《黑神话》新作官宣后，游戏科学的信为何让人动容？ | 红杉汇内参

[ 编者按 ]一年前，很多人玩了《黑神话：悟空》之后都很好奇：这只猴子的故事要怎么讲下去？近日，其制作团队游戏科学在科隆游戏展开幕活动上，用全新作品《黑神话：钟馗》的CG预告片告诉了大家：新角色、新玩法、新视觉、新技术、新叙事。

对此，游戏科学创始人、CEO冯骥与联合创始人、《黑神话：悟空》美术总监杨奇分别发文，用真挚而坦诚的话语，对每位玩家的殷切期待做了回应，讲述了团队在《黑神话：悟空》爆火后一年的努力与思考，解释了团队为什么先暂停了《黑神话：悟空》DLC开发，转而开始一个新故事。

这两封出自肺腑的信件，也让玩家们看到了团队背后对游戏行业最本真的热爱，和对艺术与技术极致追求。这种信念感，引起了大众的广泛讨论与点赞。我们也从中发现了两件品牌的“底层武器”：会讲故事的能力，和懂共情的心法。

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品牌故事与内容营销是两件截然不同的事情。

品牌故事，或者说品牌叙事，是创作其他营销素材的核心工具，甚至可以说它是整个营销策略的支柱。大多数广告或营销活动通常都源自品牌故事，并以有吸引力的方式呈现出来。它是一种贯穿企业各个方面的总体策略，小到404错误页面的文案，大到发送给客户消息的风格，它指导着品牌的每一个决策，因为品牌的每一份内容或每一个决策，都是这个宏大的品牌故事的一部分。

相较而言，内容营销的重点则在于创建和分享目标受众感兴趣的在线内容，以此来宣传你的产品。

也就是说，品牌故事不仅仅是推销产品，不是罗列产品特点或强行灌输观点，更是一种分享价值观、宗旨与品牌历程的方式，引发消费者共鸣并留下深刻印象。你要围绕一个概念构建一个完整的世界，然后把它融入一个所有人都能产生共鸣的故事里——人们更愿意听故事，而不是看一条条的要点。

好的品牌故事通常包含哪些元素？

• 简洁而富有深意的表达：潜在客户应能轻松阅读并理解品牌故事的每一种形式。避免使用那些无法真正引起共鸣的词汇、短语、流行语或行话，以免将受众拒之门外。相反，应选用能激发情感、增进品牌亲密度的语言。

• 品牌使命宣言：品牌故事要能阐明企业的使命，不仅要让消费者喜爱产品，更要认同企业精神。请确保在官网显著位置展示你的品牌使命宣言。

• 具体细节：泛泛而谈无法让你的品牌故事深入人心。如果你的企业采用了可持续的商业模式或是支持了某个慈善组织，务必讲清楚具体做了什么，以及这些行动背后的意义、初心。

以下是一些具体的指导、建议和最佳实践，可以显著提升你的品牌故事。

01 既要讲述成功，也要分享挫折

真实性是成功品牌故事的核心要素。坦诚面对失败、讨论曾经历的困难、解释公司如何渡过挑战时刻，能增强商业透明度——这也是真诚营销和赢得客户信任的关键。分享这些艰难时刻不仅能让人们更容易与你产生共鸣，还能凸显出坚韧和毅力等优秀品质。人们渴望了解的是真实的你，所以确保你的品牌故事真实且独特。

02 借助客户口碑增强消费者信任

当你讲故事的最终目标是销售产品或服务时，你不能只是告诉人们它有多棒——你必须展示给他们看。缺乏事实支撑的自夸是没有说服力的。例如，分享人们如何从你的产品或服务中真正受益，不要罗列产品的优点，而是通过真实案例来展示品牌最具吸引力的方面。

03 明确客户需求，让故事给出解决方案

人们想听故事的原因有很多，但他们往往会因为故事解决了某个需求或挑战而产生共鸣。好的产品能满足需求，好的故事也是如此。

面向消费者的公司早就开始讲述能满足客户需求的故事了，面向企业的公司也可以这样做。先确定受众的需求，再思考你的产品或服务如何满足这些需求。然后，围绕这些洞察来构思故事。人们在购买产品前，都会思考它能如何改善自己的生活，所以要通过你的故事，让他们清楚地看到这一点。

04 删繁就简，聚焦关键细节

优秀的故事讲述者绝不想让观众感到无聊，所以不要让不必要的细节拖累你的故事。要开门见山，吸引受众的注意力。例如，在讲述公司历史时，没人想知道你是具体在某天中的哪个时刻想出的这个创意，也没人关心你们公司改了几次名字。如果某个细节与故事的核心无关，就删掉它。

另一个技巧是从故事的中间开始讲起。很多人习惯于按时间顺序讲故事，但这往往会包含太多无关细节。而且，所有精彩的内容通常都发生在中间部分——所以从这里开始讲，就不会让受众昏昏欲睡了。

05 运用富有感染力的语言，触动受众

没人喜欢干巴巴的事件罗列，你需要在故事中注入情感，从而触动受众，进而让他们与你的品牌建立牢固情感连接并记住你。思考一下，你希望受众在听到你的故事时产生什么样的情感。你想让他们感到鼓舞、共情还是充满力量？然后将能引发这些情感反应的细节、信息和场景融入故事当中。

06 用真诚反馈检验品牌故事的魅力

多写几个不同版本的品牌故事，然后测试哪个版本最能引起共鸣，这样做只有好处没有坏处。企业会通过焦点小组来测试产品，你也可以用同样的方法来测试你的故事。比如，可以尝试对电子邮件主题或标题变体做A/B测试，看看哪个能得到更强烈的回应。

