80后四川小伙卖鸡爪，连续6年品类第一

“我这几年有变化的原因，就是把牛人的认知，内化吸收了一遍，拿来卖鸡爪。”

文｜《中国企业家》记者 胡楠楠

编辑｜米娜

头图摄影｜邓攀

从北京首都国际机场再往北七公里，就是王小卤的总部所在，这栋位于北京郊区——顺义区南法信镇的写字楼，远离了城市的喧嚣，但在王小卤创始人王雄看来，“这个区域安安静静，没有国贸那种卷的气息，适合沉下心来做快消品这种慢生意。”

王雄对办公室也是这样设计——自然、放松，在面积60多平方米的房间里，有一面巨大的玻璃窗，能看到飞机飞过，夕阳和远处的群山，窗边的露台摆满了绿植和鲜花。他想要一个类似咖啡厅的舒适环境，连带整个办公室都充满了活泼的氛围。“我特别看重活力，讨厌一成不变的环境。”王雄说。

7月上旬，在王小卤总部，王小卤创始人、CEO王雄接受了《中国企业家》专访。作为一个休闲零食行业创业者，他的办公室靠窗边有个约1米高的零食架，上面摆着各式各样他从各地买来的茶饮料、零食。他随手拿了几瓶茶饮料，很自然地聊起来，“这是伊藤园做的，这是三得利为了打伊藤园做的另一个版本……”

今年以来，王雄将大部分精力放在了产品研发上。前段时间，他去日本的三得利学习，在日本近10天，他走访了很多商超、便利店，看他们的产品包装、设计、品类，“各种各样的食品饮料、零食包装，‘卷’得要死。”王雄说。采访前一天，他还在管理会上发过火，他觉得新品做得太慢，很多新品创意做不出来，或没达到预期。

王小卤创始人、CEO王雄 摄影：邓攀

他是一个谨慎又乐观的人——“对经营如履薄冰，又总觉得未来会更好，生意会有很大的机会。”王雄说。这一点，创业9年一直没变。因此，即便王小卤今年业绩仍保持着几十个点的增长，但他始终保持一种危机感，“担心有些事，如果现在不把它做出来，这种增长是不是能够持续下去。”他会经常做一些假设，如果王小卤因为没做或做错了某些事，被竞争对手干掉了，怎么办？

1982年，王雄出生于四川内江。2007年，他从北京第二外国语学院旅游管理硕士毕业后，先后在中青旅和国旅工作了几年，一直从事投资相关工作。但他不想过一眼望到头的生活，2015年底，王雄从国企辞职后，在家待了一段时间，想寻找一些创业机会。2016年4月，他创办了王小卤。

最初，王小卤卖卤猪蹄，但折腾了两三年，生意没起色，还亏了100多万元。直到2019年，他找到了虎皮凤爪这个品类，当年底就在电商平台上卖爆了。

凭借虎皮凤爪大单品，6年时间，王小卤营收增长近百倍，成为近几年崛起速度最快的休闲零食品牌之一。2024年，王小卤仍保持着28%的增速。据市场调研机构弗若斯特沙利文数据，王小卤连续6年全国虎皮凤爪销售额第一，连续3年全国凤爪零食销售额第一，其大单品虎皮凤爪累计销售超过12亿袋。元气森林创始人唐彬森创办的挑战者创投、金鼎资本等都成了王小卤的投资方。

王雄评价自己是典型的四川人：爱吃、爱玩。聊到吃和玩，他滔滔不绝，状态十分松弛。为了让员工吃得好一些，他专门在王小卤所在园区的一楼拐角处开了一家餐厅。

他也喜欢带着员工到处玩。每年，王小卤都会在公司内部组织不下10次团建。“上一次，去了青海湖骑行；下一次打算找个沟里边，开越野车。”王雄说，他折腾团建这种事属于“一绝”，去年公司在团建上就花了300多万元。“希望用团建这种方式，建立起公司员工间更紧密的关系。”

