这个暑假，谁被新东方研学游“背刺”？

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撰文/黎炫岐

编辑/李 季

排版/Annalee

每逢寒暑假期，研学游的热潮便再度袭来。前有春秋旅游、众信旅游、中青旅等头部企业反馈，其研学产品销售额突破新高，且持续攀升，后有新东方文旅的研学团队络绎不绝，价格更是水涨船高。

然而，热浪之下，乱象环生。如果说高价收费、名不副实、质量参差不齐早已是研学游的“老大难”问题。那么，头部品牌口碑问题不断，则更是暴露研学游的种种风险。其中，八月初，一则社媒爆料就将新东方文旅推上风口浪尖：在由其组织的夏令营中，未成年学生聚众饮酒，部分学生“喝醉喝吐”。

争议之下，新东方的文旅路，不太平。

千亿市场，乱象丛生

“十多岁的娃参加夏令营最后一天，孩子们买了酒喝，还喝醉吐了，生活老师视而不见，这正常吗？”日前，有网友在社交平台上发布帖子，声称自己的孩子与多名11-15岁之间的学生参加了新东方文旅集团组织的夏令营，其间，有学生从网络购买了含酒精的饮料，而夏令营的生活老师知晓学生聚众饮酒的情况，但并未及时阻止，只是劝诫他们“少喝点”。

对此，该家长质疑该夏令营管理不当，引起诸多关注。

随后，新东方工作人员联系了发文的家长，向其告知了处理情况：“我们内部已严肃处理当天查房老师、跟酒店那边强调绝不可以让学生私下点外卖、也已和点外卖的学生家长沟通过，以后一定会加倍注意孩子的管理和重视安全问题。”

图片来源：微博

近年来，每逢寒暑假，从知名高校到博物馆，从文化遗产到自然景观，研学团队的身影随处可见。统一服装的学生们，不惜高价的家长们，撑起了这个新兴市场。据公开数据，2023年我国研学旅行市场规模约为1473亿元，同比增长62.05%，预计到2026年，市场规模将达到2422亿元，年复合增长率超过18%。

而眼下，头部品牌的“失控”却揭开了千亿市场狂飙背后的隐忧。

目前，新东方文旅的产品体系中含有国内文旅、国际文旅、亲子文旅、国际游学、国内研学、营地教育6种产品。产品从69800每人的13天亲子北极圈之旅到99元每人的1日博物馆之旅，价格不一。

但事实上，新东方文旅并非第一次遭遇质疑。如果说学生聚众饮酒尚是个例，名不副实的研学项目则屡遭家长投诉。

在社交平台上，有不少学生和家长曾吐槽新东方研学游的行程安排和日常吃住条件。其中，有学生提到自己参加的上海研学活动，“我们本来对上海是特别憧憬的，去了之后就让我们拍照拍照，基本没有学和玩，一直拍照。”而第二天去复旦大学的行程也以拍照为主，“没有体验到学校的吃的和文化，全程就是必须拍照。”

小红书上对新东方的吐槽

另有一名家长则早在2024年就在小红书发布笔记称，孩子参加了新东方去敦煌的研学团，而研学团的行程安排不合理，“每天都是五点多起床赶行程，到了目的地都是走马观花，赶紧拍照完成任务……

去酒泉参观，来回坐十个小时大巴，结果参观和用餐时间加起来一共一个小时。”还提到了食宿问题和随团人员的问题。比如，“酒店有各种各样的问题，停电，浴室发黑发霉，淋浴花洒生锈；又比如“随团营长强迫孩子们叫她妈妈，没收孩子们的通讯设备……”

该笔记引起了诸多争议。据了解，当时引起网友争议的敦煌研学团，为新东方文旅旗下的“穿越河西走廊 重走丝绸之路”的敦煌研学8日营，主要针对9至15岁的学生群体，研学地点为兰州出发、敦煌结束，途经张掖、酒泉、嘉峪关等城市。

据《第一财经》此前报道，该研学团项目售卖于兰州新东方游学营地账号的店铺中，价格为10580元。而在研学团的宣传页面中，新东方文旅标明将配备研学导师、新东方骨干老师和当地人文讲师三方联合教研，然而从部分家长的反馈中得知，大部分时间就只有营长和导游，承诺的随行语文老师也没有实现。而在衣食住行方面，也是于宣传内容出现了不少的出入。

图片来源：新东方文旅官网

而在黑猫投诉上，也有消费者曾发起投诉，表示自己曾在新东方文旅的微信平台报名了暑假英国游学项目，出于对孩子出国安全的高度关注，向新东方分配的顾问老师提出要求，提供此次游学项目中负责带队老师的详细资料，包括但不限于其出国经历、带队经验及紧急情况处理能力等信息，以确保带队老师具有足够的经验和能力，能够有效处理游学过程中可能出现的各种突发情况。然而，贵机构的顾问老师表示无法提供相关信息。

