昔日“老大哥”吉利，要拿回属于自己的销冠

过去这半年来，吉利、比亚迪两大民营车企，可谓是纠缠不休。

在价格战猛攻下，吉利银河旗下星愿销量反超比亚迪海鸥，银河E5与比亚迪元PLUS贴身肉搏，而银河星舰7 EM-i、银河L7持续挤压比亚迪宋家族的市场空间，银河M9新品等蓄势待发。

这个于2023年诞生于吉利旗下的产品系列，今年3月份升级为独立的品牌，在短短两年时间内，它的发展势头已经对“迪王”构成了威胁，它持续增长的数据，让吉利自信地把此前271万的年销量目标提升到了300万辆。

殊不知，吉利要夺回属于自己的一切。2021年之前，吉利还是乘用车领域的老大哥，可却在次年，被比亚迪夺走。此后两年时间内，比亚迪的年销量一直在碾压吉利，几乎是吉利的2倍。到了今年上半年，吉利累计销量已经达到了140.9万辆，同比增幅近半，市占率也首次突破了10%，仅次于比亚迪。这个数字对吉利而言意义重大，标志着这家昔日的燃油车巨头，如今已经完成了向新能源市场的关键转型。

“我相信我们跟第一名（比亚迪）的差距会越来越小，甚至反超。”吉利汽车行政总裁及执行董事桂生悦表示。

吉利银河，面市纠偏

吉利银河，正在用比亚迪的方式，试图打败比亚迪。

此前，在乘用车领域，吉利汽车一直都是国内品牌乘用车年度销量冠军，也被市场誉为“自主造车老大哥”。在这样的光辉下，吉利汽车沉迷于发动机和混动技术带来的成果。哪怕是早在2015年，吉利汽车的掌舵人李书福已经预判到了新能源市场的商业前景，提出了一个大胆不实际的想法“蓝色行动”，目标是到2020年新能源销量占比达到90%以上。

理想很丰满，现实很骨感。在当时的汽车市场上，受众对新能源产品的认知度不高，充电桩基建不完善，更重要的是，燃油车实在是太赚钱了，以至于吉利的新能源局面始终没有打开。

看到比亚迪全面梭哈新能源领域，并带来了可观的效果后。2021年，李书福再次发布了第二个“蓝色行动”，要求主攻新能源汽车。这才有了极氪、几何系列等纯电产品的诞生。吉利避开了10万-20万主流大众新能源市场，极氪抢占30万以上的纯电市场，几何覆盖10万以下的性价比地带，但却想不到，彼时的比亚迪已经凭借着“王朝+海洋”双网策略赚的盆满钵满。

当时有个大背景是，纯电市场受制于续航补能焦虑，插混成为了主流家庭首选。中汽协数据显示，2022年之后，插混车型销量增速反超纯电车型，2022年，插混车型全年销量151.8万辆，到2024年，插混车型年销量数据已经翻了三倍之余。

好在，吉利汽车及时纠错，2023年推出了银河系列，全新推出了雷神电混8848系统，把消费者吐槽的三缸插混专用发动机升级成了更容易被接纳的四缸发动机，该技术也首次搭载在了吉利银河L7车型上。

为了在混动赛道能与比亚迪全面抗衡，吉利在2024年下半年推出了全新一代的超级电混EM-i和EM-p，剑指比亚迪的DM-i和DM-p，让消费者对吉利的这些技术省去了认知过程和教育成本。

渠道上，吉利银河也采取了跟比亚迪一样的分网策略，A网定位时尚、年轻，以“字母+数字”命名的车型为主，涵盖E5、E8和L7、L6等产品，星网定位主流、大众，涵盖星舰SUV车型和星耀轿车车型。

今年上半年，吉利新能源产品销量完成了72.5万辆，同比增长126%，新能源渗透率达到了51.5%，首次超过了燃油车销量。在吉利的新能源销量中，毫无疑问，上半年火爆的银河占据了七成以上。