王小卤公司战略负责人曾调侃他，“老板，你想把公司做大，是因为你想当大公司的工会主席。”

王雄不想只做一家赚钱的公司。在公司墙上，赫然写着“成为一家快乐、自驱、成长的美好组织”，这是他给王小卤定的组织目标。20多岁时，王雄曾有半年多时间晚上都睡不着觉，“挺迷茫的”。他当时就想，“如果连觉都睡不好，给我10个亿现金，我有啥用？”

“做公司最重要的是开心。”很多次，他把这句话说给一些投资人、同行老板听，但很多人都不理解，说“做公司不可能快乐”。有些人见面还会问他，“你现在还追求快乐吗？”

他的答案还是肯定的。“这个世界不缺一个能多赚1亿的公司，但缺一个很好的组织样本——既有社会价值，又有用户价值，还有员工价值。这种公司太少了。”这是他创业中带有理想主义色彩的一部分，他一直努力践行这点。但真正做到开心，太难了。“公司不增长你能开心吗？员工分不到钱、年终奖停发，他们能开心吗？用户说你的产品不好，你能开心吗？都不能开心。这就倒逼我一定要做一家好的公司。有好的产品，公司能赚钱，用户认可，员工认可，股东也开心，我才能开心。”王雄说。

如何破解用户真正的痛点？找到大单品

如今，王雄还对那个场景，记忆犹新。

2017年冬天，刚成立不久的王小卤，办公地在顺义区一个农家小院里，租金一年8万元。为了省钱，王雄只招了两三名员工。彼时，卖猪蹄一直没起色。有一天晚上，下着雪，他在地上蹲了差不多30分钟，感觉自己“实在做不动了”。

当时，员工在搬用冷链泡沫箱装着的猪蹄，王雄在雪地里不知怎的就说了一句话，“我们将来要成为一家大公司。”对处境艰难的他来说，这句更像是在给自己打气。

他没放弃折腾。2018年年中，王雄开了一次线下私董会，他把当时做得不错的拉面说、小仙炖创始人都拉了过来，“你们怎么成长这么快，我怎么这么差？买卖都快干不下去了。”

这些新消费品牌创始人把王雄当时做的事批了一通：卖猪蹄这个品类是错的，销售渠道是错的，包括选的办公地点都是错的，另外要用更贵的价格找更厉害的人……

那场会议后，王雄一下子想明白了，“像被打开了天窗”。他换了办公地点，搬到顺义南法信的写字楼里；重新招人；最关键的是，换了主营品类。

刚开始，他也不知道做什么好，就在天猫上研究生意参谋的数据，发现前十的零食品类里，根本没有猪蹄，但凤爪占了两个。2019年，王小卤转做虎皮凤爪。产品出来后一测试，所有人都说比卤猪蹄好吃，都想复购，王雄被震惊了。

数据证明，虎皮凤爪选对了。王雄回忆，正式推出虎皮凤爪后，连续10个月都卖得很好。那时，王小卤这个品牌并没有多少人知道，但公司的虎皮凤爪在天猫店铺一个月就能卖20万元。

摄影：胡楠楠

2019年底，王小卤的产品相继上了李佳琦、雪梨的直播间，迎来大爆发。当年，王小卤销售额便实现了2000万元。2020年，王小卤虎皮凤爪成为天猫鸡肉零食销量第一名，单月销售额达到1500万元。创业第四年，王雄终于把生意做起来了。

王雄总结，虎皮凤爪产品能做起来，是因为符合“最小生意模型”：低获客成本、高复购率、健康的毛利率。前两点是2018年那场私董会上，拉面说创始人告诉他的，他又在此基础上加了“健康的毛利率”。直到现在，他还在用这套模型，“这三角能不能平衡，决定了你的公司能走多远。”王雄说。

