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作者| 方乔
编辑| 刘渔
8月18日凌晨,深圳徕芬科技创始人叶洪新在微博发文“翻篇,志不在此,在星辰大海”,宣告一场持续两天的网络争议正式落幕。徕芬前员工潘坚及其弟弟、测评博主楼斌也相继表态“风波就此结束”。
事情始于8月16日的一条剃须刀测评视频,测评博主楼斌发布了徕芬与飞科的产品对比,得出徕芬699元剃须刀剃净度不如飞科399元产品的结论。叶洪新随即公开转发并质疑博主“收钱办事没良心”,矛头直指楼斌的哥哥、徕芬前员工潘坚。
随后双方激烈交锋,叶洪新指控潘坚2022年拿走500万元离职费后持续打击徕芬,潘坚则反驳称500万元对应叶洪新当初承诺的股份,按当时估值已超过一亿元。争议还涉及一笔50万元的合作费用,双方说法截然不同。
这场风波表面上是商业纠纷,实则反映出这家新消费独角兽的深层困境。作为“戴森平替”的代表品牌,徕芬三年内从1亿跃升至30亿销售额,但如今面临主力产品竞争加剧、新品类持续亏损、增长明显放缓等压力。
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徕芬2019年成立时,叶洪新瞄准戴森高速吹风机留下的价格空白。当时戴森产品售价高达3000元,徕芬通过自研高速电机将价格压至599元,仅为戴森的五分之一。这种“技术普惠”策略配合大力度营销投放,让徕芬快速建立市场认知。
2021年底,一段红杉资本前合伙人王岑的商业课堂视频在抖音走红。视频中叶洪新作为学员提问,王岑回应“小家电要靠耗材挣钱,不能靠一个吹风机吹五年”。这条播放量破亿的短视频让成立仅两年的徕芬声名大噪,当天销量从不足20台跳升至100多台。
据36氪当时报道,2021年徕芬仅信息流投放就花费千万元,而当年GMV仅1亿元。这种高投入营销策略确实有效,2022年前9个月徕芬在抖音电商销售额达1.54亿元,超过戴森与米家之和。凭借年产500万台以上的规模,东莞自建工厂为徕芬带来20%的毛利提升。
但单一品类的局限性很快暴露。GfK中怡康数据显示,2024年前三季度300元以下成为吹风机线上主销价格段,份额同比增长近11个百分点,销量增速达76.8%。
昔日的“戴森杀手”开始被更多“徕芬平替”包围,直白、米家、松下等品牌推出参数相近的同类产品,追觅科技甚至公布已储备20万转/分钟的高速电机技术。
面对竞争加剧,徕芬开始多品类扩张。2023年10月推出电动牙刷,今年5月进军剃须刀市场。但扩张过程并不顺利。叶洪新8月17日的表态时提到:“299元的售价我们只有40%不到的毛利,被70%左右毛利的对手按在地上摩擦。”
电动剃须刀被徕芬视为新的希望。叶洪新称这是“徕芬的巅峰之作,希望代表国产剃须刀向国际大牌掰手腕”。然而他也承认“剃须刀今年大概率100%亏损”。此次飞科测评风波之所以引发叶洪新强烈反应,正因剃须刀对徕芬具有重要战略意义。
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徕芬的困境是整个小家电行业问题的缩影,奥维云网数据显示,2023年厨房小家电整体零售额549.3亿元,同比下降9.6%,2024年继续下滑0.8%。在这种大环境下,徕芬增长势头也明显减弱。
“湾财社”数据显示,2022年至2024年双十一期间,徕芬全网交易额分别为2.9亿元、4.4亿元、5亿元。虽然销量持续增长,但增速从51.7%降至13%。
技术门槛相对较低是小家电行业的共同特点,天眼查信息显示,徕芬公开的58项专利中,大部分为外观设计专利和实用新型专利,发明相关专利占比不到10%。这导致产品容易被模仿,同质化竞争激烈。
小家电品类高度分散也增加了企业发展难度,从传统电饭煲到智能清洁设备再到个护小家电,不同品类需求差异巨大。中国小家电企业多从单一品类起步——九阳靠豆浆机、石头科技靠扫地机器人、徕芬靠电吹风。
当单品类增长遭遇天花板时,多品类发展成为必然选择,但这容易导致资源分散,对供应链整合能力要求更高。
从财务表现看,国内尚未出现能与飞利浦、戴森等国际品牌抗衡的小家电巨头。已上市的小家电公司年营收多在几十亿元,净利润多为几亿元。
苏泊尔2024年营收刚突破220亿元,净利润22.44亿元,已是行业领先水平。这也导致小家电企业市值普遍不高,石头科技目前市值约541亿元已属行业最高。
研发投入不足是制约行业发展的重要因素,传统小家电品牌飞科电器2024年研发投入仅9642万元,占营收比重2.32%;苏泊尔研发费用4.7亿元,占营收比重约2.09%。
新品牌相对较高,小熊电器研发投入1.95亿元,占营收比例4.09%;石头科技研发费用9.71亿元,占营收比例8.13%。
徕芬这场网络风波虽已平息,但暴露出的问题不容忽视。在流量红利减退、技术壁垒不高、竞争日趋激烈的环境下,如何突破单品类限制、建立真正的技术优势、实现可持续增长,成为徕芬等新消费品牌必须解决的问题。
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