67天卖出一万台，揭秘尊界：“我们不是普通新品牌”

“我们原本的预期是今年一共3000台，但现在得到的指令是，一个月就要做3000台”，尊界S800的供应链人士告诉36氪。

尊界是华为和江淮合作的全新品牌，今年5月30日，尊界推出了旗下首款车型S800，定价70.8万元-101.8万元。新车上市67天后，余承东发布了大定订单超过1万台的消息。

如今，销量突破的喜悦，已经转化为供应链的压力。

供应链人士告诉36氪，华为、江淮和供应商起初对销量都比较谨慎，“之前我开玩笑说尊界今年冲个1万辆，结果华为的人说，能有1万辆会笑醒的。结果现在有1万多个订单，从主机厂到供应链，做梦都会笑醒”。

2025年上半年，奔驰S级以5951辆继续蝉联冠军，与保时捷帕拉梅拉、迈巴赫S级一同占领前三强。蔚来ET9以2136辆的成绩挤进前6名，成为榜单中的国产新选手，但78.80万-80.80万元的售价，其在超高端市场的含金量有所降低。

江淮如今对尊界的目标是，9月冲刺月产能3000台，年底向着4000台努力。在此节奏下，尊界S800有望实现交付量破万。

今年7月底，国家将豪车消费税起征点降至90万元，新政策下，消费者的购车成本增加10+万元。

政策生效前，奔驰S级、宝马7系等车型迎来一波销量增长，这被视为年底销量的“预支”。

豪车税新政下，消费者的购车决策将会更加谨慎。尊界S800同样处于豪车税征收范围，却逆势在2个月内收获了1万台订单。

从2025全年销量看，尊界S800有希望进入中国豪华轿车销量榜前三，成为首个打破德系豪车封锁的百万级国产车型。

从销量、交付与用户画像的蛛丝马迹中可见，尊界S800的成绩并不单纯是运气和奇迹。

2个月一万单背后，华为的光环

“我们认为，华为的影响力是成单关键因素，尊界不是一个普通的新锐品牌”。

从0到1参与尊界门店搭建的黄杰向36氪表示，他和团队对尊界S800的客源进行了复盘，发现大部分车主都是华为品牌的固有用户。

他告诉36氪，尊界和仰望的客群有重叠性，但又有很大的差异。

“仰望车主的普遍心态是国产品牌崛起，我要支持国产品牌。民族情感之外，尊界车主的显著特征是非常信任华为、欣赏华为的商业眼光和手腕”，黄杰表示，“许多用户甚至会和我们介绍华为的创业历史”。

深圳一门店主管表示，“全国门店销量榜中，深圳占了好几家”，珠三角众多涉足外贸的实体企业主对华为抱有特殊情感，欣赏其企业风格。尊界已经不是客户们首次支持华为的产品了，“手机没有单屏的，最少都是双折叠”。

最新数据显示，华为三折叠手机激活量已经超48万台。这台定价超2万元的折叠屏手机，用"科技奢侈品"标签为尊界的百万定价提供心理锚点，弱化了用户对新品牌溢价的质疑。

华为的技术历史、高端3C产品和尊界S800共同构建了高净值用户的华为生活方式闭环。“他们不仅仅是购买一辆车，更是对华为技术信仰的延伸消费”，黄杰感叹。

这些客户的另一共同特点，便是已经消费过新能源汽车。

黄杰观察到，华为公布订单7天超过3600台后，被尊界吸引的客户大多有过新能源车消费经历，如特斯拉Model X、蔚来ES8等。

“我和团队成员复盘过，尊界S800的成交率比其他国产豪华电车要高”，“客户对新能源车已经基本没有顾虑，对华为的优势也有一定了解”，“先下单再看车的客户不在少数，观望客户来店看到实车的品质和用料后，转化率也是非常高的”。

具体到尊界S800的产品力本身，黄杰认为华为对安全和豪华的定义打动了消费者。

“让我们很惊讶的是，不少年龄50岁以上客户，对华为的辅助驾驶能力了如指掌”，在他接待过的客户中，有一位54岁的企业主，来店后的关注重点全是尊界S800的智能驾驶，“客户甚至给我介绍，华为紧急变道、后向主动安全等能力有怎样的表现”。

“这些「老」客户觉得，自己上年纪了，开车时注意力没法实时集中，华为的辅助驾驶和主动安全能力，能帮他们避开许多事故”，黄杰表示，高净值人群对安全的追求一直很高，尊界S800进一步拓宽了汽车安全的边界。

车主对尊界S800的满意度还体现在“豪华感”上。

无论是上市前小范围私享会，还是上市后的门店体验，黄杰表示每一次打开后车门，都会听到客户的惊叹声，“无一例外”。

“打开车门后，可以伸直腿的后排，和恰到好处的灯光，把视觉冲击力拉满了。客户坐进车内后，羊毛地毯的材质，我们座椅和中控台的细节，还有关车门后的隔音表现都不错，这时候客户一般会给一个‘这比迈巴赫好’的平价”，黄杰向36氪描述。

“我们展厅的车型都是顶配版，后排一键隐私功能是必须展示项。在投影幕布放下，车窗变暗，音响启动后，客户买单的意愿便会达到巅峰”。

他认为尊界虽然是个新锐品牌，但对豪华感的拿捏非常老道，“二排满意度非常高，你会感觉好像是华为专门为这群客户打造的一样”。

有参与尊界产品打造的人士告诉36氪，尊界在销量上参考宝马7系与奔驰S级，但产品打磨上一直是看齐劳斯莱斯和宾利的，“老余总跟我们讲，他驻扎欧洲十几年，有什么奢侈品、什么豪车是他没见过的。用一句通俗点的话形容，就是没有人比他更懂什么叫豪华”。