虎皮凤爪在线上卖爆后，投资机构也接踵而至。2020年3月左右，金鼎投资最先投了王小卤。随后，挑战者创投也成为王小卤的投资方，并在后续每轮都跟投。

但那段时间之前，王雄一直都缺钱，想融资，但一直也融不到。“当时聊了至少几十家消费投资基金，但他们都没投。”2019年底，为了备双十一的货，需要300万元货款，他将自家的房子抵押，甚至在互联网借贷平台上，借了几十万元。

在王雄看来，到处借钱时，反而不是他创业最艰难的时候。“2017年没生意时，才是最难的。”在他看来，“借钱、还钱、招人、失败……经历很丰富，比我（2016年初在家）待着没事干强多了。”

做重要的事

虎皮凤爪刚在电商平台上卖爆，借着王小卤巨大的品牌势能，2020年下半年，王雄迅速将产品铺到线下。

彼时，王雄的投资经历发挥了作用。那时，他和投资人常提到的是洽洽食品这样大单品模式公司。对零食上市公司的研究，让他有个认知，零食行业线上渗透率只有10%左右，线下才是主要渠道。

“我当时有一种危机感，这生意在线上已经验证了，但它的底层在线下，我就想，别人从线下狙击我之前，我要趁有势能时把所有线下渠道铺起来。”王雄说。

机会恰好就来了。2020年后，由于线上的竞争压力，沃尔玛、大润发、7-11等线下商超想引进一些网红品牌引流。王小卤只用了6个多月，就进入了大部分的线下主流渠道。甚至，沃尔玛还专门为王小卤这类品牌设立了一个专区，写上4个字——“网红品牌”。回头看，王雄觉得进入线下的时间点卡得特别好，接住了来自线上的势能。

但做线下并不容易。王小卤在拓展线下的过程中，也出现很多严重的问题：窜货、价盘混乱、交付不稳定……2023年时，王小卤线下渠道营收占比已超70%，但王雄意识到，尽管过去两年线下确实做出了点成绩，但自己对线下的认知，并不领先。

随后，王雄开始亲自抓线下渠道，推动了很多强硬举措，包括严控价盘、狠抓稽核、打造样板区域等。与此同时，他密集拜访了一大批优秀消费品公司的总部和经销商，找农夫山泉、东鹏、乐事的专家学习，最终决定在这个阶段深度学习乐事，“因为它业务模式和我们高度相似，更契合。”王雄说。

今年，王小卤开始推动线下渠道数字化，给经销商装插件，这样可以及时了解经销商们的分销数据：卖了哪个SKU（库存单位），哪些产品卖到了哪个门店、渠道等。但做线下渠道需要时间沉淀，他也坦承，如果乐事在线下渠道的管理精细程度是10，那王小卤现在只做到了1。做好线下渠道很难，但王雄喜欢干难的事——“因为难，所以护城河够深。”

一位王小卤员工评价他，“老板身上有个不变的点，他认为重要的事，始终压倒性投入。”王小卤公司也贴着显眼的标语，“聚焦要事，十倍兵力”。

王雄的个人精力分配也是如此。

去年6月，王雄看到电商平台上的品牌势能有些下滑，业绩也在下跌，他花了5个多月亲自抓抖音。他把电商团队搬到认知和人才都更强的杭州，重新组建了抖音团队，尤其是抖音内容团队，不到一个月，王小卤在抖音上月销售额就达到了2000万元，截至目前，抖音单月销量最高超过5000万元。

同期，王小卤位于安徽滁州的超级工厂也在建设中，但进度有些卡壳。王雄每周都从北京赶到滁州工厂去开会，现场会议连开了三十多场。王雄也自嘲有些会议内容他完全听不懂——不是讨论空调参数，就是讨论制冷机瓦数，但他还是每周去听3个小时，“我觉得工厂太重要，没有一个好工厂，这家公司的未来就没有基石。”

