美团Keeta在巴西遭“同胞”狙击，滴滴“内卷”卷到了海外，最开心的是iFood

出品｜达摩财经

巴西，这个人口基数庞大的新兴市场，本应是中国互联网企业全球化的“试验田”。当美团带着其国际外卖品牌Keeta在沙特市场的成功经验，计划以5年10亿美元投资进入巴西时，还未正式上线却先意外遭到了中国同行滴滴的“阻击”。

8月18日，网约车滴滴出行旗下的外卖平台“99Food”在圣保罗法院对“Keeta”提起诉讼，理由是商标侵权和不正当竞争。 这场诉讼背后，是滴滴对美团发起的一场巴西阻击战。

今年5月，美团宣布将Keeta引入巴西。很快， 之前已经退出巴西外卖市场的滴滴也在6月宣布，正式重回巴西 ，将砸下10亿雷亚尔（人民币约13亿元）推广其在巴西当地的外卖品牌99Food，但令人意外的是，99Food的市场策略竟是“二选一”，通过向商户支付巨额现金奖励（预付金），要求商户签订排他协议。针对的对象也不是巴西本土巨头iFood，而是还没上线的美团Keeta。

要知道，巴西跟中国一样，也是反对“二选一”不正当竞争的。据悉， 美团Keeta迫于无奈已经在当地起诉99Food的排他协议涉嫌不正当竞争。

除了商户侧的挤压，滴滴99Food还在巴西高价竞购Google上“Keeta”关键词，以混淆其搜索结果。美团Keeta也提起了诉讼，在当地时间8月11日，99Food已被圣保罗法院签发禁令，要求其三日内停止该行为，逾期将处以每日2万雷亚尔（约2.6万元人民币）的罚款。

但滴滴99Food紧跟着又来了一招，起诉美团Keeta商标侵权，要求Keeta更换标识，看来铁了心不想让美团顺利进入巴西。

滴滴99Food认为，Keeta品牌使用了其标志色黄色，并称Keeta标识后视镜中Keeta的ee是99。Keeta当然也很硬气，回应称：Keeta的品牌颜色是沿用的美团品牌黄色，其标识和配色已与美团品牌关联超过14年。

左图：99Food 右图：

Keeta

部分中国企业在全球化过程中“外战外行”、“内战内行”、把“内卷”习惯带到国际市场，其实并不是新鲜事。 格力电器市场总监朱磊前段时间公开控诉中国企业出海的“内卷外化”现象，并举例称，一家在海外市场已经很有知名度的中国电视品牌，利用其现有渠道转做空调，但其净利润率仅为 3%。“我们直接问他的海外经销商，人家告诉我，我们没有KPI，我们的KPI就是把中国同行卷死。”

但滴滴在巴西狙击美团还是挺让人遗憾的，毕竟中国互联网平台在本土市场“内卷”竞争中有过惨痛的教训，也刚经过监管整顿。在国际市场究竟该与同胞“贴身肉搏”，还是合力突破当地市场，答案显而易见。

滴滴掀起巴西版“二选一”

滴滴在巴西市场的布局由来已久。2018年，滴滴收购巴西本土出行平台99，正式切入南美市场。次年，趁着外卖赛道热度，滴滴顺势推出99Food，试图复制“出行+外卖”的国内模式。

但滴滴在当地遭到了巴西本土巨头iFood的狙击。凭借80%的市场份额，iFood强制要求商户签订“二选一”协议，要么只与iFood合作，要么放弃平台流量支持。彼时的滴滴，与UberEats一同成为“排他竞争”的受害者，最终被迫暂停99Food的餐饮配送业务，仅保留低频次的杂货配送。

但巴西市场对中国互联网公司的吸引力是巨大的。今年5月，美团CEO王兴与巴西总统卢拉会面，签署合作协议并宣布将Keeta引入巴西，计划5年内投入10亿美元用于技术研发、物流网络建设及市场推广。