新东方文旅尚且如此，其他文旅品牌更是让人担忧。锌刻度留意到，在黑猫投诉等平台上，有不少消费者被研学游“背刺”。

其中，有消费者投诉称，自己于2025年6月17日在抖音下单一个研学团，预约前清晰咨询了直播间主播，客服和微信添加的小管家，明确表示二十几个人的精致研学小团，页面上也明确表示最多28人成团，“结果27日出游就发现是50人的大巴车，满满一车人。”

新东方文旅高歌猛进

从去年的“高价低质”到今年的管理疏忽，新东方文旅的研学游似乎问题不断。但这并不妨碍以其为代表的研学游行业一路狂奔。

艾媒咨询《2024—2025年中国研学游经济市场运行监测报告》显示，2024年中国研学旅行市场规模已达1791亿元，同比增长21.9%；2025年预计将突破2132亿元，增速超15%。在重要的文旅消费节点，研学表现尤为亮眼：2025年“五一”期间，研学市场规模达到180亿—220亿元，占同期文旅消费总量的8%至10%，凸显其日益重要的市场地位。

而赛道的头部效应也越来越明显。

图片来源：企查查

近年来，新东方文旅不断扩张。比如，早在2024年2月，新东方集团旗下全资公司出资3.7亿元投资张家口崇礼太舞企业管理有限公司，后者间接持股河北张家口崇礼太舞滑雪小镇。而在2025年寒假，新东方文旅就针对冰雪季推出八大研学主题、20+冰雪胜地、30+专业雪场等相关研学或旅游线路。

随后，同年年底，太美（北京）国际旅行社有限公司新增北京新东方沃凯德国际教育旅行有限公司为股东，并全资100%持股，认缴出资额为500万元。而据企查查，北京新东方沃凯德国际教育旅行有限公司董事长为俞敏洪、杨志辉为董事兼经理，由北京新东方文旅有限公司持股100%。

从不断收购，到不断整合内部文旅业务，再到2024年俞敏洪曾对外表示，文旅未来将单独IPO，成为新东方、东方甄选后的第三家上市公司。

新东方文旅的野心显而易见。而研学游业务显然是新东方文旅的一驾领头马车。在截至2024年8月31日的2025财年第一财季，新东方CFO杨志辉透露，文旅业务期内收入约9000万美元，且是盈利状态。其中针对K12和大学生的海外游学团和国内研学营收入同比增长221%。

迎来“刹车时刻”

不过，伴随着各种监管落地，这条赛道或许也将迎来“刹车时刻”。

在广东，珠海某律教育公司因无证组织跨省研学被重罚6.18万元，成为省内“研学违法第一案”；北京市顺义区多部门联合出击，严查研学合同陷阱与非法营运车辆；重庆消委会发布《2024前三季度受理消费者投诉情况分析的报告》（以下简称《报告》）显示，“研学游”成为新的投诉热点……

种种乱象之下，监管不断收紧，行业标准也逐渐成形。

2025年5月，浙江牵头制定的《出境研学旅游服务要求》《研学旅游课程与线路设计指南》《在线旅游平台住宿预订服务规范》，经文化和旅游部批准正式发布，为行业高质量发展提供系统性规范支撑。其中，针对默认搭售、低价陷阱、大数据杀熟、订单退改难等突出问题，《在线旅游平台住宿预订服务规范》均提出了新的“解决方案”。

《出境研学旅游服务要求》则首次设定强制性保障条款：经营者必须具备出境资质，建立境外供应商评估机制，优先选择获政府认证的课程供应商；研学指导人员需兼具教育背景、目的地文化熟知度及跨语言沟通能力；强制投保全球紧急救援险，单次事故赔偿限额不低于1000万元，人均赔偿限额超60万元；要求研学课程时长占境外行程50%以上，严禁虚假宣传，明示附加费用等等。

“目前有许多旅行社把常规旅游产品包装成出境研学产品，并没有真正开发研学课程，更没有研学导师，是宣传不实信息和误导消费者。”《要求》起草者之一李永刚曾在接受媒体采访时，算了一笔账：当下美国14天常规跟团游的人均价格是3万元左右，如果包装成研学产品可以达到4万元，英国的常规跟团游产品人均约为2.5万元，如果是研学旅游产品最高可卖到4万元。“两者的人均价格差普遍在1万元左右，在正规研学产品中，这笔钱主要用于出境踩线、课程设计和师资配套等。”而不正规的境外研学产品，却虚有高价，无实质的研学课程。

也正因此，《出境研学旅游服务要求》在产品设计中提出研学课程时长占境外行程计划的比例应不少于1/2、明确研学课程内容形式、应提供真实有效的信息等。

不难想象，研学游将进入规模扩张向品质竞争的关键转型期，而如何让家长信得过，学生研得好，将成为关键问题。