咖”。在其快速成长的背后，是一套“区域拓展+效率革命+加减战略+用户思维”的组合拳。

区域拓展：蓝海深耕与红海缓冲

对于餐饮品牌来说，快速开店扩张并不难，难的是开店后高质量的运营和管理。不论是因“剩菜门”而遭遇“塌房”危机的杨铭宇黄焖鸡，还是因明星撤资而陷入舆论旋涡的贤合庄火锅，都成为品牌无序扩张的失败典例。兰湘子在扩张中采取稳扎稳打、区域做透、步步为营的梯级打法，可谓理性、务实。

诞生于陕西的兰湘子自然将这里作为“根据地”。创始人曹炎在创办兰湘子之前，在陕西市场曾先后涉足川菜、米线、火锅等多个赛道，已拥有10年的餐饮管理和创业经验，在此过程中了解了不同品类餐饮的特点和市场需求，积累了丰富的资源和人脉。这些创业经历，尤其是对陕西市场的把握，为他创办兰湘子奠定了坚实的基础。

另外，饮食风格契合程度也是兰湘子选择扎根陕西的重要因素。“关中八大怪”之一即为“油泼辣子一道菜”，民谚称“吃一碗扯面喜气洋洋，没有搁辣子嘟嘟囔囔”，加之主要出自陕西的秦椒有“辣椒之王”的美誉……陕西人饮食中的喜辣基因，与湘菜的香鲜味辣一拍即合，为湘菜品牌在陕西的规模化发展提供了土壤。截至2025年3月，兰湘子共有门店367家，其中在陕西的店面就占据了总数的三成以上。

立足陕西市场后，兰湘子开始了省外拓展之路。陕西与8省相邻，拓展的第一步便是面向甘肃、宁夏、河南、湖北、山西等相邻省份。究其原因，一是湘菜鲜辣浓郁、层次丰富、菜品多样、价格适中，整体适应性强，能满足不同层次消费者的需求，拥有广泛的用户群体；二是这些区域现有的湘菜品牌实力较弱，有利于避实就虚；三是相邻地区距离较近，便于供应链管理和厨师等人员输出。事实证明，兰湘子进入这些省份后均迅速站稳脚跟，在当地湘菜品类中赢得一席之地。

在接下来的拓展中，兰湘子并未在湘菜品牌“进京潮”“入沪热”中迷失，而是始终对一线市场保持“敬畏”。北京、上海市场固然有人口基数大、消费水平高、可彰显品牌实力等优势，但也需要看到京沪各类菜系品牌众多、市场竞争激烈，以及运营成本高、用户口味刁钻等现实。在这种情况下，兰湘子选择以“游击”的形式，首先在京沪周边区域进行缓冲测试。

为了顺利进军北京市场，兰湘子选择在河北唐山、廊坊等地先行设店。通过较长时间的市场测试，该品牌不仅积累了北京周边区域消费者的口味偏好数据，而且完成了供应链的区域适配，目前已在北京开店16家。同理，兰湘子在江苏、浙江、安徽开店共计近60家，对上海形成合围之势，进军上海市场指日可待。这种“先外围、后核心”的策略，既降低了试错成本，又为后续的高地攻坚积累了实战经验，同时也为以后进军其他红海区域提供了可复制的模板。

湖南和广东是湘菜消费最火的2个省份，现阶段兰湘子似乎在刻意避开，这在一定程度上是出于务实考虑。湖南作为湘菜的故乡，聚集了众多的本地品牌，既有火宫殿、玉楼东等老字号，也有费大厨、大碗先生、笨罗卜等新生力量，残酷的竞争锤炼了它们的本领，兰湘子与其相比在菜品等方面并不占优势。广东可以说是湘菜的“第二故乡”，它几乎是所有湖南品牌出省的第一站，再加上农耕记、湘辣辣、辣可可等本地品牌，整体市场态势与湖南非常相似，其他湘菜品牌想在此立足也非易事。然而，所谓“欲戴王冠，必承其重”，在兰湘子奔向“湘菜第一品牌”的征途中，湖南和广东是其不能回避的高地，进军或许只是时间问题。

