从沉寂到爆款，老牌国货在拼多多复兴

近十多年来，在消费升级的浪潮中，不少新锐国货和国际品牌快速崛起，叠加消费主力的代际更替，一批曾经家喻户晓的老品牌逐渐从大众视野中淡出甚至消亡。

为了自救，近年来不少老品牌正积极借助新电商平台实现“破圈翻红”，而在拼多多平台，一批来自乳制品、鞋服及零食等行业的老牌国货也正在复兴。

以拼多多为代表的新电商平台让老牌国货重新焕发生机的背后，在于它不仅提供了销售增量空间，重构了传统消费链路，更成为老品牌重塑用户认知、验证创新方向的数字试验场，最终实现从“卖库存”到“造需求”的质变。

此外，拼多多正大力投入的“千亿扶持”计划，也在为老牌国货的复兴助力。

老品牌沉浮录

在经济发展和消费升级的浪潮中，不少曾经风靡一时的老品牌因未能跟上市场变化而逐渐成为“时代记忆”。

这里面有不少人的“童年回忆”，如雅客V9维生素夹心糖、金冠黑糖话梅糖、蜡笔小新果肉果冻、友臣肉松饼等零食饮料，也有曾经家家必备的日化品牌如隆力奇等。

这些品牌从市场舞台中央退场，主要源于产品创新不足、渠道变革滞后、营销模式陈旧等。

众所周知，产品是品牌的核心竞争力，而老品牌的衰落往往始于产品与市场需求的脱节。

如隆力奇以“蛇油膏”“花露水” 为标志性产品，但在消费者对护肤品成分、功效（如抗衰、美白、敏感肌护理）需求升级时，未能及时推出高附加值的创新产品；曾以多款喜糖硬控结婚场景的零食企业金冠，发现近几年喜糖市场也正在萎缩。

一些老品牌难以把握消费趋势脉搏，便难以精准定位新市场，而这背后原因主要在于其渠道变革滞后。

一些逐渐被市场边缘化的老品牌，过去很多年都是通过经销商层层分销的模式抵达消费者手中。该模式下品牌难以直接触达消费者，且打新效率低。

比如在诞生了雅客、金冠等零食品牌的晋江，一款新款棒棒糖要推下市场，要等经销商铺货、消费者反馈统计、再传回总部，一个闭环往往需要1~3个月，效率低下。

渠道作为品牌触达消费者的“桥梁” 和“信息枢纽”，其变革速度若跟不上消费者的渠道偏好、购物习惯及需求传递方式的变化，品牌就会逐渐失去与市场的连接，也难以及时匹配消费趋势变化。

在此背景下，叠加行业寡头效应加剧，老品牌的生存空间被头部品牌进一步挤压。如在乳制品行业，头部企业完成从地方品牌到全国品牌的蜕变后，一度使得宁夏地方老字号金河乳业只能偏安一隅，或者转型成为瑞幸等品牌的乳制品供应商；在鞋服行业，自安踏、特步等品牌崛起成为头部玩家后，晋江本土再难诞生下一个“安踏”“特步”。

拼多多的密码

然而，一时的沉寂并不意味着没有复兴的机会。

随着新电商平台时代的到来，一些老品牌抓住机遇，迎来了自己的“第二春”。

在新电商平台的加持下，可以看到，蜂花、郁美净、孔凤春等国货美妆产品“破圈翻红”，同样在一些鞋服行业、零食行业也有不少曾经略显落寞的老国货品牌重新打开了销量增长空间。

作为新电商平台的代表，拼多多对老品牌的助力主要体现在三个方面。

首先，拼多多帮助老品牌避开了行业的寡头效应，为他们提供了细分市场。近些年，拼多多迅速崛起，在传统电商统治的市场之外打开的新的市场空间，这也给了老品牌能与行业内头部品牌站在相对公平的起跑线上竞争的机会。

