不要试图打一场“我们与他们”的战争

受不了网友吐槽百果园“太贵了”“月薪2万吃不起”，百果园董事长余惠勇下场了，在一个视频里，余惠勇宣称“我们不会去迎合消费者”，他指出：“我认为商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟，像百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上。”

图源：新浪财经

试图教育消费者的企业家，百果园董事长不是第一个，也不是最后一个。稍远的案例是李宁“疑似日本军服事件”，2022年9月李宁发布的服装新品引发争议。不少网友认为，无论从造型还是颜色看，都像侵华日军军服，李宁电商总经理冯晔在朋友圈如此回应：“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”

图源：融资中国杂志官方微博

最近的案例是爱康国宾董事长。北京执业律师张晓玲以“十年体检未查出癌症”向爱康国宾发律师函讨说法，爱康国宾召开媒体说明会，正式宣布以“臆想造谣、严重损害公司声誉”起诉当事人。这一举动并未将舆论釜底抽薪，反而是火上浇油。爱康集团创始人、董事长兼CEO张黎刚在会上的这一番话——“大家去医院看个病，诊断某个病要花不少钱，别指望几百块钱的体检能把什么病都查出来”，不仅把自己公司，也把整个行业带到了悬崖边缘。

图源：澎湃新闻

真的是“爹味”害惨了企业家。企业家不是老师，消费者也不是被教育者。企业家的社会责任最重要的是给市场提供更好的产品与服务，而不是“使受教育者在德育、智育、体育都达到全面的成熟”。

不仅企业家爱教育人，一些名人更爱。比如电影圈，当网友质疑某个选角不恰当，某个演员不好看，某个情节不合理时，就直接挑衅了导演、演员、制作人的专业权威，他们就忍不住下场“教育”观众：“难道这不好看吗？”。舆论吵架的结局无一例外，都是以“爹味教育者”失败而告终。

舆论是用来引导的，不是用来教训的。无数舆情事件都栽在当事人试图教育舆论上面。这方面负面案例层出不穷，我搞不懂为什么那么多当事人特别爱教训网友？殊不知，一旦当事人试图批评舆论来显示自己更成熟、更专业、更正确、更博学、更风雅，就把舆论推到了对立面。

那么，这一系列事件，除了时代情绪、社会心理外，有没有什么传播工具？换言之，是什么传播工具引爆了这些舆论事件的爆发？

每一场舆论大火的底层，都埋藏着巨大的能源。舆论是一种能量，它必须有水电站、火电站、核电站来提供源源不断的能量。时代情绪、社会心理就是舆论的能源，就是煤。但要知道，煤用打火机与火柴都不能直接点燃的，而需要用木屑、纸张等火引子。

煤是可燃物，并不是易燃物。舆论的分析不能只找可燃物，不找易燃物。弱传播假说的“舆论火引子”理论告诉我们：舆论事件的引爆，往往先要有舆论的火引子。舆论的火引子往往指向一些特殊的传播工具。

其中一个传播工具就是“我们与他们的战争”。

看过《弱传播》一书的都知道，弱传播理论有一个很有解释力的工具叫“客厅里的战争”。我在多次授课时，也举例提醒很多盲目回应舆情的人，不要打“客厅里的战争”。今天要介绍的是舆论战争里的第二个战争工具——“我们与他们的战争”。舆论战争两不打，一不打“客厅里的战争”，二不打“我们与他们的战争”。

“我们与他们的战争”这个传播工具在《弱传播》一书没有写，这里特别要定义一下这个概念。

“我们与他们的战争”指的是这样一种舆论现象：信息发布者，以（或被理解为以）“我们”与“你们”的人称叙事，主观或客观地呈现二者不一样，接受者被激发产生“我们”与“他们”的联想，从而确认对方“不是自己人”，出现生理与心理的排斥反应，调动“舆论的免疫细胞”进行“无辨别”攻击，甚至出现“舆论的过敏反应”。

“我们与他们的战争”其舆论效应，用最通俗的一句话来概括就是：“他不是和我们一伙的。”于是，非我族类，虽远必诛！

百果园董事长也好，爱康国宾创始人也好，加上李宁公司总经理，都打了一场“我们与他们的战争”。“我们不会去迎合消费者”“大家……别指望”“我们的消费者……传承还是少了”，他们的语言里，“我们”与“他们”的对立，昭然若揭。

卷进“我们与他们的战争”舆论旋涡里的人，举不胜举。李佳琦花西子眉笔事件，舆论复盘往往以为是消费降级导致嫌物价太贵惹的祸，其实嫌物价贵的事情随时会发生，都没有酿成舆论事件。令李佳琦真正舆论翻车的是这两句话：“（你们）这么多年工资涨没涨？有没有认真工作？”网友一听，“哦！原来你跟我们不一样啊。”——“我们与他们的战争”爆发了。

易烊千玺国家话剧院事件，本来争议还是在一定范围内传播。但《中国新闻周刊》一篇评论文章，把舆论推上了巅峰。文章说：“考编的普通人大有人在，这些小镇做题家每天上培训班，做真题卷，也仍然考不中那个能为他们带来安全感体制内职务。所以当看见能从市场上赚大钱的明星，还要分走几个编制内身份时，总觉得抢了自己的坑。但这是一种幻觉……”

图源：中国新闻周刊微信公众号

“小镇做题家”的说法一出，“我们与他们的战争”爆发了。

最近的“协和4+4”事件，“亮证女”事件，同样让网民感受到两种人的存在。我们如此牛马，他们如此开挂。我们如此卑微，他们如此嚣张。舆论一旦分出彼此，舆论的“敌人”就出现，“我们”与“他们”的战争就开打。

不要试图打一场“我们与他们”的战争。战争一打响，信息发布者嘴里的“我们”与“你们”，就会刺激出接受者的“我们”与“他们”。“我们”与“你们”不一样，就会演变为“我们”与“他们”“不是自己人”自己人传播”是又一个有意思的传播工具）。他者，异己，激发起“我们”生成更多的“舆论免疫细胞”，通过攻击对方，不断确认“我们”的自我认同。于是千千万万散落世间卑微的尘埃，就聚集在一起，引爆舆论的粉尘爆与沙尘暴。

不要试图打一场“我们与他们”的战争。要清醒地认识到，你的“我们”是有限的，而对方的“我们”是无数人。开打的结果，必然被淹没在舆论的汪洋大海，甚至万劫不复！