豪言“不会迎合消费者”的余惠勇，早已主动拥抱性价比

因董事长余惠勇对“水果太贵”争议的不当回应，中国最大连锁水果商百果园站上风口浪尖。

“百果园董事长称一直在教育消费者”“百果园不会迎合消费者”……截至发稿前，新浪微博关于百果园的相关话题，已有过亿的阅读量。祸不单行，此时的百果园正处于改革的阵痛期，营收与净利也呈现连年下滑的态势。

招股书中，百果园曾称“让天下人享受好水果”是其使命，相较于此时要“教育消费者成熟”的自信，百果园是否还能真正践行初心？持续亏损之下，这份自信又是否能持续、是否能站得住脚？

再“贵”的店也有“烂水果”

对于消费者而言，百果园最鲜明的标签就是“贵”。

以当季热卖的西瓜为例，百果园App显示，重约1.5kg、1/4个的“A级麒麟瓜”售价20.94元；在盒马，1.8kg、半个装的麒麟瓜售价17.9元，小象超市“现买现切”、约3kg的“美都切半麒麟西瓜”售价26.9元。

此外，一个重450g的红钻软籽甜石榴价格达到了17.91元。

（图源：百果园小程序）

且不难发现，相比生鲜电商平台“严选”“时令”等标签，放眼望去，百果园APP的页面皆为“招牌”“A级”，这也是百果园提高客单价、主打高品质差异化的诀窍。

招股书曾提及，百果园自创了水果分级体系，其将果品按照“糖酸度、鲜度、脆度、香味”等维度分为“招牌、A级、B级、C级”四大等级。百果园的核心产品也都是价格较高的果品，2021年招牌及A级水果的销售额达到70%。

毋庸置疑，百果园对整个果品行业的标准化进程有所贡献，但较高的价格却未换回消费者认可的品质。

据九派新闻报道，2022年5月6日，有网友爆料称发现百果园涉事门店把变质水果做成果切、发霉的苹果继续售卖等问题，引发热议。视频显示，百果园的工作人员把小凤梨标签全部打成价格更贵的大凤梨标签，还称：“没关系，反正人家有钱。”

2023年，百果园全资子公司上海百果园实业有限公司因水果含农药超标，被上海市青浦区市场监督管理局罚款9.3万余元。次年3月，湖北经视报道称，武汉某家百果园门店存在用腐烂水果做成高端拼盘的问题，并称之为“化腐朽为神奇”。

黑猫投诉APP平台也显示，“百果园”的相关投诉词条达到3100条，其中多为产品质量、以次充好、虚假发货等问题。其中，在8月9日，有消费者投诉百果园无锡天鹅湖花园店“食品里有蟑螂卵鞘”。

（图片截自黑猫投诉APP）

一个明确的事实是，若食品安全无法保证，百果园的高端与消费者教育，也只是无稽之谈。且自2021年起，百果园的营收与归母净利润皆呈现连年下滑的态势。

财报数据显示，2021年至2024年，百果园的营收分别为102.89亿元、113.12亿元、113.91亿元以及102.73亿元。同期，公司归母净利润分别为2.30亿元、3.23亿元、3.62亿元以及-3.86亿元。

进入2025年以来，下滑的态势持续。

8月15日晚间，百果园发布2025年中期盈利预警，预计公司2025年上半年的收入将同比下滑不超过25%，归母净亏损将在3.3亿元至3.8亿元之间。

从公告来看，百果园此次的业绩双降，主要源于对消费者的让利，以及门店端的调整。

百果园2024年业绩发布会曾披露，自去年下半年起，百果园已启动战略转型，以“高品质高性价比战役”为核心，推出“好果报恩”活动——每月精选一款高关注度、高价值、高性价比的果品作为引流产品，旨在通过强化价格竞争力，提升顾客复购率与品牌认可度。

另一方面，为践行“高质价比”战略，百果园选择主动降低毛利率让利消费者，这也直接影响当期利润表现。同时，也因上半年的持续门店优化，截至报告期末，百果园的门店数已下降至4386家，较去年同期减少27.2%。

伴随着业绩低迷，百果园股价在去年暴跌近77%。当商誉受损，消费者对于品牌的观感越发负面，公司能否再拿出一份较为可观的财报数据，向资本市场证实自身的成长韧性，仍待观望。

万店计划成空，开始拥抱性价比

2002年7月，余惠勇在深圳开出了第一家百果园门店。

彼时，水果连锁市场还是一片空白。百果园门店开业的第一个月，流水就达到了40万元，但在开到第4家门店后，水果行业“高损耗、利润薄、价格敏感”的问题开始显露。此后，余惠勇下定决心广招加盟，希望用规模打平成本。

2015年，百果园门店数达到1000家，并首次引入外部资本，获得4亿元A轮融资，由天图资本领投。次年，百果园APP上线，余惠勇放出豪言壮语，称要在“2020年开出1万家门店、年销售额达400亿元”。

以此为节点，百果园的发展按下快进键。2023年，百果园在香港主板上市，成为中国水果连锁零售第一股，但此时的门店数量也才刚刚超过6000家。时至今日，余惠勇的万店计划更是只走了一半。

对于连锁零售企业，加盟一直是最快做大规模、建立品牌效应的途径。在这一过程中，如何找到扩张速度与品控、标准化之间的平衡成为关键。2024年底，百果园的门店共计5127家门店，其中加盟门店有4039家，自营门店仅有11家。或许，这也是公司屡屡出现食品安全事件的原因之一。

百果园官网显示，要开一家加盟店，前期的总投入费用在23万元左右。在新店开业后的12个月内，百果园免收特许权使用费，之后，加盟商就要根据门店的销售毛利额“阶梯式累进”上交特许经营资源使用费。

而水果本来就是供应链条长、管理环节众多的生意。近年来，百果园还在不断扩宽SKU及自有品牌数量。但押中爆款的难度显而易见，百果园对于商品端的执着，反而让采购、仓储、管理等环节更复杂，加盟商的利润空间也进一步缩水。

有加盟商曾向“红星资本局”透露，百果园大部分门店的毛利率在25%左右，门店必须在有限的毛利范围内经营，最终净利率很低。据远川研究所统计，百果园加盟门店的单店收入已从2021年的88.45万降至2024年的73.96万。

此外值得提及的是，百果园为了控制上游损耗，始终在源头直采方面重投入。

截至目前，百果园在上游有全国29个的加工配送中心。这或许意味着，若下游的加盟模式能真正向万店迈进，在规模效应的作用下，百果园或许能摊平加工、仓配等成本，做大利润空间。

但目前看来，百果园的梦想并未实现。2024年财报显示，百果园在营收下滑的同时，销售成本高达95亿元。时代浪潮下，消费者对于高价水果的接受度也并不乐观。生鲜电商蓬勃发展的当下，百果园的前路仍不明朗。

一个有趣的事实是，在市场与业绩重压下，尽管余惠勇嘴上说着“不迎合消费者”，但已悄悄拥抱“性价比”。据中国消费者报报道，2024年下半年，百果园宣布转向高品质与高性价比并重战略，包括重新调整定价策略，拓展中低端价格带产品等。

在2024年财报中，百果园明确表示，为应对消费降级，主动降低毛利率，并拓展中低端产品线。

在当下的市场环境下，百果园也必须接受现实，无论怎么定义“好水果”，水果这一品类都不是只能在百果园才能买到。当下的百果园也必须着力于成本优化，让消费者真正感知到产品质量与服务的切实提升。

文|《逐浪》出品