许昌发制品海外突围：中国产业链在TikTok的品牌新实验

盛夏的许昌，假发品牌West Kiss的生产车间里一派忙碌景象。女工们指尖的钩针在发丝间灵活穿梭，逐渐勾勒出假发套的轮廓；不远处的造型区，几位年轻造型师正对着设计图反复调整，将一缕缕发丝编织成精致的小辫。据该品牌负责人介绍，他们近期设计出口的一款带有小辫的头套在TikTok Shop上受到热捧。

像这样从许昌车间走向全球市场的发制品，正随着TikTok Shop的崛起不断刷新着出海速度。许昌海关最新数据显示，截至上半年，许昌发制品出口额达81.6亿元，季度环比增长15.3%，出口值居全省第一。

亮眼数据的背后，是许昌假发产业挣脱低价竞争与无序扩张的探索——近年来，通过产品创新与市场策略调整，这个传统产业带重新焕发出蓬勃活力，而TikTok Shop正是其中的关键推力，不仅带来渠道变革与消费端刺激，更对全产业链条产生深远影响。

从代工红利到低价竞争，TikTok Shop送来“一剂良药”

许昌假发产业的起源可以追溯到上世纪50年代。从走街串巷回收废旧头发起步，到今天形成全球领先的产业集群，许昌商家不断向价值链上游攀升。跨境电商的兴起则让许昌假发从B2B的幕后走向B2C的台前，引领产业从代工生产向高附加值品牌出海转型。从速卖通到亚马逊，各个跨境电商平台都涌现出大批许昌假发商家。

然而，高光之下，隐忧渐显。由于生产技术与产品款式长期缺乏颠覆性创新，全行业产品同质化严重，多数企业以追逐风口爆品为导向，难以形成独特的品牌辨识度和核心竞争力。

更令人忧心的是，部分企业为争夺市场份额，以次充好。据许昌跨境电商资深从业人士望展维介绍，市场上一度大量出现混合发冒充100%真人发的情况。这种掺假行为让整个行业的利润空间被压缩到极致，陷入“低价低质”的恶性循环。

为了摆脱这一困境，2017年前后，头部企业开始探索自主品牌建设与海外独立站运营，力求通过品牌化建设提高用户黏性、塑造核心竞争力。然而，高昂的建站维护和投流成本，以及整体低效的流量转化，让这场突围之路步履维艰、“跑出来”的商家并不多。

行业行至拐点，TikTok Shop以内容驱动、闭环交易的范式出现：短视频在数秒内即可呈现佩戴效果，直播实时承接兴趣流量，购买路径被压缩至一键成交。OQ Hair等平台标杆跑通方法论后，越来越多假发商家入驻TikTok Shop。有假发商家直言，TikTok Shop给行业迎来了新一轮的发展机遇。

内容与产品双向奔赴，重塑行业认知

2023年，OQ Hair凭借新产品“无胶头套”在TikTok Shop的爆火实现爆发式增长。这款无需胶水、几秒即可佩戴的产品，精准解决了传统假发的佩戴痛点。相较于长视频和图文渠道，TikTok的短视频形态最大范围地呈现其“几秒佩戴”的核心优势。

在TikTok上，OQ Hair用场景激发需求。佩戴假发的场地不再局限于梳妆台，而是以驾驶座等为背景，营造需要在短时间内迅速佩戴的氛围，让平台达人直观呈现无胶头套的“即取即戴”优势。多条视频获上百万浏览，成功将无胶头套打造为平台爆款。据OQ Hair品牌负责人介绍：“就这一个品，公司的产量至少翻了一到两倍。”

通过达人带货、短视频展示与直播互动的组合策略，OQ Hair在短时间内建立了用户的产品认知；TikTok Shop的闭环交易功能则将“内容种草”直接转化为“即时购买”，大幅缩短消费决策链路。其在TikTok Shop上的销量很快就追上了运营四年的独立站。

(来源：OQ Hair TikTok账号)

