京东外卖再加码

作者 | 王小娟

编辑 | 黄昱

京东设想中的通过外卖来引流的策略正在奏效。前不久其发布的二季度财报显示，京东外卖投入虽然让整体利润受到影响，但京东整体营收及零售主业收入均实现了20%的增长。与此同时，京东基于外卖的衍生业务，仍在如火如荼地推进中。

8月18日，正式开业两个月的京东七鲜美食MALL公布了阶段性的经营成果。京东方面表示，七鲜美食MALL开业两个月，在“首店经济”和“新品首发”的带动下，迅速成为哈尔滨“必打卡网红新地标”。开业至今，线下客流增长超3倍，逛购率近100%。

当然，开设七鲜美食MALL也不仅仅是开设一个餐饮实体，在七鲜美食MALL负责人看来，其是京东在本地生活领域的一次创新性布局。“京东做餐饮，做品质外卖是一个长期事业。品质堂食餐厅入驻京东外卖是第一步，七鲜美食MALL是第二步，之后又上线了七鲜小厨。”

具体而言，这种创新体现在多个方面。

首先是外卖行业的信任问题。京东盯上的品质外卖，则需要更加注重透明程度。在这方面，七鲜美食MALL强制性的100%后厨直播，直击外卖行业“幽灵厨房”痛点。数据显示，该模式使复购率有所提升、投诉率有所下降，这种透明本身也是流量，也可以通过透明来建立与其他商家的差异化。

另外，七鲜美食MALL也提升了整体的效率。在这个试验场，京东推出跨店选一单配功能，表面是提升客单价的技术手段，实则重构了消费决策路径——用户从“选择一家店”变为“构建一餐饭”，倒逼商家从单打独斗转向生态协作。

并且，京东创始人刘强东所谓的围绕供应链做生意，也正在这里实践。

七鲜美食MALL负责人表示，“以入驻商家咖啡熊为例，会在京东平台以采购价格购买原材料如牛奶、糖包等，京东物流会及时配送至七鲜美食MALL门店。此外，消费者在门店若想购买咖啡机等关联商品，也可以在京东下单，配送到家。这也意味着，咖啡熊能以轻量化投入实现经营，无需担负更多仓储、员工等费用。”

在实践了两个月之后，京东计划将七鲜美食MALL开进更多城市。京东方面表示，当前正在与北京、西安、长春、呼和浩特超10个城市接洽合作，落地“一城开多店”计划。

七鲜美食MALL的30-50元价格带覆盖品质餐饮，但难以渗透高频刚需场景。七鲜小厨的10-20元定价为京东攻占社区市场的关键落子，可以与七鲜美食MALL形成互补。京东方面透露，从二期项目起，七鲜小厨会入驻七鲜美食MALL，组合拓展助推京东品质外卖。

另外，在此之前，京东七鲜超市加速开店的消息也已传出。可见，围绕餐饮这一高频刚需的业务，京东正在全方位扩张，形成到家+到店+供应链的模式。

未来，行业围绕外卖的即时零售战事还在继续，京东也还将继续出牌。

以下是华尔街见闻等与京东七鲜美食MALL的负责人的对话：

问：七鲜美食MALL的定位是什么，运营模式和目标是什么？

答：七鲜美食MALL定位餐饮实体基础设施，采用“堂食+外卖”的模式，消费者既可以到线下就餐，也可以在线上点外卖，主打“好吃、放心、便宜”。

当下，餐饮以及外卖行业，食品安全事件频发，存在诸多痛点。为了让消费者吃得放心，严格筛选“品质餐饮”入驻，我们对“劣质餐饮”零容忍，绝不让消费者“踩雷”；同时严格要求每个商家后厨必须配备“后厨直播”，打造透明厨房，给点外卖的消费者足够的安全感，杜绝“黑外卖”。

此外，商家这边，也一直努力通过产品研发、流量，以及供应链创新融合，让商家在我们这里做生意，可以又省力又赚钱。

问：刘强东强调“前端可永不赚钱，靠供应链盈利”，七鲜美食MALL如何具体实践这一战略？目前是否已经建立起了与美食MALL适配的供应链服务？这个过程中如何向商户收费或创造收益？

答：七鲜美食MALL全国首店着眼于供应链提效，主要在数字技术赋能方面，通过硬件、系统等投入帮助提升商家的出餐、拣货效率。后续则将供应链提效延伸到食材溯源和乡村振兴等方面。我们希望通过供应链创新、提效，彻底解决食品安全问题，以及改善商家增长困境。