这一消息触动了滴滴的神经。滴滴很快宣布重启99Food，并高调公布10亿雷亚尔 （约13.06亿元人民币） 的市场投入计划。据当地媒体报道， 滴滴99Food在巴西已大量接触餐饮连锁企业，提供至少9亿雷亚尔（ 约11.7亿元人民币 ）的预付款换取“二选一”排他协议。但该“二选一”条款主要针对美团/Keeta，而不限制商户与当地外卖巨头iFood的任何合作。

上图为

99Food排他性条款，红框内容译文为：

商家承诺，在本合同有效期内，不得直接或间接与美团/Keeta商业集团所属的任何企业签订商业、合同或制度性协议，包括其关联公司受控公司、控股公司、附属公司或任何构成其公司架构的实体(包括但不限于KANGAROO LIMITED和KEETA,INC.)，且不得提供服务或保持任何可能为上述实体带来经济或战略利益的联系。

滴滴99Food在向当地媒体的回应中承认，确实与部分商户签订了类似的排他性条款，并表示此举是一种面向核心商户的战略。

这种“选择性排他”，与滴滴此前在巴西的遭遇如出一辙，只不过此次，滴滴从受害者变成了“施害者”。

打不过iFood也倒罢了，反手狙击中国同行“登陆”，这是啥操作？

滴滴99Food此举让美团很难受，但 势必也将付出双重代价。一方面，重启的99Food也算是市场新进入者，却将资金投入与另一个新进入者Keeta的对抗，只会让iFood坐收渔利、巩固垄断地位。另一方面，巴西媒体以看热闹的心态报道了一家中国公司对另一家中国公司的狙击，更削弱了中国企业在当地市场的整体口碑。

值得注意的是，面对正在进入巴西的中国竞争者，iFood已经做出应对。8月5日，iFood在巴西宣布，将在2026年3月前投资170亿雷亚尔（约220亿元），旨在应对Keeta、99Food等国际竞争者进入巴西市场的压力。这也是该公司成立以来最大的投资。

“内卷外化”，不理性的狙击战

巴西外卖市场的潜力，本足以容纳多家平台共同发展。Statista数据显示，2024年巴西在线外卖市场达到188亿美元的规模，使其成为拉丁美洲该领域规模最大的国家，并跻身全球十大市场之列。

更为关键的是，本土巨头iFood的垄断地位已出现裂痕。iFood的高佣金曾引发多次商户抗议，且反垄断监管对iFood持续介入，为美团Keeta、滴滴99Food等外来者提供了联合突破垄断的绝佳契机。

从中国企业的优势来看，美团与滴滴具备在巴西“破局”的能力。美团Keeta在沙特、香港等市场已验证了实力，其智能调度算法将配送时长大大缩短，且无人机配送试点也在香港落地。滴滴则拥有巴西本地出行网络优势，99平台的15万司机可与外卖骑手资源共享，降低物流成本。

但遗憾的是，滴滴做出了并不符合正常商业逻辑的决定。

从今年6月至今，滴滴99Food用多种手段狙击美团登陆巴西市场，耗费大量资源针对的只是一个潜在的竞争对手美团，反倒将主要对手iFood放在一边，商业意义值得探讨；而且，外卖本身利润并不高，短时间内十亿补贴的经济投入外界看来非常不理性。

滴滴对美团的巴西外卖阻击战，本质是中国互联网企业“海外内卷”的典型缩影。这种竞争方式，不仅不能提升自身品牌形象，反而可能会让巴西消费者对中国外卖平台产生负面印象，认为中国平台只懂互相攻击，不关心用户体验， 消耗的是中国品牌在全球市场的集体竞争力。

中国企业出海，核心目标是在国际市场开拓增量空间。若海外业务未能成功，尚可归因于当地竞争对手实力强劲，再叠加文化差异、消费习惯等客观壁垒，外界对此多能理解；但倘若最终是被同为中国企业的同行在海外市场击败，这样的结果不仅难以向市场和自身交代，更会成为一份难以释怀的遗憾。

•END•