生鲜硝烟再起，Q2叮咚买菜为何选择“避战”？

来源：东哥解读电商
作者：金珊

反其道而行之，叮咚买菜选择先做少部分人的生意。

今年夏天，美团、京东、阿里的外卖大战如火如荼。随着监管介入，补贴战的声量正在减小。即时零售的另一场战斗——生鲜大战，一触即发。

最近几方势力动作频频。阿里的盒马X会员店再撤退，京东七鲜超市启动供应链端招商，美团要将小象超市覆盖到所有一二线城市。围绕着生鲜这个高频、稳定的关键品类再次开始加码。

这也让“小而美”的叮咚买菜命途多舛。对巨头来说，即时零售是一剂“药引子”，主要功能是获客，赚钱可以靠酒旅、电商等其他方式。对叮咚买菜来说，即时零售是核心主业，不存在其他变现方法，输了基本没有机会重开一局。只能结束或被收购。

在这个关键时刻，叮咚买菜反其道而行之，向死而生。Q2的财报业绩出炉，总营收为59.8亿元，同比增长6.7%。非通用会计准则净利润为1.3亿元，同比增长23.9%。依然是营收稳增，连续盈利的成绩单。但不一样的是Q2营销开支下滑两成，这样代表叮咚买菜基本放弃参与补贴拉新。

当巨头们狂撒补贴，大力扩张时，叮咚买菜的这一招表面上来看算是躺平了。

实际上，相同的操作，叮咚买菜此前也用过一次。当时生鲜电商刚刚结束，叮咚买菜只求快速盈利，先保障自己活下去。现在情况变了，行业又好了起来，叮咚买菜在谋划什么？今年叮咚买菜推出4G战略，好用户、好商品、好服务、好心智。

即时零售大战下，小而美的模式还能持续吗？

砍掉两成营销，放弃做大众生意

在用户获取上“避战”的态度。大敌当前，叮咚买菜为什么有底气放弃两成投放？

有趣的是，营销开支缩减，叮咚买菜的GMV和订单量还在上涨。Q2商品交易总额（GMV）达65.0亿元，同比增长4.5%；订单总量同比增长5.5%。

只不过和行业竞争不那么火热的Q1相比，增速还是下滑了。Q1的GMV同比增长7.9%，订单总量同比增长12.1%。

两个季度背后的叙事逻辑不一样。Q1是以价换量，Q2是品质复购。从订单量和GMV的增速差可以看得出来，目前这个模式维持住了。

简单来说，叮咚买菜的好用户策略就是只做少数人的生意，只做更注重品质的用户的生意。抓住核心用户，提高复购率，提升客单价。毕竟6月数据显示，占比三成的好用户贡献了七成的GMV。Q2好用户月下单频次高达8.1次，叮咚买菜整体的用户频次只有4.4次。

叮咚买菜为什么选择收窄用户面？

首先生鲜和外卖的还是不同的。外卖想要更全面的流量，尤其是下沉市场，先引进来，有电商或者酒旅的盘子变现。

生鲜要的是精准的流量。和外卖相比，自己买食材做饭的消费者更注重品质和健康。特别是食品安全的事件频发，做好品质在整个赛道里面可以建立心智立足。生鲜本身也是一个考验信任和粘性的生意。

上一轮的生鲜大战，剩下了叮咚买菜、朴朴超市等前置仓的玩家，更多是在某一个区域内占据绝对的领先优势。后来者很难再进来。前置仓需要订单密度和客单价把成本摊薄下去。这也证明了生意是有局限性的，与其做大而全的路线，不如继续小而美，继续守好自己差异化的特质。

这样也有隐忧。粘性看不见摸不着，叮咚买菜需要更多的时间和数据说明，自己可以走通这条路。同样营销投放下滑，一些非核心的用户也要跑到其他平台下单，可能会加剧马太效应。

为了匹配好用户的需求，叮咚买菜在商品端也越做越重了。

重投入，钱花在哪了？

叮咚买菜赌了把大的。

正在集中所有资金和资源做商品品质。Q2叮咚买菜的毛利率从去年同期的30.0%下滑到了28.8%。生鲜电商毛利本来就低，提升商品的品质短期内也不能大幅涨价，叮咚买菜的压力增加。

对应的为了弥补毛利率的损失，履约开支占总收入比例从22.4%降至21.7%。因为放弃了非核心的用户，订单量增速没那么快，对应的履约费率下滑了。最终也省出来了利润，非通用会计准则净利润率为2.1%，去年同期为1.8%。

省下的钱都花在哪了？主要体现在两个方面，包含商品本身和淘汰机制。

商品上，85%以上实现源头直采。

叮咚买菜甚至开始深入上游产业基地，跨界搞养鱼。战略投资了庆渔堂，在浙江建数字渔仓。目的是为了在源头用数字化的方式科学养鱼，保障渔的品质。实时地检测各项指标，用“活水吊养”工艺，捕捞前还会进行检测和初加工。数据显示，鱼肉蛋白质含量会提升15%，脂肪含量降低20%，鱼肉更紧实弹牙。

开启低GI食品专区，针对性开发产品，也是为了顺应“体重管理年”的大趋势。

组织架构上，也把原来一个商品开发中心，拆成10个独立的事业部。甚至有一段时间，取消了GMV和利润的考核指标，更专注好商品、好用户占比、用户的复购率。

整个货盘都根据用户做了一次汰换。

例如上海地区，淘汰了3600只SKU，比去年同期多淘汰了1300个。

叮咚买菜的策略是快上快下，在不同的仓上线，进行流量曝光、营销推广，检验产品数据能不能跑通。Q2好商品的SKU占比平均为38%，好商品的GMV占比达43.2%。

好消息是在大本营上海，渗透已经很高的情况下，业绩又同比增长了3.5%，附近的江浙地区也同比增长了11%。

这样的生意模式可能会更累，非常考验运营周转的效率。特别是目前肉禽蛋、水果、蔬菜、水产等品类占到了整体的55%以上。如果周转困难，生鲜保质期短很容易产生损耗。

“好”能否突围？

对叮咚买菜来说，不能依靠巨头输血，自己刚刚上岸，利润率也很低。烧钱和其他玩家抢用户是不明智的。

从生鲜电商的一众先烈公司里面爬出来，现在站稳了脚跟。短期内缩减投放也不会动摇根基，所以能进行商品端的尝试，走自己的路线。

创始人梁昌霖认为，过去零售业所谈的多快好省，具体对叮咚买菜来说，其实做的就是“好”这一个字。“多”是大平台的事情，“快”从服务角度其实现在接近标配，也很难做出差异化。至于“省”，又和生鲜这个品类和一日三餐的家庭餐桌场景有所不匹配。

少数人的生意并没有那么性感。财报发布后叮咚买菜的股价也直接下跌了4.7%。

现在看来，叮咚买菜的定位更像是一家食品品牌公司，不是一家平台性质的生鲜电商。公司还会做B端的生意给国内外的商户、酒旅、餐饮等客户供货。

或许能打开想象力的是，叮咚买菜的自有品牌能把公司做为一个跳板，上线更多渠道，作为独立的个体撬动更多的营收。

叮咚买菜的全力一击究竟会重新陷入亏损，还是会走出一条反内卷的道路。或许只有时间能回答。

参考资料：

1.钛媒体：和外卖大战唱个反调，只有即时零售“幸存者”才敢这样做

2.Q2叮咚买菜业绩电话会议实录