这种“既做产品，也做内容”的成功触发了全行业的思维转变。商家的关注重点从出货，转变为如何呈现产品优势。更多企业开始建立“平台趋势-内容创作-产品研发”的联动机制，如West Kiss要求员工通过拆解TikTok爆款视频练习平台审美与“网感”，确保产品表达契合目标用户偏好。正如许昌发制品协会秘书长王效民所指出，短视频与直播已从营销渠道的一个分支，变成最为重要的环节之一。

更深远的影响在于人才结构的重塑。望展维介绍道，许昌假发产业95后从业者占比从2019年12%升至2023年37%，内容和直播运营是其中的重要部分。多个商家提到，新生代对短视频、直播电商的原生理解与创意执行能力，与TikTok以年轻用户为核心的生态高度匹配，有效推动品牌内容生产效率、互动玩法及用户触达方式的持续创新。这种人才结构的优化，正在为产业注入前所未有的创新活力。

用户需求逆向渗透，重构产业价值链

TikTok的评论区和直播互动中藏着最真实的用户需求：更贴合肤色的蕾丝网面，或是可随意造型的鬓角设计。商家敏锐地捕捉这些细小的意见与建议，并快速根据用户需求进行产品调整。在TikTok生态中，消费者已不再是产业链末端的被动接受者，而是上游创新的源头“活水”。

假发品牌Jessie's wig曾深切感受过这一反哺的效力。在一次直播中，用户留言能否给某款假发加上刘海，工厂立刻对原产品进行修剪造型，隔日便上架新款，在直播间瞬间“卖爆”、货品半小时就售罄。

West Kiss相关负责人表示，品牌多数爆款都来自对用户需求的响应，驱动创新的用户需求则来自用户及达人的反馈。另一头部企业亦提到，会持续关注用户体验，并将其反馈到日常研发之中。

TikTok Shop提供的多维度数据看板也为商家创新提供了有力支持。商家能够实时了解消费端的动态，包括用户对产品的偏好、购买习惯等，从而及时调整生产计划和内容策略，提高运营效率。中国商业经济学会副会长宋向清评价道：“TikTok能及时给企业反馈平台观察到的趋势，不仅助力销售增长，更推动产业结构调整与产品创新，使其更贴合全球消费者的真实需求。”

随着消费端对生产链条的逆向渗透不断加深，产业分工正朝着精细化、专业化方向加速演进，催生出一批与用户需求深度绑定的新兴职业。如假发造型师负责根据用户的需求和市场趋势，将碎片化需求转化为具象化设计；假发上色师则需要熟练掌握调色和多种染色技艺。这些新兴职业的出现，使许昌产业生态在微观层面完成自我补全。

(West Kiss工厂)

自主品牌破茧，打造跨境供应链的“许昌范式”

尽管在渠道与产品上有所突破，许昌假发的品牌化之路仍任重道远。望展维分析其症结：代工思维的路径依赖让企业习惯“按单生产”，多数企业缺乏自主创新动力；其次，产品缺乏差异化价值支撑，难以形成品牌记忆点；三是线上渠道运营粗放，以宣传“高性价比”的价格战为主，不注重品牌价值的塑造和传递。

对此，望展维和诸多商家都看好TikTok成为线上品牌化的核心阵地。在这里，品牌建设不再是抽象的理念灌输，而是融入日常运营的具象实践：直播间里，商家与用户实时互动解答佩戴疑问，用真诚消解陌生感；达人测评视频中，真实使用场景的呈现让产品价值自然流露；基于用户反馈的快速迭代，更让品牌与消费者形成“共创”默契。

从回收头发的小作坊到全球假发产业集群，从代工生产到注重设计与品牌，从传统从业者结构到年轻人才加入，许昌假发产业的转型是中国传统制造业在数字时代升级的缩影。在TikTok Shop的助力下，许昌发制品为全球消费品供应链贡献了一个可复制的中国范式。（来源：大河报·豫视频）

审核：卢超峰