“习惯赚快钱”的中国企业，怎么做好日本市场？

去年以来，经常在中日之间往返的Nancy注意到，上海飞往东京的航班上，商务人士明显变多。从东京到大阪，不仅是络绎不绝的游客，更多中国企业也正在涌入。

变化不止于此。几年前，Nancy每次从日本回国，行李箱里总会装满药妆和零食。现在去日本，则要记得带几个安克充电宝，影石创新最新款的全景相机，或者是大疆无人机，这些品牌的最新产品是深受日本朋友欢迎的“伴手礼”。

从实际的外贸数据来看，2023年中国对日本出口额达到1575.2亿美元，占日本总进口额近1/4，日本也是中国第二大出口对象国。

品牌想实现全球化，日本是绕不开的“宝藏市场”——坡长雪厚，但是进入门槛极高。“中国企业习惯了赚快钱，所以挑战不在于产品行不行，而是能耐住性子长期深耕。一旦站稳脚跟，就可以长期享受丰厚回报”。曾在日本留学和工作过多年，担任过多家中国公司的日本市场负责人和日本新零售总监的宋奕萱说道。

1.需求增长推力：老龄化、电商兴起与经济复苏的“副作用”

Prime Particle是一家跨境配镜DTC平台，2024年初在美国和日本上线。“最初我们的重心在美国，而日本眼镜行业没有一家DTC品牌，日本人消费习惯又比较固定，可能不容易接受新鲜事物。尤其是线上购买眼镜需要用户填写验光信息，年龄较大的群体可能没法完成。”Prime Particle创始人孙敬轩说道。

但令他意外的是，从实际数据来看，日本线上广告投放的平均获客成本低于美国，并且三分之一销量来自30-60岁用户，这个群体的稳定复购率也更高。孙敬轩说，“后来我们的预算不断向日本倾斜，中美关税问题出现后，日本更是成为最主要的市场。”

Prime Particle在日本超出预期的表现，反映出日本消费市场的两大特点。一是“银发经济”背后巨大的需求缺口。日本内阁府数据显示，2023年日本65岁以上人口占比达到29.1%。数量庞大的老年群体，除了需要定期购买老花镜，还有居家医疗设施、智能家居等适老化产品。伴随人口老龄化产生的劳动力短缺问题，在生产和服务领域则催生出对无人自动化产品的更多需求。

这些市场空白未能被日本企业及时填补，成为中国品牌的机会。我们曾报道过的PIX Moving，针对日本乡村老龄化导致的公共巴士司机短缺，推出无人驾驶产品Robobus；Iwith Robotics看到日本便利店清洁员工短缺，推出智能清洁机器人与适老化交互系统。

二是线上渠道的兴起。日本一直以发达的线下消费著称，电商发展水平不及美国和中国。直到2020年全球疫情“助推”全球电商市场加速发展，日本也不例外。

日本经济产业省2021年发布报告显示，2020年货物销售类B2C电商规模同比增长21.71%至12.233万亿日元。日本完善的物流基础设施，也给电商突飞猛进的增长提供保障，除了北海道、冲绳等岛屿，其他地区物流配送基本可以做到次日达。Statista预测，2025年日本网购渗透率将达到89%。

在这一趋势下，中国跨境电商平台纷纷进入日本，寻找市场新增量。2020年以来，SHEIN、Temu、TikTok Shop、阿里推出的TAO和京东陆续上线日本站点。2024年1月，Temu日本用户数超1500万人；9月SHEIN日本用户数达到804万人，超过同期优衣库的线上用户规模（648万人）。

现在还难以判断，这些平台在日本能否保持高增速，但可以明确的是，短时间内快速吸引到大量用户，是满足了日本社会此前被长期忽视，却始终存在的对于低价商品的需求。

这种需求随着日本走出“失落的30年”，经济逐渐复苏被进一步放大。物价快速上涨作为经济增长的副产品，使日本民众饱受其苦。日本总务省数据显示，2025年6月日本核心消费价格指数（CPI，剔除生鲜食品）同比上涨3.3%，涨幅连续第七个月保持在3%以上。叠加国外游客激增的影响，日本国内甚至一度出现争抢大米的现象。

这种消费生态的变化，无疑利好中国高性价比商品。中国品牌凭借供应链优势，顺势利用投入“更轻”的线上渠道快速切入日本市场。

例如Prime Particle借鉴「SHEIN」模式，通过大数据和AI技术，整合中国大量中小工厂资源，结合前端订单需求对上游库存和空余生产力进行调度及分配，使平台SKU数超5000个，每周上新量保持在600以上，价格却只有日本线下头部品牌的一半。

