新旧款“无缝衔接” 台源酒能否借宴席市场纾解价格“围城”

一瓶百元酱酒的停产与换装，折射出高端酒企在大众市场中的战略摇摆与渠道现状。8月21日，北京商报记者走访终端市场发现，已停货的台源酒仍在终端市场有售，其中部分产品生产日期为2024年8月。在台源酒停货背后，不仅因该产品在百元酱酒激烈竞争中未能建立起差异化发展之路，同时也受到其终端市场价格腰斩的影响。

伴随着台源酒的"退市"，贵州茅台酒厂（集团）保健酒业销售公司（以下简称"茅台保健酒公司"）同时宣布推出新产品"台源红"，剑指宴席市场。纵观目前宴席市场约2500亿元规模，虽尚无名酒品牌能处于绝对的领先地位，但激烈的市场竞争又能留给台源红多少市场份额？

无"空窗期"的台源酒

"白瓶"退场，"红瓶"登台，茅台保健酒公司在大众酱酒市场的战略调整已然启动。

据了解，8月6日，茅台保健酒公司发布通知称，为进一步优化产品结构，提升市场竞争力，经公司研究决定，即日起停止生产台源酒（53° 500ml×6，2023年上市款）。与此同时，新产品"台源红"已于8月4日上市。

对于产品调整，茅台保健酒公司方面表示，本次升级体现在产品工艺、风味体验及消费场景适配性上，以更高标准满足大众酱酒市场需求。

针对目前终端市场台源酒库存情况，北京商报记者走访北京部分终端市场发现，目前在京东酒世界、物美商超以及盒马鲜生等线下门店与部分烟酒店均销售已停产的台源酒。其中，在盒马鲜生店内，在售的台源产品生产日期集中于2024年8月。对比同样目前在售的同价位的老珍酒，其生产日期则在2025年7月。方庄附近烟酒店店员表示，该产品停货对于门店而言并没有什么影响，出售该产品本身就不赚钱，目前主要任务还在于清理库存。

酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里指出，台源酒此次停产更像是一次"壮士断腕"。台源酒在市场启动初期，存在放货节奏过快、经销商招募不够精细等问题，叠加行业整体调整期的压力，导致渠道库存积压，经销商与消费者信心严重受挫。

自2023年3月发布至今的29个月中，台源酒成为茅台嫡系产品线中首款布局百元价格带的酱香产品。也正是如此，台源酒备受茅台集团的厚望。据茅台保健酒业公司官方公众号消息，在今年2月召开的台源市场攻坚会上，茅台保健酒公司方面表示，2025年是台源酒的市场攻坚年，台源酒作为茅台嫡系产品，以及集团旗下唯一的百元级大众酱香单品，承载着集团多元化布局的使命。

基于此，凭借着茅台集团"光环"背书，台源酒也曾是一款站在"聚光灯"下的产品。公开资料显示，台源酒上市后，仅用9个月时间销售额便突破10亿元，成为茅台保健酒业历史上第一款10亿元级别大单品。不仅如此，2024年，台源酒上线i茅台App后，在短短26天内销售额突破600万元；6月7日，该产品在i茅台App上销售额突破2000万元。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬指出，茅台集团彼时推出台源酒是非常正确的，但后续运营未能完全做好。台源酒的推广工作略显急功近利，且未获得充分的资源加持及赋能。

闯入价格"敏感区"

在上市29个月后，台源酒完成了其第一次生命周期。对于茅台集团首款定位于百元的酱酒产品，台源酒停产从一定程度上而言，是成交价格"腰斩"与未能在百元酱酒产品价格带中形成差异化特色共同作用的结果。

据了解，台源酒市场统一销售价为156元/瓶。北京商报记者登录淘宝App查询发现，在天猫超市中，53度500ml台源酱香型白酒两瓶装售价为169元，单瓶价格约合84.5元。而在茅台保健旗舰店中，53度500ml台源酱香酒6瓶整箱装售价为439元，单瓶价格约合73.17元。

