心相印携手肖战开启“旷野之旅”，把纸巾营销玩出了活人感

作者| 王晖 来源 | 首席品牌观察

“人生是旷野，不是轨道。”当这句充满人生哲思的话引发很多人情感共鸣，成为很多疗愈内心的精神符号，我们会发现，当代都市人对自然、自由的渴望愈发强烈，希望用不被定义的人生态度解构生活重压，追求更原生态、品质化的生活。

表现在营销层面，就需要品牌在用户沟通时更加注重与消费者的情感对话，通过赋予产品内在附加值，让大众对品牌的认知不再停留于功能层面，而是形成价值、文化等层面上的深度认同。

具体到传播案例上，在我看来，能够“形神兼备”诠释这句话的品牌名单里，必须有心相印。

今年年初，为了引领生活用纸行业向品质化、健康化方向发展，心相印推出了战略新品“向野而生”系列，除了高标准的品质打造，心相印还升级新品上市的营销玩法，联合代言人肖战推出了一系列主题campaign，用充满活人感、旷野感的内容输出，让消费者在一场旷野精神之旅中提升对这一国民纸巾品牌的好感度。

与代言人肖战深度内容共创 解锁新品营销“声量＋销量”双赢新思路

回顾心相印今年对“向野而生”系列的新品传播，在我看来，其最大的亮点于，将“人生是旷野，不是轨道”这句话的内涵融入到了品牌精神中，真正做到了不拘泥于刻板思维，用充满创造力和生命力的传播内容，让人们切实感受到了产品的旷野感。

可以这么说，心相印的新品营销策略同样是“旷野”，而不是遵循固有模式的故步自封。这一点，在近期心相印联合代言人肖战推出的“心生活，向旷野”主题直播中体现得尤为明显，让我们看到了品牌与代言人深度共创，提升粉丝圈层好感度和购买力的不同解题思路。

比如整个营销的核心是心相印提出了《心生活 向旷野》微综艺式直播的概念，号召粉丝和肖战共赴旷野灵感之旅。这种类综艺的直播形式，赋予了代言人直播更强的亲民和娱乐属性，弱化了商业性，从而带给了粉丝圈层更多新鲜感和期待感。

同时，“微综艺式直播”的创新形式也让心相印可以从更多新颖的外延视角与粉丝对话，甚至进行内容共创，大大提升了传播的趣味性。

在线上渠道，心相印先是在预热期别出心裁地提出了“直播招商”玩法，联合肖战代言的其他品牌玩梗互动，大大撬动了粉丝圈层的注意力，评论区，“品牌霸霸们又梦幻联动了”、“品牌霸霸们对代言人好宠”、“很久没见到品牌方能这么和谐了”等留言足以看出粉丝的活跃度和参与度。

在“直播招商”的基础上，心相印还进一步赋予肖战代言品牌“心心的纸定赞助商”的标签，让玩梗团建再升级，吸引粉丝注意力的同时，为综艺直播引流。

而更让肖战粉丝群体有归属感和参与感的，则是心相印的直播云观众招募，用“心心的纸定观众”这一专属身份，拉近了品牌和肖战粉丝的距离。

而品牌为“纸定观众”打造的专属旷野周边，更让粉丝对直播翘首以待。

8月12日，随着《心生活 向旷野》正式开播，心相印用实际行动证明，品牌没有辜负广大粉丝的期盼。其中心相印将肖战专辑《我们》中的歌词“走过了无尽旷野，才能看到我们”与直播主题的结合，成功击中了粉丝群体的内心。

直播中还出现了一个有意思的小插曲，在肖战提及“向野而生”系列中“山野绽绿”产品时，脱口而出说成了“山野战战”，而“战战”正是粉丝对肖战的称呼。这也无意中成为了直播名场面，使产品与代言人实现了更强的链接。

为了提升粉丝的参与感，心相印还在线下把“向野而生”系列的“旷野感”搬到了城市，绿意盎然的地铁主题长廊，再加上肖战的“野性”颜值暴击，使粉丝的打卡热情空前高涨，让更多消费者在都市中感受到了大自然的生机，品牌传播声量大大得到了提升。

功夫不负有心人，无论是前期有梗有趣的预热，还是对直播内容的精心打造，心相印都用十足诚意赢得了粉丝的支持，最终实现了声量＋销量双赢的传播效果。截至发稿，心相印此次营销累计收获了7个自然热搜榜，品牌官方自媒体账号实现千万级曝光互动，累计涨粉破5万。全店累计销售量超过30万件，销售同比增长649%，当天直播总观看人数达到了150万＋，同比增长492%。无疑，这是一次心相印与肖战粉丝的双向奔赴，提升了品牌的用户美誉度和好感度。

