TikTok新AI授权遭大型广告商强烈反对

据BI报道， TikTok已不再推动其电子商务广告商走向人工智能，而是将他们拉向一个由算法而非营销人员做主的未来。

广告买家告诉《商业内幕》，TikTok 平台的指导方针规定，自 9 月 1 日起，想要在其 TikTok 商店付费投放广告的品牌必须使用一款名为GMV Max的工具。

这款 TikTok 工具于 2024 年推出，使用人工智能算法来决定如何让广告商获得最大的收益。

商家在 TikTok 商店中挑选想要推广的产品，设定预算和目标投资回报率，然后让 TikTok 的算法接管。算法会决定如何使用这笔资金——提升现有广告效果还是推出新广告——以最大化销售额。

TikTok 从标准广告管理器转向 GMV Max 的做法在广告界引发了争议，因为它迫使品牌将部分战略控制权交给算法。

广告买家表示，这也使得品牌更难在 TikTok Shop 这个封闭的生态系统之外评估 TikTok 广告的效果。

营销机构 Doner Partners Network 的付费社交总监德怀特·布什 (Dwight Bush) 表示：TikTok 的 GMV Max 要求我们对该平台抱有很大信心。

TikTok 的策略与谷歌和Meta 的类似举措相呼应。但 TikTok 的策略是强制性的，而非可选的，而且时间安排很短。大型科技平台正日益推动广告商使用人工智能工具来制作广告，并确定目标用户和投放位置。

「这是整个行业的发展方向。」营销机构Tug的媒体主管尼尔·贝克(Neil Baker)表示。

TikTok为广告商提供了一系列其他人工智能工具，包括使用人工智能生成的虚拟形象制作广告的选项。它还提供类似于GMV Max的人工智能工具Smart+，它可以自动化并生成广告活动，以实现视频观看量或网站访问量等目标。

自动化工具一直是大型科技平台的福音。

科技巨头表示，它们为广告商节省了时间并提升了业绩。一些营销人员则认为，这些工具就像黑匣子，剥夺了他们的控制权。这些算法并不总是能提供完整的信息，表明哪些广告有效以及它们出现在哪里，这使得营销人员更难利用这些数据来指导更广泛的战略。广告公司也担心，营销诸多环节的自动化可能会严重扰乱他们自身的业务。

五位广告买家告诉《商业内幕》，虽然他们承认行业正在朝着这个方向发展，但他们认为 TikTok 的新规定为时过早，因为 GMV Max 尚未证明对每个广告商都有效。

TikTok Shop 代理合作伙伴表示，虽然 GMV Max 的推广激怒了一些大品牌，但它更受小型 Shop 卖家的欢迎。

TikTok Shop 上大部分销售额来自直接面向消费者的品牌，他们不太在意平台外的追踪，而且该产品包含一些小卖家青睐的保障。

例如，TikTok 在 GMV Max 中创建了一项名为“投资回报率保护”的功能，旨在向广告商保证他们的广告活动能够带来效果。如果某个广告活动的投资回报率低于广告商设定目标的 90%，TikTok 会自动发放广告抵扣额。

TikTok 商业专业机构 Onyx 的客户服务主管凯蒂·哈勒姆 (Katy Hallam) 表示，该工具对一些商家的销售产生了改变游戏规则的影响，并且节省了时间。

接受《商业内幕》采访的广告买家表示，他们合作的一些大型广告商对TikTok Shop的强制调整表示担忧。

他们表示，在广告界的抱怨之后，TikTok已经将原定的截止日期从7月推迟到了9月。

广告公司 Tinuiti 的社会创新主管杰克·约翰斯顿 (Jack Johnston) 表示：家喻户晓的品牌更加犹豫。他们拥有非常宏大的创意和媒体策略，他们希望能够掌控一切。

一家广告公司的高管表示，TikTok 向一些对这一变化不满意的客户提供了额外的延期。

广告买家表示，GMV Max 缺乏关键洞察——例如地理、受众和影响者数据等领域——而营销人员依赖这些洞察来塑造 TikTok 以外的广告活动。

Doner Partners Network 的布什表示：这非常令人沮丧，因为我们无法确定哪些方法有效，哪些无效。

布什表示，该机构向 TikTok 提供了这一反馈，但认为并没有真正产生影响。

另一个争论点是：根据 Business Insider 查看的公司文件，TikTok 会将 GMV Max 活动期间的所有 Shop 购买都归功于该工具，即使消费者从未看到过广告。

TikTok 的一位发言人表示，公司提供第一方和第三方衡量解决方案以及合作伙伴，帮助广告商衡量平台内外的销售额。他们并未对广告买家提出的具体衡量投诉提出异议，但指出TikTok 商业帮助中心的一个页面详细介绍了 GMV Max 提供的指标。该页面表示，某些指标可能尚未向所有广告商开放。

TikTok Shop 在吸引大品牌方面面临挑战

TikTok 现任和前任员工表示，GMV Max 的阻力是 TikTok Shop 在试图吸引大品牌时面临的几个障碍之一。

尽管包括 Anker、美宝莲、飞利浦、卡尼尔和 Crocs在内的众多大品牌都已加入该平台，但TikTok 在吸引小卖家方面却更加容易。

TikTok 在 6 月份表示，到 2024 年，美国每月超过三分之一的 TikTok Shop 购物交易流向了小型企业，全球已有 17.1 万家本地和小型企业开设了 TikTok Shops。

TikTok Shop 的一名现任员工表示，在大公司内找到合适的团队来推广 TikTok Shop 可能很困难，因为该平台融合了社交媒体和电子商务功能，而这些功能可能属于品牌的不同部门。

一位现任员工和两位前任员工表示，品牌有时也会抱怨其产品的“重复品”或假冒版本出现在商店推送中。这些员工表示，很难说服大品牌团队承担诸如举办直播售卖马拉松之类的任务，因为投资回报可能不理想。（蓝洞新消费编译）

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