我在小红书上卖家具：家私企业如何布局“种草经济”？

南方财经记者郑康喜 实习生向梓瑜 东莞报道

8月19日上午，在2025东莞国际设计周的一场行业演讲中，被称为“长实长公主”的陈嘉琪，迎来了自己的直播首秀。这是她任职东莞市长实家具有限公司总经理以来，第一次以直播形式，向外界讲述企业原创品牌的成长故事。

“长实家具原来主打外贸，以前都是经销商模式，在渠道开拓方面相对欠缺，这也是我做视频号的原因。我们希望让外界重新认识长实，知道这家企业现在是什么模样，有哪些变化。”陈嘉琪告诉南方财经记者。

作为房地产行业下游产业链的重要部分，过去两年，家具行业伴随房地产的“断血”，经历了史上极为严峻的“寒冬”。直到今年上半年，全国还有多家企业破产清算。尤其在传统的卖场模式和消费者的需求出现严重错位的当下，场景化、多业态、一站式服务、全案、情绪价值等因素正在重构家具行业的商业模式。

在这样的背景下，企业不得不迭代新打法——加强服务、持续出海以应对短期风险挑战。长期来看，打造自主品牌仍是核心路径。但与过去不同，消费市场经历了从“功能需求”到“情感价值”的跃迁，渠道变革和进化，是埋在行业土地最深的根基，也是影响着品牌发展的关键力量。

家具业的历史就是一场渠道变革史。在8月18日开幕的东莞国际设计周上，多家企业向南方财经记者表示，企业正在加大线上线下渠道更新的力度，避免卷入新的“价格战”中。同时，更为注重打造新品牌和新零售的商业模式，更为注重打造IP和需求变现，轻装上阵，全新出发。

在东莞厚街镇经营家具厂十余年的王老板，最近终于敢接偏远地区的订单。以前，王老板家具厂的产品远销全国，却因售后“最后一公里”难题，被迫放弃偏远地区订单。

“偏远订单的售后成本甚至能占到销售额的15%～20%，导致我们不得不主动放弃下沉市场。”王老板说。如今，他终于能在直播间豪气打出“全国包安装售后”的标语。

转变的契机，源于企业与一家注重家居售后服务的专业平台“奇兵到家”的深度合作。借助平台的大数据智能调度系统，王老板彻底告别了传统电商售后模式。实现客户下单3秒内，附近1000名师傅抢单报价、1小时预约上门售后，制约家具电商扩张的最大难题迎刃而解。

王老板这样的中小企业在广东还有很多，它们的转型故事，也在向外界讲述着家具行业传统销售模式的陨落，并宣告新销售模式的来临。不过，新模式的变革早在房地产市场下行前就已经发生。

例如，早在2019年，位于佛山的林氏家居就将成本更多砸在了流量上，从淘宝一步步拓展到京东、抖音、小红书、美团等，其营收增长、核心产业线都寄托在平台上。

疫情过后，长实家具整体市场并不理想，客户和订单都出现减少。陈嘉琪认为，这里面有房地产的影响，但渠道改变的因素更多。在此情况下，公司和经销商需要一起思考调整。

不过，新的变化让陈嘉琪开始重新思考与经销商的关系。“市场上有很多小B端客户，他们可能是设计师，或者是在当地是有资源的客户，他们不止代理一个品牌，而是多种品牌、多种风格。单一品牌对于经销商来说会比较困难，这就使得客户的选择会更少，所以要找到新的销售模式。”陈嘉琪表示。

实际上，站在行业转型变革的十字路口，过去方向一致的厂家和经销商，似乎开始在渠道布局上暗藏差异与分歧。

建众智业创始人侯定文对此评价道，长期以来，厂家与经销商之间始终存在着信息不对称的鸿沟。这种隔阂不仅导致资源配置效率低下，更使得行业在面对存量竞争、消费分级等新挑战时，较难形成合力。

从传统to B到to C模式，再到现在的兴趣电商、全域电商、直播电商，消费者需求发生变化，促使广东家具企业不断发展新销售渠道、拓展新品类。

运时通控股集团是一家台资家具企业，1996年在东莞设厂。目前拥有1000多家专卖店，经销体系遍布全国。这两年，为应对国际市场趋势的变化，企业也在摒弃传统的商业模式，重构自身与经销商的关系，以寻找“企业合伙人”的方式招募经销商。

在运时通总裁陈冠翰看来，当下，渠道营销模式日益多元化，线下卖场已经没有流量，家具企业和经销商要从以往”“重招商”或“重销售”转向“重流量”，重视流量的获取和运营，实现新用户的增长和老客户的激活。“现阶段若想抓住趋势风口，就必须把销售模式打通，捅破业绩增长的天花板。”陈冠翰告诉南方财经记者。

去年开始，运时通全面布局天猫、抖音、美团本地生活等新销售渠道。但在这一过程中，工厂却不直接销售产品给C端市场，而是通过流量和to B的招商，赋能给经销商。

陈冠翰希望通过这种模式，带动企业、经销商在内的销售链条都去做直播。“这样我们创新的销售模式才能走通，整个公司的互联网基因才会发生变化。”陈冠翰解释称。

随着移动端电商平台崛起，年轻消费群体对家居产品的需求呈现三大特征：个性化表达、场景化体验、即时化满足。市场变化之下，在抖音、视频号、小红书等公域流量平台上，大量家具企业创始人与高管涌入短视频与直播赛道，在粉丝、内容质量、流量以及IP影响力等方面展开新一轮竞争。

在视频号上，陈冠翰用个人号“床二代翰哥”分享创业经历、感悟，探店、直播等不用主题，他都勇于尝试，每期也都有不错的流量。

运营不到一年，陈冠翰已经找到了做IP的宝贵经验。“我希望透过这些内容，能吸引更多有意向的经销商前来洽谈，那我们线下就更容易成交。”陈冠翰说。

此次设计周现场，越来越多的企业开始发力打造IP。有老板、设计师、运营总监，也有一线员工或者与企业合作的探展主播。

根据广东省家具协会公布的数据，作为全国最大的家具产业集群地，2024年，广东家具制造业规上企业数量和营收均呈现下滑态势，但产量和利润却迎来增长。这离不开数字经济、设计创新、品牌建设等一系列措施的实施。

但当前，广东家具正面临错综复杂的国际贸易形势和需求不足和消费乏力的国内环境，IP并不是企业家们的终极目标。如何借助IP运营完成渠道建设和流量变现，找到做国内市场的长期确定性，才是家具企业想要看到的一面。

为了应对行业变局，长实创立实木静奢原创品牌悦莱，重新布局国内市场。陈嘉琪对这一新品牌的营销，就是从做个人IP开始。今年6月，还在预产的陈嘉琪，正式运营“长实长公主”这一IP。

“未来，我们的新媒体将往矩阵方向发展，除了这个号，还会包括品牌官方号、店面官方号，深度布局视频号、小红书，以此精准获取客户群体。”陈嘉琪说。

线上IP之外，广东还在积极探索线下IP转化模式。例如，东莞厚街今年将探索品牌集合店，将众多原创品牌从“卖场”转向“社交场”，实现功能价值、情绪价值、社交价值的集合，并借助制造优势，直接对接客户，使其成为家具产业的IP窗口，试水更多渠道转化的可能。