倒闭15万家、净亏13.7亿！卖一台亏一台，曾经的暴利行业跌落神坛

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：十年前，县城的街角手机店是什么？是曾经街头巷尾最亮眼的存在，是年轻人炫耀的舞台，是家长们掏钱的必经地。

那些年，县城手机店是人气王，灯箱亮得比饭店还刺眼，OPPO小姐姐穿着绿色工服站门口笑迎八方，vivo小伙子一嗓子能喊遍整条街。

你甚至可以用它判断一个县的“发展水平”：手机品牌灯箱越亮，这个县就越繁华。

每年高考后，“换机潮”本该像东南季风一样准时刮进县城，但近三年风越来越小，今年更像“焉了火”。

现在再去看看，店里冷冷清清，老板半躺在椅子上刷短视频。

客人进来，不是买手机，而是：“老板，给我换个膜。”“老板，帮我解个Apple ID。”“老板，我的微信聊天记录删了能恢复吗？”

买手机？不好意思，已经从“主旋律”沦为“插曲”。县城手机店更像万能修理部：贴膜、修屏、导资料、回收二手机，十八般武艺全得会。

曾经的行业宠儿，如今集体走下神坛。

迪信通没落只是前奏，背后是价格战的撕裂、国补政策的退潮、直营店的蚕食，以及消费者从“盲目追新”到“佛系换机”的转向，手机店的退场，不是偶然，而是一场注定要到来的浪潮。

从巨头到“体温计”

辉煌到衰败的速写

迪信通在不少80后、90后的记忆里，就是买手机的“正规军”。

2000年前后的县城街头，手机摊子五花八门，真假难辨，买一台诺基亚得像走迷宫一样提心吊胆。

迪信通一出场，干净的玻璃展柜、统一的装修风格、整齐划一的工服，瞬间让消费者有了“官方授权”的安全感。走进门店，就觉得买到的肯定靠谱。

2015年，迪信通全国门店突破3000家，县城夫妻小店甚至以“能挨着迪信通开”为荣。

那时候，苏宁、国美在家电零售压它一头，但在手机零售赛道，迪信通就是绝对的“老大”。

许多县城年轻人第一次掏钱买智能机，就是在迪信通的柜台前，手心冒汗地签下分期付款。

但好景不长。2019年，其门店数缩减至约1500家；到2024年，官方披露只剩650家左右。门店规模的断崖式下滑，堪比县城商圈里某些“奶茶网红”的热度曲线。

财务更扎心：2024年迪信通集团营收180.16亿元，看起来庞大，但净亏损高达13.74亿元。销量有是有，但利润已经“跑路”。

浙江湖州一位手机店老板徐雪峰回忆，当年一条街能挤满手机店，如今像适园路、泰安路、红旗路这样的“手机一条街”，关掉的门店已经超过一半。

他感慨：“当初一年内能开出N家，现在又能一年内关掉N家，蜂拥而至，又蜂拥而散。”

这种退潮不是孤例，而是行业宿命。

天眼查数据显示，全国注册过的手机零售门店约29万家，而截至2025年8月，仍然存续/在业的只剩14万家，也就是说这期间有15万家手机店倒下。用“成片消失”来形容，一点都不夸张。

当年，迪信通的店员一句“学生有优惠”能让你掏出压岁钱；如今，店员更可能尴尬地补一句：“要不要顺便贴个膜？免费的。”角色变了，气氛变了，生意也凉了。

曾经的迪信通，是县城年轻人换机的“起点站”；而今天的迪信通，更像行业的“体温计”。

只不过，这根温度计显示的，不是热气腾腾的市场，而是凉到个位数的“退烧信号”。它在无声提醒：县城手机零售，早就“烧退了”。

价格真相与国补

透明到刺眼，补贴到不了县城

手机店真正的敌人是谁？不是隔壁那家vivo，也不是马路对面的华为，而是你手里的京东、天猫、拼多多。

河南的赵先生就经历过一次“现场打脸”。年前想给父母换台 OPPO 新机，他先跑去县城专卖店，店员笑容满面报了个价：2999 元。

赵先生手一抖，掏出手机在京东上搜了一下——同款只要 2699 元，还能次日达。

结果，他只能尴尬地对店员笑笑：“我再考虑考虑。”转身就点了线上下单。

这样的故事，在全国无数县城每天都在发生。

为什么会这样？

线下渠道“层层加价”。从国代、省代、市代再到县代，每一级都要捞一勺羹。到县城零售商手里，新机的进货价通常只比官网零售价便宜一两百。

换句话说，店主想降价也没空间。偏偏电商平台玩的是“去中间商”模式，一刀下去就是几百块的价差。你是消费者，你会选谁？

再说国补。理论上，国家补贴能给线下带来喘息机会。

但实际上，它在县城的作用就像一杯“止渴茶”，有点心理安慰，却解不了实质问题。

在一线城市的旗舰店，政策执行顺畅，补贴立马能到账；可到县城，手续繁琐，店主还得替消费者跑腿填资料，消费者索性一摊手：“算了，我等双 11。”

有个县城店主直言：“国补对我们来说，杯水车薪。线上随便一波优惠，就把我们补贴的效果冲没了，最终消费者还是选择在网上申报国补——既享受政策红利，又可以叠加用券省上加省。”

