泡泡玛特狂奔：月产追全年 海外拉毛利

泡泡玛特盘子越做越大。8月20日，在泡泡玛特2025年中期业绩发布会上，泡泡玛特董事长兼CEO王宁给了资本市场一个更高目标：“今年300亿也很轻松。”除了总额外，市场更为关注IP持续性、海外扩张策略以及产能能否接得住需求。泡泡玛特相关高管直言，追产能是现阶段重点，当前一个月的毛绒品类产量等同于过去一年的产量，但还是担心下半年产能会面临更大的挑战。

供应链需要更灵活

今年上半年，作为泡泡玛特旗下顶流IP的LABUBU实现爆发增长。半年报显示，LABUBU所属的THE MONSTERS营收48.1亿元，占总营收的34.7%，同比增长高达约668.4%。泡泡玛特联席首席运营官司德坦言，LABUBU在今年上半年如此火爆，但其营收占比仅为34%—35%，证明上半年产能确实面临比较大的挑战。

“当前一个月的毛绒品类产量等同于过去一年的产量”，泡泡玛特供应链中心总裁袁俊杰透露，今年8月毛绒品类的产量约3000万只，产能提升10倍以上。即便如此，司德还是有些担忧：毛绒需求量过大，目前公司仍在追产能的阶段，“下半年产能确实会面临比较大的挑战”。

财报显示，毛绒品类上半年营收61.4亿元，同比增长1276.2%。不仅在增速上领先，该品类在营收规模和占比上也首次超越手办产品。具体来看，上半年毛绒营收达61.4亿元，手办则为51.8亿元，两者占总营收的比例分别为44.2%和37.3%。

泡泡玛特持续增加研发投入，但当前的战略重心，正如司德所说：“现阶段重点还是追产能。”他表示，泡泡玛特非常希望进一步扩大在材料、自动化技术等领域的研发投入，然而当前毛绒市场需求极为旺盛，整个业务仍处于快速扩充产能的阶段。因此，泡泡玛特的核心策略则优先将产能提升至能够基本满足市场需求的水平，待实现该目标后，再逐步加大对毛绒布料、纺织工艺及自动化设备等方面的研发投入。

袁俊杰表示，在整个潮玩公仔行业中，生产自动化水平普遍维持在20%左右，而泡泡玛特已经将该数字提升至50%左右。自动化改造后，工厂喷油涂装线的用人量减半，员工经过简单培训即可上手，解决了产能切换时出现的供应不稳定的问题；质检环节中产品全检已经采用激光方式做成十字打标，代替靠眼睛判断外形和姿态。尽管如此，面对消费端持续高涨的需求和反馈，泡泡玛特目前的供应链响应能力仍显得有些薄弱。

泡泡玛特在尽可能实现生产协同。袁俊杰透露，产能部署需要非常灵活，真正落实到生产环节可能只需30天，最多不会超过60天。但实际上，整个产品周期远不止30—60天，“这也是强调要通过横向与纵向一体化方式，实现最大协同效应的原因”。袁俊杰进一步解释，“我们需要为生产预留更充分的时间，构建一条敏捷、弹性、能够灵活应对变化的供应链”。

多渠道差异化运营

处于加速跑阶段的泡泡玛特，正马不停蹄地同时布局中国与海外市场。财报显示，今年上半年中国市场营收82.8亿元，同比增长135.2%。其中，线下渠道营收50.8亿元，同比增长117.1%；线上渠道营收29.4亿元，同比增长212.2%。

泡泡玛特中国业务总裁褚音在谈及中国市场策略时强调，“差异化固然重要，但更关键的是将所有的渠道整合为统一的生态体系”。这一理念在上半年的业绩中已有所体现，毛绒产品增速尤为亮眼，但泡泡玛特并未局限于单一品类，而是平衡包括盲盒在内的多产品线，并不断投入资源推动新IP的露出与增长。

实际上，这种平衡是泡泡玛特在快速增长期需要完成的标准化动作。无论中国市场与海外市场，还是线上与线下划分，甚至是细分到零售店、机器人商店、抽盒机、天猫旗舰店、抖音平台等细分渠道，保持差异并适当统一，是泡泡玛特运营过程中需要做的精细化管理。对此，褚音没有回避，直言“不同生态体系的每个渠道，我们不希望给消费者不同的体验，应该是一致的体验”。

