东方甄选难解“大主播后遗症”：董宇辉单飞一年粉丝已超5千万，俞敏洪转型路在何方？

本文来源：时代周报 作者：何珊珊

董宇辉离职之后，热度依然在线，而东方甄选还在浮沉坎坷中。

周成刚生活照

东方甄选8月19日对外声明，回应“新东方集团CEO周成刚涉嫌通过关联交易侵占上市公司利益已被监管部门立案调查”一事，指责该传闻纯属造谣。不过，当天东方甄选股价仍然上演惊魂一幕，盘中最大跌幅一度逾20%，市值蒸发近百亿港元。8月20日，东方甄选开盘大涨近10%，当日报收37.14港元/股，涨幅8.22%。

传闻虽是虚惊一场，但东方甄选眼下要面对的困难依然不少。

东方甄选曾凭借董宇辉爆火，顺利完成转型。随着董宇辉2024年7月25日离职，东方甄选热度下降，流量、业绩、股价表现等均面临挑战。据东方甄选（01797.HK）1月发布的中报，2025财年上半年（2024年6月-2024年11月），东方甄选营业总收入为21.87亿元，同比下跌9.32%，毛利为7.35亿元，税后利润为-9679.90万元。

直播带货画面 图源：时代周报记者AI制

超级主播带来的“烦恼”

东方甄选曾被视为转型标杆，一时风头无两。

2021年，“双减”政策落地，新东方的业务转型迫在眉睫。最终，俞敏洪选择跨界直播电商，东方甄选由此诞生。起初，东方甄选直播电商业务发展并不顺利。2022年6月，主播董宇辉在直播间的独特表现，让东方甄选迎来转机。他一边用中英双语介绍商品，一边分享人生感悟、诗词歌赋，这一别出心裁的直播方式吸引了大量观众。

董宇辉走红，东方甄选的业绩也得以爆发式增长。东方甄选2023财年财报（2022年6月-2023年5月）显示，公司营业总收入45亿元，净利润9.71亿元。上一财年，该公司亏损高达5.34亿元。

东方甄选直播带货迅速出圈，业绩飙升，董宇辉功不可没。俞敏洪曾多次在公开场合肯定董宇辉的贡献。2023年9月，他曾对外表示：“我对宇辉心存感激。幸亏出了个董宇辉，如果没有董宇辉，我们肯定还在卖农产品，但是不一定能卖这么好。”

董宇辉和东方甄选的离职风波始于2023年12月5日。当时，为了董宇辉的直播文案到底是谁写的，网友产生争论。这也直接影响了东方甄选的股价表现，2023年12月11日至15日，该公司市值蒸发超30亿港元。

最终，董宇辉于2024年7月25日离开东方甄选，影响随之而来。

一年多来，东方甄选的账号流量明显流失。东方甄选在2025年2月发布的财报中承认，剔除“与辉同行”影响后，自营及直播电商业务在2024财年的GMV由57亿元减至48亿元，同比减少16.2%。

东方甄选的业绩开始下滑。2025年财年上半年（2024年6月-2024年11月），该公司营业总收入为21.87亿元，同比下跌9.32%；毛利为7.35亿元，税后利润为-9679.90万元。

董宇辉的个人热度依然在线。

新榜旗下抖音数据工具新抖统计，2024年1月9日-2025年1月8日，“与辉同行”抖音累计带货超102亿元，累计订单量超1.6亿。同期，“与辉同行”累计涨粉2012万，“董宇辉”累计涨粉293万。截至目前，“与辉同行”和“董宇辉”两个账号的累计粉丝数已超5300万。东方甄选、东方甄选美好生活、东方甄选自营产品等3个主要的抖音账号粉丝数合计不到4000万。

董宇辉与俞敏洪过去一起直播的画面

8月20日，时代周报记者就近期股价波动、财报预期不佳以及公司转型考虑采访东方甄选。东方甄选以正处静默期为由，未予明确回应。

东方甄选再转型

直播带货企业依赖单一大主播，并不是孤例。

时代周报记者了解到，头部直播电商账号交个朋友也一直在尝试“去罗永浩化”。自2020年开始，交个朋友已同步尝试培养新主播，以缓冲单一大主播离开可能带来的影响。交个朋友还在拓展多元业务，尝试拓展知识付费，开设电商出海课程的培训。

交个朋友先后培养多名主播，但这些新主播的个人影响力依然难与与罗永浩相比。罗永浩近年忙于新AI业务细红线后，大幅减少直播带货场次。2025年，罗永浩在百度进行了首场直播。后续直播中，出场的则换成了罗永浩的百度数字人。

东方甄选也在积极寻求转型与突破。

东方甄选曾着力培养新主播，顿顿、明明、yoyo等主播也吸引了不少粉丝关注，但他们在抖音平台的粉丝量均在百万级，远不及董宇辉。其中，顿顿作为其中粉丝量最高的主播已于今年6月离职。

对此，百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅向时代周报记者分析，从一开始，东方甄选就很明确自己的定位：做一家拥有自主供应链的品牌公司。因此，东方甄选走的是自营和自有品牌的路线，没有想过依赖主播发展。如通过直播带货作为主要的销售形式，大主播离开后出现短期的下滑影响很正常。

对于直播电商公司如何应对大主播病，庄帅对时代周报记者表示：第一，公司可以培养更多的主播和拓品类，做矩阵账号；第二，公司需要拓展更多的业务渠道。例如，独立App等。

财报显示，过去一年，在抖音之外，东方甄选加快了在不同平台的布局。通过在天猫、京东、拼多多及小红书、小程序等平台布局直播电商以及开设店铺，东方甄选将运营拓展至货架电商，以增强公司GMV的稳定性。

同时，东方甄选还加大了自有App的投入。截至2024年11月，东方甄选开发并推出了600款自营产品，并在自家App开设专属会员折扣、应用程序独家新品、会员返现等营销活动，增加用户黏性。

东方甄选在财报中表示，自营产品已成为主要增长动力。截至2024年11月30日，自营产品已占总GMV约37%。不过，抖音依然是东方甄选极其依赖的平台。2024财年财报显示，全年GMV为143亿元，来自抖音的GMV依然占公司GMV的大部分。