县城门店只能眼睁睁看着国补成了电商的嫁衣。

此外，价格透明度的提高彻底打破了县城手机店赖以生存的信息不对称模式。

过去，店主可以通过"吹嘘把低配高价的产品卖得火热"，特别是面向不太懂技术的中老年群体。

如今，消费者能够轻松通过网络比较不同品牌、机型的价格和参数，信息差被抹平。

一位网友愤怒地表示："苹果新机网上降价很厉害，可手机店居然还按首发价卖，忽悠我妈不知道价格"。

这种信任一旦丧失，就很难重建，导致熟客流失。

价格透明让线下失去了神秘感，国补顶多救救“心情”，救不了“模型”。

以前县城小伙子跟女朋友说“咱去街上看看手机”，意思是去买。现在说这句话，潜台词是“咱去看看，然后回家线上下单”。

电商和透明化，把县城手机店的生意切得只剩一点骨头汤。

旗舰体验店吸流量

小店靠“修修补补”苟活

今天的手机线下门店，正在被彻底“分化”。

一端，是头部厂商的直营或旗舰体验店。

苹果在一线城市商场里开出的直营店，俨然是“科技艺术馆”：灯光像画廊，桌子像展台，连一根数据线都能摆出“设计感”。

消费者进去不只是买 iPhone，而是顺手体验一把 iPad、摸摸 Mac，再拍拍 Apple Watch 的试戴照，最后发条朋友圈：#周末小资生活打卡#。

华为、小米紧随其后，也把旗舰店开进购物中心，搞沉浸式体验。

走进去，体验的不止是手机，而是智慧家居一整套“未来生活”。消费者本来逛街路过，结果顺便把手机换了，临走还觉得自己“很理性”。

看中国移动2023 年报告显示，它的“5G 智慧生活馆”县域覆盖率高达 89%，单店月均销量竟是传统手机店的 2.3 倍。——这就不是卖手机，而是卖未来。

反观另一端，则是县城街角的小夫妻店。流量被商场吸走，价格比不过线上，最后只能靠“修修补补”活下去。

卖新机？利润薄到见不着肉；换屏、修摄像头、清灰，成了主要收入；贴膜？稳得不能再稳的现金流，一年四季都有刚需。甚至很多老板笑称自己不是卖手机的，而是“贴膜批发户”。

二手交易也算勉强有点空间，但一旦遇到消费者嫌“机况不好”“电池健康低”，价格又得再砍一刀。

县城手机店的日常，就是在配件和二手市场里，做一个“手机全科医生”。

对比之下，苹果直营店强调“用户体验”，灯光打得跟艺术展似的；县城夫妻店也在强调“体验”，但他们的体验是“买手机送手机壳，贴膜免费”。

两者一对比，笑点与泪点齐飞。

雪上加霜的是房租和人工。别以为县城租金低，现在的小县城，繁华地段的店面一个月也得大几千元。

有县城手机卖场老板吐槽：他店铺月租 6000 元，雇了两名员工，人均工资 3000 元，加上水电、物业费，一个月固定支出起码1.3万元。

问题是，现在一台新机平均利润只有 100 元。要保本，他一个月得卖 200 台。可现实呢？一个月卖得动 50 台就谢天谢地。

算下来，越卖越亏，活生生被成本“按在地上摩擦”。

根据赛迪顾问县域经济研究中心调研显示，2023年县域手机店单店月均销售额同比下降38.2%，平均毛利率从12.6%降至7.3%。

高端品牌把线下做成“体验剧场”，于是——留给传统街边手机店的，只剩“修理间”和“配件角”。

县域运营亏本

消费者心态彻底转向线上

县域手机店老板的日常心声，可以用六个字总结：“人少、价薄、事多”。

传统手机店最无奈的现实是：即使顾客还会走进来，大多数也只是“问问”。

“老板，华为Mate 70多少钱？”老板报完价，对方一愣：“哦，线上比这便宜几百。”然后转身走了。

久而久之，店员的心理素质比银行柜员还强大。因为他们知道，十个进来的人，九个不买。

2025年全球电商趋势显示，预计到2025年，全球电商市场总额将达到4.8万亿美元。而这一趋势也在中国县域市场有所体现——其线上销售的占比持续上升。

换句话说，消费者的心态已经完成了彻底转向：十年前，他们信任门店——要摸得着、看得见才安心；今天，他们信任平台——要便宜、要快递、要售后，还能 7 天无理由。

县城小店老板再怎么“口若悬河”，也拗不过电商页面上闪烁的优惠券。

对门店来说，卖一台机器可能亏本，卖十台机器就是“扩大亏损”。加上房租、人力、库存压力，县域小店几乎看不到活路。

店家调侃：“现在卖手机跟送快递差不多，只有贴膜才是赚钱的。十几块贴一回，成本几块，反而成为店里的大头收入。”

于是，越来越多的老板不再死磕手机，干脆改行——有人开起奶茶店，有人转投小餐馆，至少心里踏实。

毕竟在县城，卖奶茶起码还有甜味，卖手机却只剩苦味。以前大家说“开手机店比开饭馆赚钱”，现在说“摇奶茶比开手机店稳当”。

风水轮流转，手机店老板也只能感叹一句“时代变了”。

县城手机店的退场，不是偶然，而是渠道变迁、政策收缩、直营趋势和消费习惯共同作用的结果。

过去，手机店是“科技前沿”，是年轻人“换代”的仪式感。现在，它是“万能服务台”，是残留在街角的记忆。

这场浪潮告诉我们：消费习惯和渠道逻辑，一旦改变，逆转几乎不可能。

县域小店或许还能通过维修、二手、私域勉强续命，但黄金年代，已经一去不返。

昔者，门庭若市；今者，“贴膜”如市。

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