持续迭代

创业至今，王雄每年都在迭代。

“以前对行业和做公司这件事的理解很简单，觉得学个定位理论就够用了。后来发现，不是。学完定位，还得学组织。组织这事又很复杂，招什么样的人？怎么分钱？每样都得去学。弄完渠道，又得弄产品。”王雄说。

王雄喜欢看书，到处上课，也喜欢研究厉害的人、和牛人交流。他学东西有个习惯，比如学段永平，他会把所有写段永平的书、采访等能找到的资料都找出来。“我学一个人，就想把他所有的东西都看明白。”王雄说，自己这几年有变化的原因，就是他把牛人的认知，内化吸收了一遍，拿来卖鸡爪。

在他看来，一个创业者如果非要有一个必需的品质，那就是“开放”。“一个公司下滑或发展不好，应该都是从封闭和自满开始的。”王雄说，“但开放又是最难的，因为你越成功，越难开放，你觉得自己全是对的，凭啥听别人在那叽叽歪歪？”

他也带着王小卤整个组织一起学习，甘愿在培养人上花钱。

王小卤有一套自己的“货币系统”，叫“卤币”。员工每读一本书、写一篇读书笔记，或健身，都可以获得卤币，1卤币等同1元人民币，积累的卤币可以用来兑换想买的东西。有王小卤员工用卤币跟公司兑换了一部1万多元的iPhone。“那天我一查，卤币都兑换了好几十万元出去。”王雄说。

他还成立了一个“卤班”，面向公司管理中层及以下的年轻员工，每期只招18人，他会亲自授课，也计划请外部老师来上课。加入卤班的条件很严格，需要经过报名申请、层层面试、辩论赛，而且卤班录取的学员必须每月健身、读书打卡，达不到要求的学员会收到黄牌，甚至被“开除”。

摄影：胡楠楠

虽然很卷，但员工都积极报名，“因为他们知道老板在培养人上肯定舍得花钱的。”王雄计划卤班一期的毕业生去日本办毕业礼，去参观一下三得利、白色恋人等优秀企业，长长见识。“我不知道（卤班学员）将来有多少人留在王小卤，有10个人留下，还能成长，我就觉得很值了。”他说。

他脑海中有一个组织飞轮， “公司能赚钱，是因为真正创造了用户价值，有竞争力。这就需要组织强，得用强人，让公司做得更好、多赚钱，产生更好的产品、文化、福利，形成良性循环。”他坚信，一家公司还是要实现商业上的成功。

公司业绩好时，王雄也会焦虑。

他对公司的问题很敏感。过往做投资的经历，让他有一种外部视角，能够跳出来看这家公司存在哪些问题，而不只局限于王小卤CEO这个角色。有段时间，他看吴晓波的《大败局》，他就想看看那么多公司是怎么失败的。

“公司起来很难，所以我最想解决的问题是这家公司怎么能活得更长。任正非也说过，企业最大的战略就是活下去。”王雄说。

前段时间，他去日本三得利最大的收获之一也是学“失败”。三得利分享的主题大意是，“大概率的失败和少数的成功”，他们每年至少研发上百个产品。这让王雄反思，王小卤在产品研发上的问题。“以前因为我做纯大单品，所有事都奔着效率去。但这有问题，我不做，哪知道产品好还是不好？有没有效率？我得试错，不能一点弯路都不走。”

最近，王雄在认真卷产品。他在找国内最好的卤味零食研发机构，也让猎头在全行业寻找最顶尖的研发人才。

“前两年公司增长是靠品牌势能、渠道经营，现在则要靠产品，就像三得利，能活这么多年是靠每年都能诞生更好的产品。”王雄说。

此前，王小卤一直在围绕虎皮凤爪这个大单品持续投入，并未刻意培育第二个大单品。现在，王雄觉得，王小卤到了应该为下一个三年储备的时候，要找到下一个“虎皮凤爪”。