以咖啡熊为例，会在京东平台以采购价格购买原材料如牛奶、糖包等，京东物流会及时配送至七鲜美食MALL门店。此外，消费者在门店若想购买咖啡机等关联商品，也可以在京东下单，配送到家。这也意味着，咖啡熊能以轻量化投入实现经营，无需担负更多仓储、员工等费用。

以六丁火烤肉为例，食材新鲜度和品质是烤肉店的核心要求，由于采购大仓集中在北京，要想短期内解决品牌在哈尔滨的供应链问题较为困难。但依托京东的供应链优势和冷链物流，食材从北京大仓运输到哈尔滨，物流体系健全且速度快，隔日就能送达，没有库存压力。

一直以来，京东关注的都是长期价值，在供应链这条“少有人走的路”上默默耕耘。刘总曾说：“京东没有秘密，就是把别人不愿意做的苦活、累活做到极致。” 从自建物流到智能供应链，从家电零售到产业赋能，京东证明了一个道理：真正的商业护城河，永远藏在看不见的供应链里。

如同这次京东黑板报发布的Q2财报所说，“绝不以为体现市场地位恶意冲单量”一样，七鲜美食MALL的运营，短期内也不会给商家太大经营压力，而是通过供应链创新与深度融合，创造长期价值，助力商家真增长。

问：未来七鲜小厨的加入，会给整体七鲜美食MALL带来什么？“七鲜系列”的组合出击，对京东外卖，甚至京东餐饮布局有何价值？

答：七鲜小厨的入驻，会极大提升外卖单量。七鲜小厨的餐既有品质保障、口味又好、又便宜，而且正在通过“菜品合伙人”招募，引入大厨配方，持续优化菜单，给消费者更多更好的选择。七鲜美食MALL和七鲜小厨的组合，不仅是业态互补，更是对京东本地生活生态的关键布局。

有以下几方面的意义：

第一，场景打通。七鲜美食MALL优势在到店场景，即堂食，七鲜小厨优势在到家场景，即外卖，双方组合更好地打通“到店+到家”全场景。消费者到店体验后，会通过外卖复购，而外卖人群也会被吸引到线下就餐，形成双向引流。

第二，产品丰富。七鲜美食MALL价格带在30-50元，七鲜小厨价格带在10-20元，给用户更多的日常用餐选择；此外，七鲜美食MALL的老字号、非遗、网红小吃可以引入七鲜厨房，七鲜厨房的品质餐饮品牌和大厨配方也可在线下开店，惠及更多到店消费者。

第三，成本优化。供应链打通，通过食材采购、厨房复用、配送履约等资源共享，降本增效。

总的来说，七鲜美食MALL和七鲜小厨的合力，不是简单的业态叠加，而是京东以餐饮和外卖为切口，高效运用供应链，发挥本地生活“人、货、场”优势，咬死品质，不给“幽灵外卖”、“黑外卖”留一点活路。

帮助餐饮商家降低成本，提升效率，助商家增长；七鲜品牌价值，“一周七天，每天都很新鲜”，在外卖场景下解决人们一日三餐“吃”的问题，和京东“品质”形象契合。

问：对于京东整个本地生活业务来说（七鲜美食MALL）是一个什么样的角色？对整体业务的价值体现在哪？未来有什么发展计划，选址逻辑，是否会加速布局？

答：【重要角色】七鲜美食MALL是京东首个餐饮实体基础设施品牌，同时也是京东在本地生活领域的一次创新性布局。

京东做餐饮，做品质外卖是一个长期事业，会有一系列的举措，品质堂食餐厅入驻京东外卖是第一步，七鲜美食MALL是第二步，之后大家都看到了上线七鲜小厨。这些业态我们希望能持续推动行业品质化升级，给消费者带来新的变化。

【开店计划】在这里提前和大家做个预告，这次哈尔滨首店是第一期项目落地，七鲜美食MALL计划将业务扩展至全国，加速布局，正在与超10个城市接洽，后续会尝试“一城开多店”。

【选址逻辑】成功选址 = 城市消费力 × 商圈流量 × 数据赋能 × 业态竞争力 ×合作伙伴。目标城市优先考虑一线、新一线、强二线城市；交通便利的核心商圈；充分市场调研、分析用户画像挖掘潜力区域；避免与同类型美食城直接竞争，或打造差异化优势；优先与成熟物业公司合作，降低风险，同时积极响应政府“首店经济”，促消费，稳就业。