兰湘子的区域拓展策略，本质上源于对“快与慢”辩证关系的深刻理解。它用蓝海市场的深耕积累了势能，用缓冲区域的测试优化了模式，再用高地攻坚实现品牌的全面突破，以步步为营的姿态实现了门店数量的快速增长。

效率革命：正餐质量与快餐速度

根据餐里眼提供的数据，兰湘子87%的门店选址在购物中心，其目标客群很明确——25—40岁的都市白领。这类人群生活节奏快，午休时间通常只有2个小时，除去通勤和等位子，真正能坐下来吃饭的时间往往不足半个小时。但他们又对用餐体验有着较高的要求，既要出餐快，又要餐品好，还要价格合适。正是这种“既要、又要、还要”的需求，催生了兰湘子独特的效率革命——用快餐的速度，提供正餐的质量。

为了保证“正餐的质量”，兰湘子在食材和烹饪上可谓下足了功夫。一方面，核心食材（如辣椒、腊肉等）均从湖南原产地直采。为了进一步提升食材的新鲜度和品质，兰湘子还在全国各地建立了分仓，确保肉类、豆制品和蔬菜等新鲜食材能够当天送达各门店。另一方面，为了确保风味纯正，兰湘子邀请了湘菜大师张小春领衔菜品研发，所有新晋厨师都要经过严格培训、门店实习，并通过研发中心的实操考核和产品检验考核，合格后才能上岗。除此之外，兰湘子还定期举办“辣椒炒肉”全国厨师技艺大比拼等活动，激发团队菜品制作的创新力。在预制菜泛滥的当下，兰湘子所坚持的“新鲜现炒”无疑成为俘获人心的重要力量。

仅有质量是不够的，还得要速度。兰湘子门店公开承诺，“25分钟全上齐，超时免单”。“快餐的速度”成为其另一个撒手锏。为了兑现这一承诺，兰湘子进行了一场彻底的效率革命，从厨房管理到菜单设计，每一个环节都被反复打磨。在厨房管理方面，兰湘子引入了“4D厨房”体系，即整理到位、责任到位、执行到位、培训到位，后厨每个环节都严格遵循标准。例如，在切配区，食材会根据当天预估客流量提前处理，每类食材的切配规格都有明确标准；在炒菜区，每道菜品的食材配比、炒制时间甚至调味料的使用都被精确量化。这种标准化管理，不仅保证了菜品的高质量，而且为“25分钟全上齐”提供了坚实的保障。

此外，兰湘子还实施了“厨师菜品承包制”，每名厨师全权负责4—6道菜品，从备菜到炒制全程包办。这种分工模式不仅提升了出餐效率，而且让菜品的稳定性得到了极大提升。统计数据显示，兰湘子的单店日均翻台率高达7—12次，部分门店在高峰期甚至能达到15次。这种高效率不仅满足了白领群体“快吃快走”的需求，而且直接提升了门店的盈利能力。

可以说，兰湘子用“25分钟全上齐，超时免单”的承诺，重新定义了湘菜制作，不仅在激烈的市场竞争中脱颖而出，而且成为消费者心中“快而不糙”的代名词。

加减战略：菜单收缩与爆品扩容

兰湘子的菜单，乍一看似乎有些“单薄”，仅有24—28道菜品，远少于传统湘菜馆的动辄七八十道菜品。但这份菜单背后却隐藏着一套独特的“加减战略”——通过菜单收缩提升效率，通过爆品扩容增强吸引力。

兰湘子的菜单收缩并非随意删减，而是基于对目标客群的深度洞察和对效率优化的精准计算。传统湘菜馆往往追求“大而全”，试图用丰富的菜品满足所有顾客的需求。但统计数据显示，80%的顾客进店后只会关注菜单上20%的菜品，提供过多选择反而会带来多重负面效应：导致用户“决策瘫痪”，拖慢点餐速度，影响翻台率，增加后厨的备菜压力和食材损耗。