如若细看，吉利银河的增长势头背后，似乎透着一丝“虚胖”，看似凶猛，实则支撑的都是低价车型。目前吉利银河有10款车型，主导高性价比路线，产品售价均在15万元以内。尤其是指导价在2.99万至5.39万元的微型车熊猫，以及指导价在6.88万元至9.78万元的小型车星愿，这两个车型的销量加起来已经达到了30万辆。俗话说，低价走量能快速抢占市场、提升声量，但冲利润可就指望不上了。

在毛利本就微薄的细分市场，规模扩张的背后，往往是盈利压力的积聚。

而体现在吉利汽车上，却是陷入了增收不增利的局面。营收、销量涨势喜人，但净利润却同比下降了14%至93亿元，毛利率同比微降0.3个百分点至16.4%。

吉利汽车解释为，2024年涉及雷诺汽车的交易，因出售相关资产获益导致基数变高了。今年，其实就汽车业务而言，盈利提升了，扣除外汇汇兑税后归母净收益等非核心损益后，实现核心归母利润66.6亿元，同比增长102%。

但不可否认的是，整体卖车单价下降了，在价格战及卖了更多低价车的因素下，吉利卖车单价从去年上半年的11万元同比下滑至今年上半年的9.6万元。

极氪领克，及时转身

由于低端车型放量，整体来看，吉利在上半年卖车表现还是不错的。但再看吉利旗下的极氪、领克等高端品牌，也要为吉利捏上一把汗。

确实，吉利旗下的两个高端品牌销量表现并不突出。上半年，极氪品牌销量9.1万辆，同比微增了3个百分点，增速急剧放缓，而领克品牌销量15.4万辆，同比增长了22%，要知道，这两个高端品牌去年全年的销量均超过了20万辆。

最初走纯电的极氪，造车理念聚焦于挖掘细分市场，满足个性化需求的用户。尤其是第一款车型极氪001的诞生，瞄准了小众猎装车市场，此后推出的“宝宝巴士”极氪MIX、极氪007GT亦是如此。

极氪001后续的销量走势，也证明了极氪的判断。凭借着独特的造型、高性能配置、30万元级别的定价，迅速在新能源市场一炮而红，成为极氪品牌核心担当产品之一。

不过，作为一台已经上市4年多的车型，极氪001本该有更好的发展前景，却因自身存在的一年三改款、背刺老用户等问题，叠加小米SU7横空出世等市场环境的改变，致其增长势头大不如前。

在财报交流会上，高管也就产品迭代过快、价格波动等情况向用户致歉。“我代表吉利汽车，向所有曾对吉利旗下品牌感到不满的用户表达诚挚的歉意。”桂生悦说道。

他继续提到，“在当前汽车智能化快速发展的背景下，如果不向用户披露产品未来的发展计划，实际上是剥夺了用户知情权，进而影响他们的选择权。一旦这种情况发生，用户将会有被‘背刺’的感觉。”

如今，极氪坦诚自己的不足，称已经在多个方面启动了改进措施。而极氪也不再专攻纯电市场，及时纠错，转而走“纯电+电混”双线的路子。今年4月份，极氪已经发布了其豪华电混专属架构——浩瀚S（SEA-S），首款搭载超级电混技术的大型SUV产品极氪9X计划将于今年第三季度正式上市。

另一高端品牌领克，也经历了一场彻底的转身——那个曾以“燃油性能”标签深入人心的领克，已全面告别过去，迈入了新能源时代：以EM-P超级混动为主力，纯电为补充，开启全新战略征程。与聚焦30万元以上市场的极氪不同，领克主打20万及以上市场，小型车聚焦纯电，中大型车聚焦混动。今年领克900的推出，则是基于其全新SPA Evo大型电混车专属架构打造的产品。

两个高端品牌的发展说来颇有意思，极氪首款产品最初是从领克产品中孵化出来的，如今极氪又收购了领克，就像领克“生”出的孩子如今出息了，回头把“爹”给收了。这并非简单的“父子易位”，更是吉利汽车高端化战略的一次深度生态重构，今年2月，两个品牌已经完成股权交割，正式成立了极氪科技集团。

