程序员卖童装：他在直播间找到新出路

多次抓住时代红利的人，究竟做对了什么？

作者｜安心

编辑｜晓晴

2010年前后，国内互联网大厂纷纷高薪抢人。IT人才的薪资也水涨船高，一名本科毕业的程序员年薪动则十万起。而那时，北上广深“城镇居民人均可支配收入”区间在 2.9万–3.2 万元/年。

荣松毕业后，加入一家软件公司，成为了一名程序员。但2011年底他就辞职了。荣松的下一站不是薪资更高的大厂，而是开网店卖童装。他的家人对此很不支持。

荣松想走一条适合自己的路。而离职前三个月，他兼职开店的成绩也给足了他全职创业的底气：一个婴幼儿童装礼盒，他一天就能卖1000多单，一周的利润相当于他一月的工资。2011年是农历兔年，年底他上架了一款适合兔年宝宝过年穿的棉衣，这款产品又大卖了5000多件；“基本的生活保障”有了。

后来的事实证明：放弃程序员的岗位、投身童装电商，是荣松“幸运”的开端。

他起初是在网上分销某知名童装品牌的产品，2年就做到了对方总营收的20%-30%。之后，他创办了自有童装品牌，2016-2018年销售额实现指数级增长。

2022年，荣松在抖音注册了@小乐妈咪呀婴儿童装，开启直播带货征程。不到三年时间，小乐妈咪在抖音吸引了万千妈妈的青睐，积累粉丝超320万，营收连年翻倍。

从互联网电商到移动互联网电商，再到直播电商，过去十几年，电商在中国波澜壮阔。

据中国电子商务研究中心的数据，全国网上零售交易规模从2010年的5131亿增至2024年的15.5万亿。

近年直播电商如火如荼，国家市场监管总局的数据显示，2019-2023年间，直播电商市场规模增长达10.5 倍。直播电商带动整体电商市场持续快速增长。

无论电商如何演变，荣松和他的团队在商海沉浮十余年，今天依然活跃在牌桌上。用荣松的话说，他们很幸运，几乎每一波红利都抓住了。

多次抓住时代红利的荣松究竟做对了什么？

电商老兵不下牌桌

2010年前后，大部份童装还在倚赖线下渠道，一些先行触网的商家对“流量”还没有概念，也不懂如何运用搜索引擎。

作为程序员，荣松十分清楚搜索引擎的规则。因此，一些商家常常向他请教应该如何给商品起标题、设关键词这样的问题。

荣松逐渐发现，网上卖童装是个机会。技术优势帮助他成了最早一波喝到童装电商“头啖汤”的人。

创业前两年，荣松做的事类似今天的kol，他只需靠技术在网上获取订单，后续发货、售后等环节全由其代理的童装品牌负责。

2012-2014，该童装品牌逐渐从收紧供货转向了断货。这个过程中，荣松也逐步完成了自有品牌的搭建，从设计、到生产、销售全链条布局。

从知名童装品牌切换成自有品牌，荣松的销量较之前下滑了60%。但他凭着程序员的敏锐和对电商平台规则的理解，主打产品性价比，并借着移动互联网的流量红利，在2016-2018年再次崛起，三年收获指数级增长，一度跻身电商平台童装TOP10。

2020年，大环境的变化突然给荣松的生意踩了急刹车，再加上当时传统货架电商流量价格不断攀升，困局接踵而至：销量只剩原来的1/3，仓储团队规模从100人缩减到20-30人。

创业以来一路很顺的荣松第一次遭遇重大挫折，公司现金流呈现负增长，他急需找到新出路。

2022年，抱着清库存的目的，荣松在抖音注册了账号，开始直播带货。但起初效果并不好。“我们不擅长清库存模式，直播间也没有营造出清库存的氛围，可能跟我们的性格也不匹配”，荣松分析。

暂停一段时间后，荣松和他的团队再次来到抖音，注册了@小乐妈咪呀婴儿童装。这次他们不是清库存，而是以精品婴童服装品牌的形象重启直播带货。

小乐妈咪主播在讲解产品

在直播间，他们把产品一个个拿出来试，认真讲解产品细节，分析每一条评论，边学边带货。

在抖音直播带货的第15天，小乐妈咪的第一个爆款来了：当他们上了一款美拉德色系的婴儿外出服，直播间场观人数从20突增至200，当天交易额也从之前的2万增长了10倍至20万元。

实际上，2022年，时尚圈已经在关注和讨论美拉德色系，一些时尚品牌甚至将它用在了当年的服装系列中。2023年，美拉德色系在抖音等平台成为火爆热词。小乐妈咪相当于提前押准了热点，先行一步捕获了用户的关注。

随着在抖音快速起量，荣松决定全力押注抖音，集中精力从产品到短视频内容精准匹配用户需求。

在产品上，他们将自有品牌之前的性价比路线换成了中高端定位的精品路线，以满足抖音平台90后、95后妈妈客群对婴童服装时尚、个性、质感的需求。

2022年3月，小乐妈咪开始在抖音发布短视频，第二条作品就爆了。一个只有几个月大的萌娃，穿着白色连体衣，跟着节拍不停地舞动双腿，将人类幼崽的奶萌呈现得淋漓尽致。网友在评论区纷纷留言：“喜欢”、“太可爱”，“衣服链接在哪里？”

这之后，小乐妈咪的短视频团队再接再厉，沿着“萌娃”的思路又迅速打造出多条爆款，单个作品点赞数都达几千条。

他们在抖音也陆续发掘了多个一岁左右的萌娃担任其短视频模特。这个年龄段的婴儿是他们的目标用户群，而且，也是一个宝宝最可爱的阶段，他们仅凭着奶萌的自然状态就能俘获大量关注。