潜在和现有客户的反馈往往比行业专家的意见更有价值。能引起专家注意的东西，可能与那些考虑花钱购买你产品或服务的人所感兴趣的东西大相径庭。

07 将品牌故事融入其他领域

没有严格的规定说品牌故事必须是书面叙述。你还可以通过很多其他方式来讲述品牌故事，比如品牌logo、网站布局、视觉设计，甚至你们发出的电子邮件等等。

品牌故事要义之一，就是在各个平台上保持一致的品牌形象。一致性能强化你的故事，帮助受众识别并记住你。

08 通过提问了解受众，再根据反馈采取行动

构建品牌故事首先要了解客户画像。他们是谁？他们的价值观是什么？在此基础上，要确定你的品牌在相关话题上的立场，比如“我们是如何采购可持续材料的？”。

接下来就轮到故事发挥作用了。你的文案要用什么样的语气？新产品发布要搞得多隆重？是不经意地推出一整个服装系列，还是通过富有艺术感的推文和帖子做长达数月的预热造势？你的品牌故事应该是连贯的，你越是关注整体情况，就越能清晰地定义你的叙事。

品牌亲密感不应与品牌忠诚度混淆。忠诚度往往是由激励措施、奖励或习惯驱动的，而亲密感则完全基于客户对品牌的感受。

它也不同于品牌认知度，认知度反映的是公司的知名度和声誉，自然也包括客户对企业的熟悉程度。而品牌亲密感，则涉及与受众之间更深层次的连接，是要让人们想到你的品牌时能产生某种感觉——信任、重视、在情感上对他们有着重要意义。

客户对品牌的整体积极感受程度，以及他们将品牌与关键特质关联的程度，决定了双方是否存在强烈的情感连接。品牌亲密感的常见要素包括：

•满足感（Fulfillment）：超越客户期望，让你的品牌成为一个超额兑现承诺的品牌。

•认同感（Identity）：塑造一个能引起消费者强烈共鸣的理想形象。客户会认同这个品牌，觉得它代表了自己的身份。

•提升感（Enhancement）：通过你的品牌帮助客户变得更优秀、更聪明或更有能力。强大的品牌声誉会强化这种连接。

•仪式感（Ritual）：让你的品牌成为客户日常生活的一部分。比如你每天早上都会阅读的博客、公众号，会远比偶尔访问的内容来源让你感觉亲密得多。

•怀旧感（Nostalgia）：唤起对过去的美好回忆，尤其是当你的品牌曾陪伴顾客度过童年或人生早期阶段时。

•愉悦感（Indulgence）：围绕有趣且令人满足的体验建立关系——不妨想想那些让你联想到快乐或放松的品牌。

并非只有大公司才能与客户建立情感连接。以下是小企业可以培养品牌亲密感的几种方式：

1. 了解你的受众，找出能激励客户的因素：在任何场景下建立亲密感，都必须首先了解对方，同时也让对方了解你。当然，它还不能只停留在表面层次的互动。你需要了解他们的价值观、喜好和厌恶的是什么，以及他们的痛点和挑战。例如，许多顾客希望感到自己是独特和被重视的。在这种情况下，营销活动就应该高度个性化，并且有专人随时准备好满足客户的需求。

2. 保持真诚：如今的消费者期望品牌以一种直观的人性化方式与他们建立连接。换句话说，品牌需要通过一种不那么刻意的方式来凸显自身独特性。相比权威感，消费者通常更看重品牌的真诚。

3. 尽可能多地建立连接：要不断探索各种新颖的方式来与受众保持联系，但不要让每次交流都充满强烈的目的性，仿佛一切只为了促成交易。这种心态正是构建真正品牌亲密感的核心所在。

4. 讲故事：无论品牌规模大小，讲故事在打造品牌亲密感方面都起着关键作用。人们往往是被故事打动，而不是销售话术。切记，生硬的套路行不通，只有通过真诚的对话和故事，才能走出一条属于你品牌的独特道路。

5. 使用CRM系统维护客户关系：客户越多，要与每个人保持个性化联系就变得越困难。想要手动跟踪每个客户的细节几乎是不现实的，所以投资一个专业的客户关系管理（CRM）平台至关重要，它能帮助你更好地维系客户关系。

6. 培养潜在客户：与现有客户建立关系并保持互动固然重要，但培养潜在客户同样关键。优质的潜在客户应根据他们的客户旅程和评分，收到个性化的沟通和自动推送的邮件。针对合格潜在客户的精准努力，可以帮助你将潜在客户转化为忠实客户。

7. 与线下建立连接：无论你是否拥有实体店，与线下消费者们建立联系往往能以比传统广告营销更省力的方式带来收入。

8. 提供多渠道的客户服务：在客户有众多选择的情况下，提供超越预期的服务尤为关键。毕竟，享受过优质支持的消费者更可能成为回头客。因此，提供的客户服务渠道越多越好，不管是电话、邮件、在线聊天、短信还是社交媒体。

在这个信息爆炸的时代，“让人记住你”比“让人买你一次”更重要；而在这个消费者有无数选择的世界里，品牌亲密感就是让他们一次又一次选择你的原因。所以，别再问“怎么让用户买我的产品”，试着问：“如果我的品牌是一个人，用户愿意和TA做朋友吗？”

当你开始用经营一段关系的耐心去经营品牌，当你的故事不止于“我有多好”，而开始讲述“我如何与你同行”——信任会生长，亲密会沉淀，而商业的最美妙化学反应，就此发生。

愿你的品牌，不仅被看见，更被记住；不仅被选择，更被热爱。

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