兰湘子深谙此道，将菜单精减至24—28道菜品，复杂的炖煮类菜品被彻底剔除，汤类、蒸菜也极少出现，严格控制每道菜在3分钟内出餐。这种极简设计不仅简化了顾客的决策流程，而且将后厨工作效率提升了40%。更重要的是，菜单收缩降低了供应链的复杂性，食材损耗率控制在3.2%以下，远低于行业平均数据5.8%。这种“少即是多”的策略，让兰湘子在效率和成本之间找到了最佳平衡点。

然而，菜单收缩并不意味着牺牲吸引力。兰湘子的高明之处在于，在湘菜品牌扎堆打造爆款单品时，它通过爆品扩容策略，让道道菜品皆为爆款。在兰湘子的菜单上，剁椒鱼头、辣椒炒肉、小炒黄牛肉、红烧肉等多个爆款菜品占据了核心位置。这些菜品均为湘菜中的经典名菜，基本是桌桌必点的。少单品、多爆款的菜品规划不仅增加了顾客的复购频次，而且降低了单品的边际成本，可谓是对“多与少”辩证关系的领悟与运用。

用户思维：体验维系与信任构建

在餐饮行业，不仅要犒劳顾客的胃，而且要抓住顾客的心，唯有如此，才能赢得顾客的忠诚。兰湘子的用户思维，始于对目标客群的深刻理解。25—40岁的都市白领，午休时间有限，但又不想随便对付一口。于是，兰湘子承诺“25分钟全上齐，超时免单”，用快餐的速度，提供正餐的质量。不仅如此，它还通过极简菜单和预点餐系统，将点餐时间压缩到极致，让顾客一坐下就能开吃，吃完还能有时间刷会儿手机。这种对用户时间的尊重，让兰湘子成为不少白领的午餐首选。

但兰湘子并不满足于此，真正的用户思维还需要尊重每一名消费者的意见。兰湘子每月举办粉丝品鉴会，邀请顾客参与新品研发，甚至让他们为菜品定价。这种用户共创的模式，不仅有助于菜品更贴合消费者的口味，而且让顾客拥有被重视的满足感。比如，兰湘子的辣度分级会根据不同地区的用户反馈进行动态调整，确保每一道菜都符合当地消费者的饮食习惯。

兰湘子的用户思维，并非仅停留在体验层面，而是深入以“可感知承诺”为基础的信任建构。一方面，品牌通过“25分钟全上齐，超时免单”和“不好吃可退换”两大承诺，将效率与品质具象化。兰湘子每年因超时免单产生的成本高达300万元，这种自我加压的方式，在倒逼内部运营优化的同时，也让顾客切实感受到了品牌的诚意。另一方面，兰湘子通过明档厨房和小锅现炒，使得“新鲜现炒”的承诺可视化。顾客可以亲眼看到大厨现场切肉、颠锅掌勺的画面，这种“烟火气”打消了顾客对预制菜的顾虑，让用餐过程变成了一场沉浸式体验。此外，兰湘子还通过食材溯源地图，使得腊肉、辣椒等核心食材的产地信息透明化，进一步增强了顾客的信任感。

兰湘子的用户思维，不仅体现在对顾客需求的精准满足上，而且体现在对信任关系的长期经营上。通过体验维系与信任构建，兰湘子赢得了市场的认可，更收获了消费者的情感认同。

回头看，创办仅6年的兰湘子领跑湘菜赛道，其店面拓展、管理运营、菜品设计、用户维系等方面的经验值得参考借鉴；向前看，相比麦当劳、必胜客、星巴克等海外品牌，中餐市场的品牌集中度还非常低，真正的竞争也许才刚刚开始。（作者单位：西北大学经济管理学院）

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