赛百味这次真的被中国人玩明白了

作者| 方乔

编辑| 刘渔

8月8日，上海淮海中路出现了一个特殊的装置——一座2.5米高的悬空三明治，这里是赛百味中国第1000家门店。对于这个在中国市场发展了30年的品牌来说，这个数字具有特殊意义。

1995年进入中国至2023年上半年，赛百味用28年时间开出500家门店，发展速度明显落后于麦当劳、肯德基。

但自2023年6月与上海富瑞食企业发展有限公司签署新的总特许经营协议后，情况发生了变化。仅两年多时间，新增门店接近500家，基本等于此前28年的开店总量。

这一变化的背景是整个西式快餐市场的快速发展，红餐产业研究院发布的《西式快餐品类发展报告2025》显示，截至2025年3月，全国西式快餐门店数达32.5万家，同比增长6.6%。

赛百味中国CEO朱富强透露，今年上半年公司销售额同比增长超过30%，新开门店当年即可盈利。

这家曾经在中国市场表现平平的国际品牌，正通过本土化改造和扩张策略，重新定位自己在中国快餐市场的角色。

赛百味在中国的发展历程并不顺利，作为全球门店数量曾经超过麦当劳的快餐品牌，其在中国市场的表现一度令人失望。创始人弗雷德·德卢卡曾提出在中国开设2万家门店的目标，但现实与理想相距甚远。

问题的根源在多个方面。首先是产品适应性，冷食三明治与中国消费者的热食习惯存在差异。其次是价格竞争力不足，单价近40元的三明治相比其他快餐选择缺乏优势。

更重要的是，全球总部的统一管理模式限制了中国市场的灵活性，连在菜单中增加热汤这样的简单调整都需要复杂的审批流程。

2023年成为转折点，当年8月，赛百味总部以95.5亿美元被私募机构Roark Capital收购，此时全球门店数量已从巅峰期减少近万家。就在品牌前景不明朗时，中国市场迎来了新的管理团队。

2023年6月，富瑞食获得赛百味中国大陆地区独家经营权，承诺20年内开设近4000家门店。这份协议的规模在赛百味历史上前所未有。富瑞食的团队具备丰富的餐饮业经验，CEO朱富强此前担任汉堡王中国首席执行官，在麦当劳中国也有工作背景。

管理权转移后的效果立竿见影，2024年，赛百味新增门店超过220家，创下品牌在华30年来的年度开店记录。新开门店中约80%位于一二线城市，选址策略也从过去的商场角落转向沿街黄金位置。

财务数据反映了这种变化的成效，2023年下半年，不计新店贡献，现有门店销售额同比增长超过20%。今年上半年，整体销售额同比增长幅度达到30%以上，同店销售额实现双位数增长。朱富强表示，目前新开门店基本能在开业当年实现盈利。

富瑞食接手后最大的改变是实施深度本土化策略，过去受制于全球总部的统一标准，赛百味在中国的产品创新受到很大限制。新管理团队获得更大自主权后，对产品结构进行了大幅调整，仅保留4-5款全球经典产品，其余完全按照中国市场需求重新开发。

产品层面的调整针对性很强，考虑到中国消费者对冷食的接受度有限，赛百味开始提供三明治加热服务。为了适应中式饮食习惯，品牌推出了“237能量碗”产品线——包含2份蛋白质、3种谷物、7种蔬菜，定价在30元左右，与市场同类产品持平但提供更多自主搭配选择。

营销策略也进行了年轻化调整，今年7月，赛百味选择吴磊作为品牌代言人，这是品牌首次启用非运动员代言人。配合代言人推出的“WU有神助”产品系列，在年轻消费群体中获得了较好反响。

消费场景的扩展为业绩增长提供了新的动力，赛百味推出9.9元的会员早餐套餐，包含咖啡和小尺寸三明治，以价格优势吸引消费者。

据朱富强介绍，早餐时段在总销售额中的占比已从初期的3%-4%提升至超过20%。新推出的能量碗产品上市后，相关品类销量增长了2-3倍。

客群分析显示了一些超出预期的发现，除了预期中的Z世代消费者、年轻白领和注重健康的妈妈群体外，银发族也成为重要客群。朱富强分析认为，现在的老年消费者同样关注健康饮食，注重食物的热量控制和营养搭配。

对于未来发展，赛百味制定了更积极的扩张计划。朱富强表示，此前承诺的4000家门店只是“保底数字”，实际目标会更高。2025年计划新开超过300家门店，之后每年维持300-500家的开店速度。

在融资方面，朱富强透露公司已与不少于10家投资机构接触，并首次提及了IPO计划，上市地点可能包括香港、A股或纳斯达克。

从资金状况看，扩张计划有充足保障。朱富强表示，当前投资人资金充裕，公司现金流状况良好。随着门店网络逐步向三四线城市延伸，赛百味正通过本土化策略重新塑造自己在中国快餐市场的地位。这个过程能否持续，还需要市场的进一步检验。

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