然而，挑战随之而来。当初极氪科技集团发出的完成71万年销量目标，当前看来，在两个品牌增速放缓的情况下，想要实现就更难了。

今年下半年，极氪9X，加上即将推出的领克10 EM-p、银河A7及银河M9等5款混动产品，这些主力车型也将带着吉利冲刺300万的销量目标。

调头回归“一个吉利”

新能源发展初期，“多生孩子好打架”确实有用，但目前市场环境今非昔比，光靠堆车型、抢上市已经不管用了，甚至连BBA都要向市场低头，放下“灯厂”“操控王”的架子，开始卷智驾，学中国车企做用户体验。

在疯狂内卷的挤压下，汽车行业正变得越来越“不好赚钱”。今年上半年，汽车行业利润率4.8%，相对于下游工业企业利润率5.7%的平均水平，汽车行业仍然偏低，但较1至5月的4.3%利润率有所改善。

这也表明，过去粗放扩张的模式已走到尽头，车企们终于意识到：靠规模取胜的时代过去了，靠技术、体验、效率和用户价值决胜的“精耕细作”时代，才刚刚开始。

其实，早在10年前，吉利已经有了“瘦身”的行动。2014年，吉利第一次进行了内部整合，取消了当时的帝豪、英伦和全球鹰三大品牌，回归一个吉利。

但在后续的发展中，吉利又有些走偏了。扩张期，不断成立吉利银河系列、极氪、几何等品牌，收购也上瘾，吉利收购沃尔沃，入股路特斯、极星、阿斯顿·马丁等品牌。随着时间的推移，有些品牌脱颖而出，有的却成了“累赘”，毫无存在感。

前面铺的摊子太大，如今，吉利又要回归一个吉利了。2024年9月， 董事长李书福在台州发布了重要的《台州宣言》，其中该宣言指出，要梳理业务板块，厘清业务定位，推动内部资源深度整合和高效融合，减少利益冲突和重复投资，提高资源利用率。

在此背景下，一系列整合行动开始进行，吉利几何、翼真汽车并入了吉利银河系列，后者升级为了独立品牌；极氪领克合并，雷达也并入了吉利。

“一个吉利”战略聚焦背后，智驾团队开启了大整合。前不久，极氪智驾团队、吉利研究院以及旷视科技旗下的智驾品牌“迈驰智行”，一同合并进了千里智驾，涉及人数3000人。

这也意味着，吉利从过去多品牌、相对独立甚至重复内耗的“舰队模式”，开始向一个集中资源、协同作战的“航母模式”转型。

如今，瘦身后的吉利已经有了明显效果。尤其是在成本方面，整合后三费开始下降。例如，今年上半年，吉利汽车销售费用率显著降至5.6%，同比下降超16%；行政费用率从去年同期的2.6%下降至目前1.9%，研发费用率从去年同期的5.1%下降至目前的4.9%。需要注意的是，研发费用率的微降，并非是吉利减少了研发投入。反而，吉利的研发投入绝对额从去年同期的60.4亿元增加到了73.3亿元。

这也说明，整合并非口号，省钱才是王道。

而吉利汽车何时才能赶上比亚迪呢？

海豚投研预测，在明年新能源汽车购置税正式“退坡”前销量集中爆发，吉利新车周期持续放量，叠加比亚迪竞争趋缓下的三大因素下，吉利完成300万的销量目标可能性很大。

更值得注意的是，新能源购置税的退坡，主要影响新能源车型。而吉利仍有近半销量来自燃油车，受政策波动影响较小。有投资者预测，这也意味着，在明年的某个阶段，吉利短暂性超越比亚迪会是大概率事件。

事实上，今年1月份期间，按照国内市场销量计算，吉利销量逆袭，以微弱之势超越了比亚迪。但必须清晰的是，若将眼光放在全球市场，面对比亚迪海外不断攀升的销量数据，吉利还需要在海外市场多加把劲了。