迄今不到3年的时间里，小乐妈咪在抖音已经发布了近3600条短视频，积累粉丝超320万。

到2023年，小乐妈咪的母公司已经实现了现金流为正，意味着他们又活过来了。2022-2024年，他们在抖音电商的营收每年保持翻倍增长；今年上半年实现了更可观的增长。

荣松透露，今年他们有信心把销售额做到近亿元，其中70%靠店播，30%来自货架。

人均创收200多万靠什么？

目前，小乐妈咪的团队只有40-50人，按今年销售额近亿元，相当于每个员工创收200多万元。在过去，他们的团队约100人，销售额5000多万，人均创收50万元；同时，净利润能做到之前的2倍。

效率大幅提升靠什么？荣松认为，两个关键因素必不可少：全链路布局和平台助力。

入驻抖音后，小乐妈咪的母公司构建了从设计研发、生产、供应链到达人孵化、直播带货的全链路体系。

在荣松看来，相比KOL达人直播带货，全链路体系看起来重资产，难度大，但优势也显而易见。

小乐妈咪在抖音的目标用户是30岁左右（95后-05后），大部份人使用iphone手机、以三线城市为主的精致妈妈们。

在全链路模式下，小乐妈咪可以高效地结合流行趋势，推出新产品，更好地满足用户需求。更重要的是，这个模式可以帮助他们更好地确保品质，并拥有价格优势。

在设计环节，就一件婴童装的版型来说，修身版更省面料和成本，但小乐妈妈的产品都用阔版甚至是oversize版，用料多，但可以给宝宝留足活动空间，保证舒适性。

在面料上，他们更多采用诸如新疆长绒棉、科技面料、鹅绒等，还自建了面料实验室，按照 “孩子接触第一标准”严控细节。

小乐妈咪对合作工厂也有严格的标准，对方不仅要有一定规模和完善的管理制度，生产标准要符合ISO9002；从设计到原材料成分到水洗检测，每个环节都要测，工厂生产出来的每件产品都要有质检报告。荣松强调，目前他们的质检“不输于任何一线品牌”。

但从零售价来说，小乐妈咪的产品价格区间在80-90元，从工厂直达用户，没有中间商赚差价；小幅的加价率让用户享受到了好价格。

在荣松看来，全链路布局负责“优质优价”，抖音平台自身的特点帮助他们提升了运营效率。

抖音从短视频内容起步，日活用户超6亿，2020年正式成立抖音电商，优质内容带来的源源不断的自然流量，为商家提供了新增长高地。

程序员出身的荣松认为，抖音电商不是另一个销售渠道，而是另一种经营模式；抖音的内容属性，让抖音电商扮演了商家新品的测款机和爆款的放大器；粉丝再少的号也可能收获爆款。

所以，入驻抖音后，荣松把团队的经营重心从原来做“广度”变成了做“深度”，即从铺单品数量，靠低价慢慢提升每个单品的销量和排名，转变成努力做精每个单品，提升爆款概率。这样做的好处是，从整体上降低库存率，提升利润率。

实际上，小乐妈咪又赶上了抖音电商高速增长的列车。数据显示，2023年8月-2024年7月，抖音电商GMV同比增长46%，每天有超过38亿流量涌入直播间。

在直播场景中，商家店播的地位不断提升。2024年2月至2025年1月，抖音电商平台上通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元。这其中，童装童鞋商家的店播逐渐成为新常态。

向上走，对冲生育率向下

不可否认的是，除了受益于电商、直播电商高速发展的时代红利，荣松和他的团队还踏准了另一波红利：童装市场的高增长。

6+1的家庭结构，80后、90后育儿观的改变、母婴消费向线上的迁移，加上2014年开放二胎政策的落地，多重因素导致过去十多年来，中国童装市场呈现高速增长。

据艾媒咨询的数据，2015年国内童装网购交易额为712 亿元，2011-2015年复合增速高达 85%-90%。2020年童装网购交易额增至2237亿元，2016-2020年复合增速为25%-28%。

如今不可回避的是，人口出生率下降是正在发生的现实和未来趋势。据国务院发展研究中心发布的《中国发展报告 2023》，未来出生率可能将延续较低水平，预计未来年度出生人口约每十年会下一个百万台阶。

从过去几年的实践看，尽管出生率会下降，但家庭在童装方面的需求和购买力并没有同步萎缩。家庭单孩消费投入的提升、场景化需求的扩容、品质消费的升级，成为支撑童装市场增长的核心动力。

对此，荣松也有同感。从小乐妈咪的数据看，这几年客单价提升了20%左右。他认为，这说明目标用户的购买力是在上升的，年轻一代尤其Z时代的消费者，更愿意在孩子的穿衣打扮上做投入。

在这样的大趋势下，小乐妈咪如何将用户的购买力转化成公司的增长动力？

“向上走”是荣松给出的答案。这包括，通过产品创新，比如从单件童装延伸到亲子装，提升客单价。同时，推出更高端的品牌，奥小鹅就是小乐妈咪旗下新推出的聚焦高净值用户的品牌，品质更高端，当然售价也向上走，单价在300元以上。

放眼整个童装电商赛道，小乐妈咪的规模还是成长型公司，但荣松看起来一点都不着急。过去十余年，经历过高光和低谷的他淡定地认为，要把眼光放长远，时间会奖励坚持努力的人。

“穿越周期最好的办法就是坚持做好产品，做好品质，只要能坚持下去，就能迎来一个爆发期。”荣松说。

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