在门店布局方面，标准化与精细化管理已经开始，门店运营更侧重于提升服务承接能力，包括优化商品流转及完善现场消费者接待的各个环节。从店铺面积、装修风格、区域差异性，到商品陈列及音乐氛围，泡泡玛特的门店都需要为消费者营造逐步趋同的体验，褚音对此的解释是，“我们还是持续做标准化这件事情”。此外，机器人商店一改此前以推盒为主，而是拓展品类、缩减SKU宽度。

当然，一致体验不意味着千篇一律。泡泡玛特在不同渠道的运营策略不尽相同。以抽盒机为例，该渠道当前的重点“已经不再强调更多的玩法和粉丝的黏性”，而是转向快速获取新消费群体。因此，运营策略重点转向降低体验门槛，提升新用户转化率。褚音分析称，“虽然很多老用户用抽盒机，但我们比较关注抽盒机带来的新人转换率”。财报显示，泡泡玛特线上渠道中的抽盒机，新客户在全渠道中的占比大幅度提升，实现营收11.3亿元，同比增长181.9%。

在谈及电商运营策略时，褚音明确指出，平台型电商与内容型电商在定位与功能上存在显著差异。以天猫为例的平台电商，“不是关注销售”这一单一目标，更注重借助平台构建全链路的数字化能力。由于能够第一时间获取消费者数据与市场反馈，该渠道为商品决策及线下门店、私域运营等环节提供了及时、关键的决策依据。泡泡玛特天猫旗舰店做了跨品类、多品类跨界的运营，促使流量得到承接和转化。

在内容电商方面，褚音更强调差异化特质。他指出，与货架电商和线下门店的静态陈列不同，内容电商以人性化视频为核心，“一个好的产品，你看产品图，和一个你喜欢的人与你当面讲述产品背后的故事，讲述消费者的体验，对于你的感觉是不一样的”。

财报显示，今年上半年泡泡玛特在抖音平台实现营收5.6亿元，同比增长168.6%；天猫旗舰店实现营收6.6亿元，同比增长230.7%。

海外销售拉升毛利率

海外市场则是泡泡玛特的另一个强有力增长点，甚至对其毛利率增长起到拉动作用。财报显示，今年上半年，泡泡玛特毛利为97.6亿元，同比增长234.4%。毛利率由去年上半年的64%增至今年上半年的70.3%，主要是由于海外销售占比提升拉动毛利率的增长。此外，优化产品设计、加强成本管控，提升对供应商的议价能力，以及外采商品占比逐渐下降，均拉升了毛利率。

王宁表示，泡泡玛特的核心战略即集团化、国际化。司德称，“国际化市场还有很大的增长空间”。例如，泡泡玛特在美国已有门店超40家，预计年底将达到60家，未来一两年将会在美国市场保持相对以前更快的开店速度。

“我们也在开拓很多未开拓的市场，包括中南美、南亚、俄罗斯等。”泡泡玛特联席首席运营官文德一给出了部分海外布局节奏，预计年底海外门店数量将超过200家，下半年计划在卡塔尔的多哈机场开出首店，进入中东市场。

今年上半年，泡泡玛特在英国剑桥、印尼巴厘岛等地标性位置开设了首家门店。截至6月30日，泡泡玛特在全球18个国家开设共571家门店，其中线下门店新增40家，机器人商店新增105台。

此外，财报也首次披露了泡泡玛特全球组织架构调整后的中国、亚太（指中国以外的其他亚洲及大洋洲国家和地区）、美洲和欧洲及其他地区四大区域业绩。其中，亚太营收28.5亿元，同比增长257.8%；美洲营收22.6亿元，同比增长1142.3%；欧洲及其他地区营收4.8亿元，同比增长729.2%。

具体而言，美洲市场聚焦美国，上半年净增线下门店19家，达到41家，线下营收8.4亿元，同比增长744.3%。欧洲市场继续布局全球知名地标，上半年净增线下门店4家，达到18家，线下营收2.8亿元，同比增长569.6%。亚太市场以旅游零售为主，布局全球知名旅游目的地以及机场，上半年净增线下门店5家，达到69家，线下营收15.3亿元，同比增长203.5%。

北京商报记者 赵述评/文 赵天舒/摄