比如在晋江鞋服行业，三十多年的老品牌公牛世家就避开了大品牌霸占的运动类目，转向休闲鞋领域，价格聚焦两百元以内，避开了大品牌的价格带；大黄蜂则根据三四线用户群定向开发新品童鞋，也避开了在童鞋领域的竞争。在乳制品行业，宁夏老字号金河乳业则针对Z世代用户开发小包装、国潮设计限定款牛奶。

其次，拼多多也可缓解老品牌在变革上所面临的资金压力，其低成本的经营模式给了更多老品牌布局机会，完成渠道变革，提升经营效率。

在此背景下，依托拼多多的巨大流量池，一些老品牌在开发新品上也有了很大获益。比如在零食行业，来自晋江的友臣开发的新产品肉松麻花在平台三天日销破百单，被成功测试出。蜡笔小新则通过电商确定新品“两个月定生死”的销售原则。

雅客集团电商总监梁东坡指出，拼多多已成为企业打新品的最佳选择。“只需一周，就能了解消费者对新品的真实反馈，传统经销商渠道需要至少半年。”同时，平台的补贴机制优势，让产品价格更具竞争力，消费者可以实惠尝新，企业也能低成本判断新品转化率。

借助新电商平台老品牌与消费者之间的距离变得更近了，实现品牌的沉淀与打造。比如在鞋服行业，包括公牛世家等品牌正积极申请拼多多“黑标”，通过平台的背书积累用户信任；在零食赛道，金冠开始定位年轻人市场推出情绪软糖，实现品牌焕新。

更值得一提的，拼多多的千亿扶持计划也在为这些老品牌的复兴提供助力。

去年以来，拼多多一直坚持的高质量发展战略进入全面加速阶段，平台对生态建设的投入进一步加大。在推出了“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等多项重磅举措后，拼多多今年又推出了“千亿扶持”计划。

“千亿扶持”计划资源投入力度空前。拼多多未来三年内拟投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币，加码高质量电商生态建设，助推平台商家新质转型升级。

在“千亿扶持”推出后，拼多多的“新质商家扶持计划”从头部商家迅速扩散至产业带的中小商家，平台的流量引擎、黑标店铺等也向中小商家全方位倾斜。

老品牌逆袭的启示

老牌复兴之路，是一条充满市场机遇的道路。

众所周知，近年来，随着新国潮的兴起，消费者对老牌国货也重燃热情。随着消费者对品质和个性化的追求，以及对国货品牌的认可度不断提高，老牌品牌迎来了新的发展机遇。

老牌品牌往往承载着深厚的历史文化底蕴和消费者的情感记忆，这是其独特的竞争优势。

消费者愿意为具有文化底蕴和品质保证的老牌产品支付更高的价格，这为老牌复兴提供了良好的市场基础。

例如四十三年的老品牌金冠，凭借其悠久的品牌历史和在消费者心中留下的经典印象，通过创新营销和产品升级，成功在拼多多转身并成为休闲零食的头部品牌。

显然，重塑消费者认知的老牌国货，将不会被桎梏在卖库存、保存量市场的困境中，而将通过创新产品激发新的市场需求，扩大市场份额。老牌国货也将让消费市场再添生力军，以新概念、新产品、新模式给消费市场带来新动能。

近些年来，国家多次出台相关政策积极推动传统消费市场变革。

例如，2021年《加快培育新型消费实施方案》中提出支持新型消费发展，鼓励消费新模式出现，拓展消费体验等内容；2022年12月，中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》，2022年7月，国家发展改革委等部门印发《关于新时代推进品牌建设的指导意见》。

锦坤品牌营销专家团指出，老字号品牌改革发展的新动能随政策利好逐步释放。

在政策利好下，以拼多多为代表的新电商平台无疑是老牌国货实现复兴的重要基地，为其在洞察新消费趋势、产品创新、获取流量等方面提供助益。

有电商行业分析师指出，在新电商平台助力下，老品牌细分消费场景，敏锐洞察消费者的多元化需求，精准匹配多元需求和场景需求，大胆对产品不断进行创新，撬动消费市场。

“老牌复兴”模式前景广阔，老牌品牌需要积极拥抱新电商平台，重新找回属于自己的高光时刻。

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