徕芬的后院起火了

作者| 方乔

编辑| 刘渔

8月18日凌晨，深圳徕芬科技创始人叶洪新在微博发文“翻篇，志不在此，在星辰大海”，宣告一场持续两天的网络争议正式落幕。徕芬前员工潘坚及其弟弟、测评博主楼斌也相继表态“风波就此结束”。

事情始于8月16日的一条剃须刀测评视频，测评博主楼斌发布了徕芬与飞科的产品对比，得出徕芬699元剃须刀剃净度不如飞科399元产品的结论。叶洪新随即公开转发并质疑博主“收钱办事没良心”，矛头直指楼斌的哥哥、徕芬前员工潘坚。

随后双方激烈交锋，叶洪新指控潘坚2022年拿走500万元离职费后持续打击徕芬，潘坚则反驳称500万元对应叶洪新当初承诺的股份，按当时估值已超过一亿元。争议还涉及一笔50万元的合作费用，双方说法截然不同。

这场风波表面上是商业纠纷，实则反映出这家新消费独角兽的深层困境。作为“戴森平替”的代表品牌，徕芬三年内从1亿跃升至30亿销售额，但如今面临主力产品竞争加剧、新品类持续亏损、增长明显放缓等压力。

徕芬2019年成立时，叶洪新瞄准戴森高速吹风机留下的价格空白。当时戴森产品售价高达3000元，徕芬通过自研高速电机将价格压至599元，仅为戴森的五分之一。这种“技术普惠”策略配合大力度营销投放，让徕芬快速建立市场认知。

2021年底，一段红杉资本前合伙人王岑的商业课堂视频在抖音走红。视频中叶洪新作为学员提问，王岑回应“小家电要靠耗材挣钱，不能靠一个吹风机吹五年”。这条播放量破亿的短视频让成立仅两年的徕芬声名大噪，当天销量从不足20台跳升至100多台。

据36氪当时报道，2021年徕芬仅信息流投放就花费千万元，而当年GMV仅1亿元。这种高投入营销策略确实有效，2022年前9个月徕芬在抖音电商销售额达1.54亿元，超过戴森与米家之和。凭借年产500万台以上的规模，东莞自建工厂为徕芬带来20%的毛利提升。

但单一品类的局限性很快暴露。GfK中怡康数据显示，2024年前三季度300元以下成为吹风机线上主销价格段，份额同比增长近11个百分点，销量增速达76.8%。

昔日的“戴森杀手”开始被更多“徕芬平替”包围，直白、米家、松下等品牌推出参数相近的同类产品，追觅科技甚至公布已储备20万转/分钟的高速电机技术。

面对竞争加剧，徕芬开始多品类扩张。2023年10月推出电动牙刷，今年5月进军剃须刀市场。但扩张过程并不顺利。叶洪新8月17日的表态时提到：“299元的售价我们只有40%不到的毛利，被70%左右毛利的对手按在地上摩擦。”

电动剃须刀被徕芬视为新的希望。叶洪新称这是“徕芬的巅峰之作，希望代表国产剃须刀向国际大牌掰手腕”。然而他也承认“剃须刀今年大概率100%亏损”。此次飞科测评风波之所以引发叶洪新强烈反应，正因剃须刀对徕芬具有重要战略意义。

徕芬的困境是整个小家电行业问题的缩影，奥维云网数据显示，2023年厨房小家电整体零售额549.3亿元，同比下降9.6%，2024年继续下滑0.8%。在这种大环境下，徕芬增长势头也明显减弱。

“湾财社”数据显示，2022年至2024年双十一期间，徕芬全网交易额分别为2.9亿元、4.4亿元、5亿元。虽然销量持续增长，但增速从51.7%降至13%。

技术门槛相对较低是小家电行业的共同特点，天眼查信息显示，徕芬公开的58项专利中，大部分为外观设计专利和实用新型专利，发明相关专利占比不到10%。这导致产品容易被模仿，同质化竞争激烈。

小家电品类高度分散也增加了企业发展难度，从传统电饭煲到智能清洁设备再到个护小家电，不同品类需求差异巨大。中国小家电企业多从单一品类起步——九阳靠豆浆机、石头科技靠扫地机器人、徕芬靠电吹风。

当单品类增长遭遇天花板时，多品类发展成为必然选择，但这容易导致资源分散，对供应链整合能力要求更高。

从财务表现看，国内尚未出现能与飞利浦、戴森等国际品牌抗衡的小家电巨头。已上市的小家电公司年营收多在几十亿元，净利润多为几亿元。

苏泊尔2024年营收刚突破220亿元，净利润22.44亿元，已是行业领先水平。这也导致小家电企业市值普遍不高，石头科技目前市值约541亿元已属行业最高。

研发投入不足是制约行业发展的重要因素，传统小家电品牌飞科电器2024年研发投入仅9642万元，占营收比重2.32%；苏泊尔研发费用4.7亿元，占营收比重约2.09%。

新品牌相对较高，小熊电器研发投入1.95亿元，占营收比例4.09%；石头科技研发费用9.71亿元，占营收比例8.13%。

徕芬这场网络风波虽已平息，但暴露出的问题不容忽视。在流量红利减退、技术壁垒不高、竞争日趋激烈的环境下，如何突破单品类限制、建立真正的技术优势、实现可持续增长，成为徕芬等新消费品牌必须解决的问题。

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