与电商持续下探的成交价不同的是，台源酒在终端市场却面临更为尴尬的局面。一位安徽售卖台源酒的经销商向北京商报记者表示："目前店内台源酒售价为90元/瓶。尽管电商平台将价格打到80元/瓶左右，但进货价基本就在80元/瓶左右，很难再将终端价格往下降了，手里也压了很多货。"相关报道显示，在部分市场中，台源酒市场价在55元/瓶左右。除终端成交价外，据今日酒价数据，台源酒8月21日批价为65元/瓶。

白酒行业分析师蔡学飞指出，茅台保健酒业公司在2024年初就已发现台源酒的市场乱象，并采取整治措施。今年初，茅台保健酒公司加大整治台源酒市场乱象的力度，突出整治不按区域销售产品、低价串货等违规现象。

步入"价格敏感区"，茅台保健酒公司也曾尝试进一步整顿市场。据了解，在2025年初举办的台源市场攻坚会上，茅台保健酒公司成立了台源核心联盟商，试图借此稳定产品终端价格体系。

蔡学飞进一步指出，百元是国内主流白酒消费价格带，目前消费容量大，饮酒频次占比超过40%。同时，百元大众产品也是全国主流企业的销售价格带，竞争非常残酷，销售较为依赖健全的分销体系，并且目标受众对于价格较为敏感，而台源酒本身是茅台保健产品，茅台主品牌赋能价值有限，并且消费者普遍存在对于百元酱酒品质的误解，这些都要求台源酒必须完善全国线上线下分销渠道网络，并且平衡渠道之间的价格管理体系，提高终端商的推介积极性，从而促进产品快速发展。

除价格影响外，在台源酒推出至今并未形成独特的发展特色。欧阳千里表示，台源酒所处的百元价格带是大众酱酒的核心战场，不仅有各大名酒企的成熟产品，还要面对来自茅台镇众多中小酒企的低价冲击，竞争环境异常残酷，台源酒未能建立起有效的差异化壁垒。

宴席背水一战

如今，当"旧友"台源酒退场，"新朋"台源红登台时，宴席市场成为台源红的"新目标"。酒类营销专家肖竹青指出，"台源红"瓶身以"中国红"为主色调，盒面彩绘包括四季平安结、祥云、喜鹊等图案，皆为中国传统吉祥元素，符合国人偏好，与宴席场景高度适配。在白酒消费理性化趋势下，百元价格带市场空间广阔。

瞄准宴席市场背后的无形推手，是方兴未艾的宴席市场。中金研报数据显示，2022年白酒市场规模6211亿元，宴席市场容量2300亿—2500亿元，占比总销量40%，预计2026年白酒规模达7695亿元。此外，细化来看，目前宴席市场规模约2500亿元。其中婚宴占比最高（约50%），其次为寿宴、升学宴、商务宴请等。

基于不断扩容的宴席市场，台源红也将迎来前所未有的机遇，但与此同时这样的机遇也开放向其他品牌。据北京商报记者统计，近年来，除剑南春、今世缘等宴席市场"熟面孔"外，贵州珍酒、水井坊、酒鬼酒等品牌也纷纷瞄准宴席市场发力。

金樽烟酒店老板坦言："现在白酒处于消费淡季，前来选购酒水产品的消费者主要用于居家自饮场景以及宴席场景，其中便包括即将到来的10月婚礼季。这在白酒淡季中算是一个重要销售场景，现在很多店铺都助推宴席用酒，其中牛栏山和剑南春是卖得比较好的品牌。"

卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏指出，宴席市场目前还没有名酒品牌能处于绝对的领先地位。除定位明确的剑南春在全国均有一定市场外，区域性白酒通常是大众宴席的主流，名酒和高端名酒则是商务宴请的主流。但目前，仍有很多企业仅将升学宴视为政策宣导、销售推广的手段，导致同质化现象严重。

对于台源红而言，入局宴席市场或许是最好的机会，但在面临激烈的市场竞争时，仍需面临如何建立自己的优势从而与其他品牌分庭抗礼的问题。白酒行业从业者指出，对于台源红而言，布局宴席市场不仅要充分利用好茅台集团的渠道资源以及文化背书，在销售渠道中获得烟酒店或其他终端渠道的优先推荐权。此外，从产品营销层面来说，台源红也要对标剑南春、习酒等针对宴席市场的营销手段，做好终端渠道铺货工作。

北京商报记者 刘一博 冯若男