脱毛仪品牌Ulike的主打产品，在日本乐天平台上定价4万日元左右，远低于雅萌等日本品牌（价格普遍在5-8万日元），入驻乐天不到两年时间内，登顶品类销量TOP1。

2.用户苛刻但忠诚度高，企业需要以耐心换信任

“日本是一个很特别的地方，企业如果只想复制过去的经验，很容易吃闭门羹。”宋奕萱发现，许多来找她咨询日本业务的企业，习惯性带着赚快钱的思维，希望在一两年内就看到明确回报，“这种逻辑在日本是行不通的。”

过去很长一段时间里，日本是消费产品与先进生活方式的输出国，与欧美市场一样，国内市场高度成熟。并且社会贫富差距相对较小，中产阶级是消费中坚力量，对产品质量、设计细节和服务体验的要求普遍较高。

“有的企业会认为，只要产品在中国有好的销售表现，原封不动搬到日本市场，换个包装也行，这种粗放的出海方式，在其他市场可能行得通，但是日本消费者不太接受。”宋奕萱说，许多商家将产品卖到日本时，外包装和说明书上的日语翻译不够地道，或者日语字体设计不符合当地常规习惯，“日本消费者对这些细节非常敏感，现在电商平台上的差评还是很多的。”

张健对日本市场对于细节的极致追求也深有感触。他是智能宠物用品公司艾森智能的运营负责人，“我们同样一款产品，在日本上架前需要填写的产品信息，要求比其他地区高很多。日本的经销商在下单之后，格外强调外观要做得精致，反复确认功能上的细节。”

一些商家看到“日本制造”在全球的品牌效应，想出一条“另类”的出海路径，即委托日本当地中小企业代工生产化妆品或生活日用品，再贴上“日本制造”的标签，反向卖回国内或出口东南亚国家。在宋奕萱看来，这种做法显然并非长久之道，本质上还是对自身供应链和品牌力的不自信。

“日本确实是比较难突破的市场，但是消费者苛刻的另一面是忠诚度很高。一旦积累起用户对品牌的信任度，他们会稳定地追随你。”宋奕萱说道。

并且，日本消费者对高品质的追求，也意味着愿意接受更高的客单价，给企业带来更高利润回报。张健举例说，“我们去年研发的一款宠物烘干箱产品，国内的价格接受度在600-1000元，但是在日本可以卖到2000元。所以我们坚信在日本把品质做好，品牌可以发展得很好。”

3.从“一号员工”到“三人四脚”。编织本地商业关系网络

信任文化不只体现在品牌与日本消费者之间，也是企业与日本客户建立合作的基石。“我们的经验是，日本商业文化非常重视信任，一旦建立起信任关系，日本客户不会轻易破坏它，愿意长期与你合作。”PIX Moving副总裁曹邝宁表示，信任关系的建立需要前期花很长时间，下功夫深耕日本市场。

而深耕日本市场的关键，在于逐步融入本地商业生态，重新编织基于本地员工、合作伙伴以及投资方的关系网络。“虽然品牌通过电商渠道很快把销量做起来，但是进一步拓展线下渠道时，就会发现困难重重。”张健介绍，日本流通体系相对比较封闭，必须依靠本土的商社或零售巨头打通分销网络。

企业在日本寻求融资时，也会遇到类似隐性的“本地圈子”壁垒。道信资产业务经理逄守国曾分享，虽然日本长期低利率水平之下，融资成本极低，但是外资企业实际上很难从官方机构申请到贷款额度与优惠利率，“需要在当地找服务机构搭建架构，否则很难享受到这些资金支持，甚至连账户都不一定开得出来。”

日本VC领域同样相对闭塞。“很多VC投资人甚至不会讲英文，我们也是因为在日本有本地合伙人的助力，才能接触到很多机构，否则仅仅是沟通就非常困难。”孙敬轩表示。

因此，找到日本本地的“一号员工”或合伙人，成为中国企业融入本地渠道、争取客户信任的突破口，或者参考日本企业过去在海外拓展中形成的“三人四脚”模式，形成更深度的利益捆绑。

“三人四脚”是指出海的日本制造商，与本地企业与日本商社组成的合资公司，通过将多方利益进行绑定，发挥各自能力优势的同时，在决策过程中协同一致，从而在市场中获得更强竞争力。虽然“三人四脚”模式下，企业要协调多方利益，可能放慢盈利速度，但是有利于企业在本地扎根，实现长期稳定经营。

林雪峰曾在一篇文章中，介绍四十年前日本企业的大出海浪潮，他写道，“跨国企业的本地化，意味着需要重新编织本地人际的网络。这种商业之外的联系，能够促成一个四处渗透、多线缠绕的经济共同体。而这种结构是很难拆开的。”经济共同体的建立，对于当下中国企业出海日本也同样至关重要。