多场景、多视角打造“旷野”心智 用情绪营销打破品类传播困境

众所周知，品牌与明星代言人合作的最佳结果是1＋1＞2，从品牌的角度而言，代言人像一个窗口，需要将品牌的营销诉求展现给广大消费者。

而当品牌营销需要从功能层面升级到情感层面，就对代言人营销提出了更高要求，不能再如同过去那样仅借助代言人的人气提升知名度，而要深挖品牌和代言人的内在契合度，用心与代言人合作，用心与粉丝对话，潜移默化地传达品牌精神内核，让粉丝更认可品牌的情绪价值。

而心相印的“用心”，已经在营销中具象化。在具体策略中，心相印让传播的落脚点和粉丝关注点跳出了“代言人”的传统叙事中，代言人肖战更像是品牌的亲密伙伴，双方通过内容层面的深度共创，比如对肖战专辑歌词的内核深挖、对直播场景和环节的精心布局等，让品牌的“心生活，向旷野”主张与粉丝的兴趣喜好达到了高度统一，大大提升了传播效果。

而这种将品牌诉求前置于代言人的传播策略，其实贯穿于心相印对“向野而生”系列新品营销的各个阶段，心相印的“用心”得到了淋漓尽致体现。

今年三月，心相印打造了#去旷野赴春光#主题营销，将明媚的春日场景与“向野而生”系列产品结合，通过春日旷野感话题征集以及KOL带货等方式，从“旷野” “生机”等内容维度种草产品，强化消费者对产品的联想。而由肖战拍摄的“向野而生”系列视频，就在基调上与品牌的春日视觉短片高度契合，以大自然的春光为意象，展现了“向野而生”系列带给人们的极致感官体验。

到了5-6月初夏时节，心相印则联合小红书慢人节IP，推出了“向野而生漫游心生活”主题市集，将“向野而生”系列新品带到云南大理，精准触达了高需求消费圈层，深化大众对“旷野感”的认知。

从一支充满诗意的春日短片，到小红书慢人节里的主题市集，再到携手代言肖战的微综艺式直播，心相印对新品“向野而生”系列的营销走过了初春、初夏、盛夏，每一步在创意上都没有重复自己，但每一次都是对产品“旷野感”的生动注解。在持续的营销输出中，心相印让“旷野”二字不再抽象，赋予了它更多的价值内涵和用户共鸣，让消费者逐渐从情感层面就认知并认同品牌。

践行“产品品质化”长期主义 巩固生活用纸行业第一品牌行业占位

当一方纸巾被赋予“心生活，向旷野”的价值内涵，其背后折射出的还有心相印对整个生活用纸行业的营销新思考。

其实不难发现，尽管大众对纸巾的消费需求已经转向“使用体验” 与 “情绪感受” ，但聚焦于功能性的"柔软""韧性"依旧是常见的产品卖点，相对同质化的营销现状，其实给了品牌新机遇，谁能主动进行营销升级，率先建立起情感层面的差异化心智，谁就可能赢得最大公约数的用户支持。

而心相印的成功之处在于，在对用户沟通维度全面升级的同时，也做到了一如既往地坚守产品品质。

例如去年3月心相印通过一场“好纸巾发布会”，携手生活用纸协会推出了100%原生木浆标识，为生活用纸行业树立了品质健康标准，展现出了行业领导者的格局。而“向野而生”系列正是这份品质承诺的具象落地。

作为高端系产品，“向野而生”系列纸巾以高级原材料、4层柔厚的纸巾设计、国际创香工艺等满足消费者深层使用需求，更邀请国内顶尖设计师潘虎操刀包装，斩获MUSE 设计奖・金奖、法国设计奖・银奖两大国际奖项，让产品从“好用”进阶为“有质感、能共情”的情感载体。

若说产品与营销是“内功”，权威榜单则是心相印行业地位的“外化证明”。今年8月22日，在Worldpanel消费者指数刚出炉的《2025品牌足迹报告》中国市场榜单中，心相印蝉联「消费者十大首选品牌」和「增速前十品牌」双榜，成为生活用纸行业中唯一同时跻身双榜单的品牌。一个又一个的荣誉加身，足以证明品牌专业性和社会影响力。

▶ 数据来源：Worldpanel消费者指数发布的《2025品牌足迹报告》中国市场榜单

▶ 心相印荣获消费者首选前十品牌、快速增长前十品牌，右5:恒安集团副总裁李丽

我想，正是这样的行业占位，让心相印自觉承担起了引领行业产品升级、营销升级的使命。也正是这样的品牌担当，使得心相印成功顺应了消费潮流，从情感层面赢得了更多消费者的喜爱和信任，提升了行业竞争力。

打造“心生活，向旷野”用户心智的心相印，相信品牌未来发展同样是一片无限的“旷野”。