产品线重出江湖 华润“万象里”落地济南背后的社区商业填空

观点网 2025年8月初，济南槐荫区北大槐树片区的建筑工地上，一块“Mixc Market万象里”的标识被挂上外立面。这个动作看似寻常，却标志着华润万象生活旗下社区商业综合体产品线——万象里的悄然亮相。

不到2公里路程外，经十路与阳光新路交会处的万象汇项目正加速建设，171.8米的超高层商务办公楼拔地而起。

在“一城多汇”与“多城多汇”的战略指引下，华润万象生活近年来以轻资产模式加密对国内重点城市的重奢、中高端商业的布局。

如今，华润则将商业版图扩张的其中一个砝码，押在了社区生活最后3公里。

试水济南

资料显示，济南万象里所属项目全称为“北大槐树B地块租赁住房试点项目”。

该项目位于经一路与纬十二路交汇处东北角，济南地铁6号线“商埠西站”（工程名）上盖，是济南城投集团旗下济南泉城城市更新投资有限公司，规划新建的六个租赁住房试点项目之一。

按照最初规划，项目地上占地面积约3.10万平方米，地下占地面积约2.40万平方米，总建筑面积约13.53万平方米，其中地上建筑面积约8.90万平方米，地下建筑面积约4.63万平方米。

项目地上建筑最高18层，其中1至4层用于商业，5至18层为1066套租赁型公寓。而地下挖出3层空间，主要包含地下停车场及6900平方米的商业用地。另外，在经一纬十二路口交汇处，还预计建设一个7500平方米的绿地公园。

项目最早于2022年下半年便开工建设。到2023年中旬，据济南当地媒体报道，项目主体建筑已基本接近完工。

与此同时，济南城投集团与华润置地接触并签约合作。签约仪式上出席的有华润置地华北大区、济南片区，以及华润万象生活总部投资部华北区域的相关负责人。根据计划，双方将结合各自优势，在槐荫区共同打造济南中西部地区规模最大、业态最丰富的城市综合体项目。

到2025年4月，济南城投与华润的合作有了结果。北大槐树B地块租赁住房试点项目确定引入华润万象系商业，并随即开展改造升级工程。

官方文件显示，此次改造提升工程将预计投资约2.3亿元，主要进行商业裙房整体立面的优化、裙房局部外轮廓微调、商业平面布局调整、地下商业布局调整并增加计容面积等。

目前，济南万象里的外立面相关结构改造已进入收尾阶段，“Mixc Market万象里”的标识已被挂上外墙。而项目整体开业时间可能会在2026年第二季度。

从商业面积上看，济南万象里包含地上1-4层商业面积4.8万平方米，地下1层商业面积6900平方米，即总计商业面积达到约5.5万平方米。

虽然目前并不清楚“万象里”的具体定位，不过从体量上看，则比较接近社区型购物中心。

事实上，除作为租赁住房项目的配套商业之外，济南万象里周边3公里范围内覆盖昆仑街、二合里、裕园、北大槐树家园、保利中心、路劲御景城等多个新老成熟楼盘与社区，居民以老城区家庭和年轻上班族为主，客流十分稳定。

另一方面，济南万象里与华润万象生活和济南城投，于7月最新签约的“济南万象汇”项目相距不过2公里车程，同属于百年纬十二商圈。

济南万象汇项目由济南壹合广场及西地块组成，坐落于槐荫区经十路与阳光新路交汇处西南角，与老牌商业综合体和谐广场相望。

资料显示，该项目总建筑面积约15.6万平方米，由超高层商务办公楼和购物中心组成。其中，万象汇即购物中心部分商业面积约5.3万平方米。

两个项目相距不远，体量相当。但作为被纳入主线的产品线，万象汇明确代表的是中高端商业赛道，万象里势必要与之作出区分。

来自未经确认的信息，济南万象里或缩减零售业态，专注突出餐饮业态、体验类业态比例，以此打通差异化路径。

重启的“万象里”

“万象里”的历史，是华润在社区商业领域曲折探索的缩影。这条产品线并非全新概念，而是带着历史经验与战略反思重装上阵。

早在2015年，万象里就曾作为重庆万象城的补充业态出现，为“购物中心+漫享体验街区MALL”。其设计采用开放式街区、退台花园和下沉广场，强调场景化体验。

万象里与高端购物中心万象城形成互补，主打年轻群体的社交与休闲需求。在宣传文案中，表现为：“24小时不夜街，喝啤酒泡吧吃着江湖菜，想怎么high就怎么high”。

当时仅为区域配套形态出现的万象里，尚未成为独立产品线。

到2018年12月，国内首个独立命名的“万象里”在厦门思明区亮相。该项目由收购的“七星乐都汇”改造升级而来，总商业面积4.5万平方米，定位“邻里美好生活中心”，引入华润万家超市、迪卡侬等主力店。项目核心目标是打造“社区第三生活空间”，侧重便民服务与邻里社交。

翌年9月，同样由原乐都汇购物中心升级而来的福州仓山万象里开业。项目定位“都市精致生活空间”，以约4万平方米体量引入142家品牌，并打造了融合福州本土文化的餐饮社交空间“什度”潮流主题街区，以及空中花园两大特色场景。

这一阶段，华润似乎将“万象里”视作，在接手乐都汇购物中心（Lifespace）后，对相关低效存量资产处理计划的一部分。

但后续两个项目遭遇的多重挑战和经营困难，或让万象里品牌在福州探索以“搁浅”告终。2021年，福州仓山万象里项目更撤换“万象里”标识，更名“欢乐颂”。

同年12月，华润万象生活正式发布万象城、万象汇、万象天地三大核心产品线。万象里明显并不在此列，随后逐渐淡出市场视线。后续虽然有阜阳万象里、西安万象里等个别项目被提上日程，但进度情况不明。

直至如今通过济南项目，“万象里”似乎得以实现重启。

过去数年，除万象城、万象汇、万象天地三大核心产品线之外，华润万象生活也探索了多元化的商业产品类型，包括组建了专门面向非标，以义乌天地、大运天地、绍兴天地、世博天地为代表的“天地系”，以及在东莞建设首个奥特莱斯项目等……

在华润万象系商业创新产品中，要说可能与“万象里”最相近的，则是华润在深圳罗湖区笋岗街道落地的首个“市集型购物中心”万象食家，其英文标识同样为“Mixc Market”。

资料显示，万象食家前身为华润笋岗仓储冷库旧改项目，是综合体项目笋岗中心的商业部分，商业面积约7.8万平方米，于2022年9月开业。

万象食家定位一站式美食主题体验中心、一站式全球食材采购中心、乐食悦居的品质生活体验与消费目的地，规划概念跟“烟火气”强挂钩，也具浓厚的社交，休闲属性。

项目由盒子和街区组成，在空间上强调大中庭和大量架空、挑廊、露台等敞开型空间。招商方面抛弃传统主力店，共8层空间引入了约90家餐饮在内的200余家品牌进驻，且每一层空间设置独特的市集主题，主要由品牌构思市集概念店填充。

万象里重启的决策中是否有参照万象食家，目前不得而知。济南万象里后续能呈现怎样的效果还有待观察。

但至少，对于万象里重出江湖，证明华润万象生活在构建了覆盖重奢、中高端、非标项目产品矩阵后，有意加快走向更下沉市场。

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