低调的潮汕，藏着一个500亿隐形玩具帝国

都说咱们中国家长的教育理念，不崇尚给孩子们多玩玩具，但完全不妨碍咱们的玩具产业，规模已经悄悄做到世界第一。

广东潮汕的澄海，承包了全国将近一半、世界1/3的塑料玩具产能。

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都说咱们中国家长的教育理念，不崇尚给孩子们多玩玩具，但完全不妨碍咱们的玩具产业，规模已经悄悄做到世界第一。

广东潮汕的澄海，承包了全国将近一半、世界1/3的塑料玩具产能。

而且可以说是承包过好多人的童年，不管是以前风靡全国的“奥迪双钻”玩具车，还是“火力少年王”里的悠悠球，这些曾经作为“国民小学生最爱”的玩具，全部都来自澄海。

总而言之，今天你能买到的遥控车、小飞机、几乎一切玩具，大多都是“澄海造”。

在玩具产业成熟之前，澄海原本就有着塑料生意的产业基础，不过只有制作塑料手表、钥匙扣等简单工艺。

但潮汕人天生爱闯荡，由此建立起来的侨商网，为澄海拉到了外来的玩具订单。

最初就是代工香港的玩具生意，但澄海因此名声大噪之后，香港其他洋行乃至海外各地的公司纷纷找上门来，又正逢“三来一补”的契机，澄海也开始了全民倒腾塑料的年代。

乘着改革开放的东风，澄海的玩具产业年产值从1979年的1200万元发展到2021年的460亿元，占澄海区工业经济总产值的八成，年产值过亿的玩具企业就有好几家，如奥飞、骅威等。

当然了，可别以为澄海只做小孩儿们的玩具，成年人们最爱的国潮小玩具、积木拼搭模型，产地多半也来自澄海。

根据《天猫潮流玩具白皮书》，截至去年，淘宝、天猫上的玩具积木品类，已经堆出了百亿规模的市场，而来自澄海供应链生产的积木，在如此庞大的市场中占比过半。

不过啊，虽然规模看着大，但澄海乃至整个国内的玩具产业，至今也还没跑出来一个像孩之宝或者乐高一样的巨头。

这其中最核心的差异，不是产量，而是盈利能力。

因为在整条玩具产业链中，最赚钱的塔尖，除了技术跟专业的壁垒之外，还得属IP和品牌溢价这两个部分，而“制造”业务，比起来可以说是最不赚钱的。

这也是为何国际玩具巨头基本都选择把制造业务外包出去，主要精力都用于负责最赚钱的部分。

例如乐高，赚钱简直堪比印钞。

去年全年，乐高的营收增长了13%，约合人民币831亿，同时净利润则高达人民币154亿。

这有多夸张呢，对比一下就知道了。

同为国际玩具巨头的孩之宝与美泰，前者手握小马宝莉、变形金刚、小猪佩奇等大IP，去年营收约合人民币296.8亿元，净利润28.3亿；另一个有芭比品牌以及迪士尼等大IP的授权，去年营收约合人民币386亿，净利润38.8亿。

两家都非等闲之辈，但加一块儿的营收都不如乐高，净利润更是整整差了好几倍。

比起作为一个玩具厂商，其实乐高更是一个厉害的IP运营公司。

相较于国内，其品牌建设维度早就超过了玩具范畴，乐高电影、乐高乐园、乐高游戏等，可以说是构建出了一个乐高宇宙。

尤其是在丹麦、德国、美国、日本、韩国等国，都建有乐高乐园，而国内玩具品牌在这方面的建设还望尘莫及。

与之对应的，就是卖不出好价格。

澄海玩具出口均价约3.2美元/件，仅为乐高的1/5。

且代工模式下，澄海企业为国际品牌代工的利润率普遍低于3%，而乐高的毛利率高达67%-70%。

这就是做代工制造跟做品牌建设的区别。

澄海玩具IP自主化率不足20%，70%出口为OEM订单。尽管澄海的森宝积木，也与《流浪地球》合作实现溢价，但头部IP授权成本也很高，利润空间仍然受限。

而且乐高拥有2000+核心专利，覆盖积木结构、连接技术等底层设计，澄海虽年新增专利超1万件，但90%为外观设计专利，发明专利占比不足8%。

对于澄海来说，这个世界第一既是光环也是桎梏，或许最好的出路，可能会是将产能转移，留下设计和研发。澄海才能真正实现转身。

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