黄杰对此观点也表达了认同，当造车者的审美哲学与用户的价值观同频，产品便自然成为圈层的共鸣符号。

年轻人的科技尝鲜权和社交新标签

“很难想象，一辆售价100万元以上的车，竟然能吸引这么多90后车主”，忙于尊界S800交付的刘璐向36氪表示。

她告诉36氪，吸引年轻人的豪车品牌，要么是保时捷这种性能跑车，要么是路虎卫士这种被捧起来的新潮流标签。“尊界的设计和定位靠近迈巴赫和劳斯莱斯，老钱品牌的客群还是40-50岁以上的中年企业主，这种车按理不容易吸引年轻客户”。

但尊界S800做到了这样的“破圈”销售。

刘璐观察到，最近开启交付的车主中，年轻身影较多，“有个车主甚至是开着小米SU7 Ultra来提车的，他是盲订用户，还没看车就赶紧下单，就是希望能早点提车”。

年轻车主对尊界S800的认可，一部分来自华为在智能化领域的积累。

“年轻车主对鸿蒙智行的产品体系比较了解，会问到比如尊界和问界的区别，后来我们遇到年轻客户时便会着重介绍，法规要求L2+级辅助驾驶和L3级智能驾驶的开启方式需要有区别，而尊界S800的方向盘便具备L3级的专属开启按钮”。

刘璐表示，传统豪车售卖已经许久不谈技术了，“我们照例得讲发动机，但可以看出，客户其实并不在乎。他们的核心就是谈到更低价格”。

当科技尝鲜权成为撬动年轻消费决策的核心杠杆，尊界S800正进一步推进年轻人豪车信仰的转移。

刘璐还提到，与中年企业主用户不同，年轻用户对提车仪式的要求会更高，他们希望突出尊界S800与鸿蒙智行其他车型的区别，体现出百万级车型的价值。她和团队成员共同认为，继仰望U9、小米SU7 Ultra之后，尊界S800成为了年轻人的新社交资产。

具备社交货币属性的尊界S800，其曝光率和影响力都会更快速地上升。

但90后年轻人并不是百万级车型的消费主体。在年轻群体中，尊界S800的认可度较难直接转化为订单。并且如今尊界S800想要冲刺月交付3000台，一旦稀缺性被稀释，尊界S800在年轻群体中的社交属性便也会随之稀释。

“社交谈资永远是最新的那台车，而不是固定的某一款车”，刘璐告诉36氪，交付量爬升、库存订单消耗后，如何维持月销3000台成为他们的下一个目标。

尊界S800如何常青？保值率是难题

华为品牌资产是否能转化为高保值率，将是尊界S800成为豪车常青树的关键议题。

尊界的思路似乎是继续提升品牌溢价。接近尊界S800研发的人士告诉36氪，尊界S800规划了高定项目，将为部分用户开放限量定制版，“尊界S800的定位，是要继续向上走的”。

迈巴赫便曾限量策略制造稀缺性，使其三年保值率高达70%。以限量定制版继续提升尊界S800的社交资产价值，尊界使用了传统豪车验证过的方法论。

不过，在传统豪华品牌就职的资深市场人士David向36氪表示，高保值率背后的第一要素是产品可靠，“消费者买了一辆10年前的宝马740，发现核心部件发动机还是很顺滑，甚至维修成本也没有多高，这就是他们愿意购买二手车的前提”。

尊界S800的核心零部件是电池、电驱与电控系统，三电系统的物理属性决定了其将随着时间推移而衰减。

新能源车的另一核心竞争力智能化，其硬件、软件更是以年为单位更新，新技术的出现将加速老款车型的贬值力度。而智能化，恰好是华为赋予尊界S800的核心竞争力之一。

传统品牌“十年磨一剑”的溢价逻辑，在尊界S800上失效。当“支持国货”的情感消费退潮，产品本身能否支撑二手市场的真金白银？

“鸿蒙第一款车型问界M5，四年时间已经发展到第三代车型了”，David表示，“鸿蒙旗下一共有10几款车，未来十年可能会有40-50款车型在路上跑，停产不等于停止维护和更新，华为要让消费者相信自己既有精力、也有实力，才可能提高保值率”。

在尊界S800之后，品牌旗下MPV、SUV车型正在加速研发。

“迈巴赫以前不做SUV的，并进奔驰之后才开始做SUV，很大一个原因是，奔驰发现美国人很喜欢买豪华SUV”，David告诉36氪，“以前豪华SUV在中国也很好卖，迈巴赫GLS、保时捷卡宴、宾利添越，都风靡一时”。

“新能源车出现后，这事就变了。SUV的核心就是空间和越野，很难玩出豪华花样。当你发现50万的问界M9和卡宴GLS差不多时，豪华SUV已经很难玩出花样了”，David表示。

而MPV车型，在2025上半年仅仅售出50.9万辆，占大盘销量3.76%，其中定位百万级的MPV车型更加稀少。

尊界S800短期内仍将是品牌销量与口碑的核心支柱。上市67天订单破万的成绩虽验证市场认可，但想要长期生存，华为和江淮必须直面保值率与销售基本盘两大关键议题。