从二期项目起，七鲜小厨会正式入驻七鲜美食MALL，进行组合拓展，助推京东品质外卖。

问：哈尔滨的全国首店开业60天，“品质堂食+品质外卖”的模式下，取得了什么成绩？做对了什么？目前堂食和外卖占比如何？

答：自6月18日开业至今，短短2个月时间，第一、客流增长超3倍，让传统的菜市场焕发了新活力，开业至今我们的客流相对比较稳定；第二、逛购率近100%，逛购率是实际消费人数和总客流量的比率，说明来到我们这里的每个消费者都不是空着肚子或者空手离开的，有效带动了30余家餐饮品牌真增长；第三、外卖频频爆单，日单量较开业初期增长100%，超一半的点外卖的消费者使用了“跨店选一单配”的跨店集单功能。

关于做对了什么，我们通过“首店经济+首发经济”带动高客流。正是因为精心打磨品牌和产品，消费者到店后发现这里“好吃、好玩、好逛”，才有了接近100%的高逛购率，最终让商家受益；

第二，对“幽灵外卖”、“黑外卖”零容忍，我们绝不允许我们的MALL里入驻“幽灵外卖”，也绝不允许商家“偷工减料”糊弄消费者。既然敢配备“100%后厨直播”，说明我们对自己的品质非常有信心，要对消费者负责。

【堂食外卖配比】从整体营收占比来看，目前堂食还是占大头，比外卖贡献多，但不可否认的是，随着外卖单量的持续增长，外卖占比呈现逐渐上涨趋势。

问：七鲜美食MALL与其他美食MALL、美食城相比，差异化体现在哪里？

答：一方面我们在入驻商家配比上希望兼顾多种餐饮业态，既有本地人从小吃到大的老字号、非 遗美食、特色小吃，也有受年轻人追捧的网红品牌，满足不同人群的多元需求。

我们发现，这次首店开业引入的十大网红品牌，通过提供“稀缺体验”快速提升热度，在带动整体客流增量上起到了至关重要的作用。可以看到，七鲜美食MALL开业后迅速出圈，成为了当地“必打卡网红新地标”；

另一方面，我们要求每个商家都要配置“后厨直播”，让消费者能实时查看后厨情况，使食材处理、烹饪流程、卫生管控透明化，给消费者看得见的放心。七鲜美食MALL是国内首个100%实现后厨直播的美食MALL。

第三，服务于外卖多元化消费需求，体验更直观，信赖，帮商家算好堂食和外卖比的经济账。

问：如何平衡“老字号、非遗美食”与“网红品牌”等不同类型餐饮的引入策略？目前这样的餐饮布局对美食城业态而言是否有着更高的运营效率，为什么？

答：区别传统综合体招商逻辑，七鲜美食MALL引入不同餐饮业态布局的核心目标是“多元互补、流量共生”。

展开来讲，希望达到的目的是：

吸引多元客群，扩大覆盖范围：老字号、非遗美食、地方特色美食吸引的是偏中老年消费者、文化体验者，或者外地游客，满足对传统饮食的需求；网红餐饮品牌吸引年轻人、社交打卡族，满足其新鲜感、潮流需求。

提升停留时长和消费频次：大家天然对好吃的美食情有独钟，吃了一次还希望再来，反复打卡，也愿意停下来品尝，我们的逛购率接近100%足以说明问题。另外，我们的用户画像也发生了有趣的变化，起初到店客群在40-50岁，以周边居民为主，后来随着口口相传，吸引了大量年轻人甚至远郊区慕名而来打卡的人群，客群逐渐年轻化，现在20-40岁是我们主力消费人群。

整体来看，不同业态的“多元互补、流量共生”，可以提高运营效率。扩大人群覆盖范围，提升整体客流量——不同业态满足不同人群需求，确保高逛购率——不同人群饮食习惯不同可分流高峰压力，错峰经营——供应链协同共享资源，降成本，提周转——会员体系互通，数字化运营，提复购，提坪效。

如此循环，商户端降低运营成本，提高盈利能力；消费者端减少等待时间，获得更流畅的体验；平台端增强消费者和商户粘性，提升整体效率。

问：“跨店选一单配”模式对外卖订单量的贡献如何？是否计划推广至其他城市？

答：“跨店选一单配”对外卖订单拉动很明显，相比刚开业，外卖日单增长100%。在定外卖的所有消费者里，超一半都在用这个功能，比如下单一份六丁火烤肉盖饭的同时，会顺带点一杯咖啡熊拿铁，骑手会把两个不同店铺的品一起送到消费者餐桌。

“跨店选一单配”不仅提升了点外卖的用户体验，也提高了商家的协同单量。这个功能会伴随七鲜美食MALL业务拓展，普及至全国，未来让更多人体验到。