京东，不止想要个美食城

本文来源：时代周报 作者：唐洛

七鲜美食MALL被视为“餐饮实体基础设施”，是京东入局实体餐饮的一次重要试点。

某种程度上，京东盯上的是大众餐饮市场的巨大潜力，无论堂食还是外卖形式，都是构成其本地生活业务的重要拼图。京东决心将七鲜美食MALL打造成长期事业，未来会继续拓店。

七鲜美食MALL负责人表示，七鲜美食MALL采用“堂食+外卖”的模式，哈尔滨首店开业至今，客流增长超3倍，外卖日单量较开业初期增长100%。通过引入不同餐饮业态，希望实现多元互补、流量共生。

自今年2月进军外卖赛道以来，京东相关的动作就受到外界持续关注。不仅如此，刚过去的几个月，行业一度爆发补贴大战，京东、美团和阿里纷纷下场，激烈厮杀。虽然目前竞争态势趋稳，但外卖乃至整个即时零售江湖或仍难平静。

一句话，玩家们需要赢得市场的其他招数。

对京东而言，核心的零售基本盘仍然稳固。今年二季度，京东营收超过3500亿，增速创下三年来新高。同时，外卖业务与核心电商业务已产生协同——外卖带来明显的流量和用户增长，且外卖用户购买电商品类的转化率提升，这又带给京东一个新的增长叙事。

外卖、堂食、即时零售、本地生活，随着市场环境变化和技术迭代带来的履约能力的提升，巨头之间也正在摆脱过往的低维度博弈。接下来，很可能会看到一个混合了互联网和实体业态的竞争新格局。

京东不止想要个美食城

餐饮无疑是高频市场，无论外卖、堂食，还是逛购和就餐结合的模式，一度都是获取更高流量、拓展业务边界的高效渠道。

一位长期关注餐饮行业的人士向时代周报记者称，中国餐饮市场的规模正逐年上升，从2017年的3.9万亿收入，到2024年突破5.5万亿。基本而言，它的毛利率可以达到80%，纯利润率则在30%-45%之间。

京东今年来在这方面动作频频。除了新开业的七鲜美食MALL，京东还于7月下旬推出外卖新模式的七鲜小厨。此外，新购物综合体京东MALL也在多个城市落地——虽然京东MALL目前以购物为主，但餐饮业态同样有所体现。

按照京东的逻辑，入局线下实体餐饮，一方面是这个市场潜力大，另一方面是行业痛点多，解决痛点则意味着新的机会。

七鲜美食MALL负责人向时代周报记者表示，相比于传统美食城，七鲜美食MALL在入驻商家配比上兼顾多种餐饮业态，包括老字号、特色小吃以及网红品牌等，同时要求每个商家配置后厨直播，此外还服务于外卖多元化需求，算好外卖和堂食比的经济账。从哈尔滨首店的运营情况看，目前堂食仍占大头，但外卖单量持续增长，外卖占比也逐渐提高。

与后推出的七鲜小厨不同，七鲜美食MALL的选址另有考虑。

此前七鲜小厨负责人刘斌受访时称，七鲜小厨的开店选址，京东会充分考虑附近的供给情况，更多会选在幽灵外卖订单占比非常高的地段。选址上也会考虑合伙人的老店布局，不会去抢夺老店的存量生意。

相比之下，七鲜美食MALL优先考虑落地大城市的核心商圈，并与成熟物业公司合作以降低风险。这种选址策略也使得入驻商家改变以往大店模式，通过小档口的模式，以更轻量化的投资来提高坪效。

外卖市场发展至今，商业模式本已经十分成熟，留待创新的空间似乎有限。现在看来，七鲜美食MALL不是简单的集合店模式，对商家资源的整合能力可能更高。如果说传统美食城，甚至新零售1.0时代的餐饮业态，本质上做的仍是流量生意的话，七鲜美食MALL则打算进一步提高“流量”的效率。

这就是所谓“跨店选一单配” 。通过这个机制，用户可以在不同的商家之间形成组合外卖订单，从而提升商家的协同单量。七鲜美食MALL负责人透露，该机制对外卖订单的拉动作用明显。

而在这个场景中，七鲜美食MALL也需要克服运营瓶颈，比如如何优化商家出餐时间，做好跨店集单以提高履约效率，以及如何优化运力，尤其高峰时段的运力资源协调等。

从哪里赚钱？

七鲜美食MALL无疑是比较重的模式。从今年二季度财报可以看出，支撑京东外卖初期扩张的，很大程度上是跨业务板块的利润转移。京东做餐饮的决心很大，怎么算成本收益账也是必须考虑的问题。

许冉在财报电话会上给出了一条路径——京东将从整体来权衡不同渠道的投放投资回报率，以提高整体的营销效率。

按照京东规划的进军餐饮路线图——第一步让堂食外卖入驻京东外卖，第二步推出七鲜美食MALL，第三步七鲜小厨入驻七鲜美食MALL，这套组合拳已经打到后半程。七鲜小厨实行的是合伙人模式，合伙商家仅需共同参与菜品的开发，可享受销售分成，京东则整体负责选址、建店以及运营。虽然七鲜美食MALL未透露与入驻商家的具体合作方式，但从现在来看，同样走的是重资产投入路线。

作为两个相互平行的业务，为了协同作战，京东给出的方案是未来让七鲜小厨入驻七鲜美食MALL。七鲜美食MALL负责人解释称，七鲜美食MALL主攻到店场景，七鲜小厨主攻到家场景，两者价格带也有差异，入驻可打通场景并双向引流。此外，通过食材采购、厨房复用、配送履约等资源共享，可以最大程度优化成本。

从供应链挤利润，是另一个重头戏。

餐饮供应链相对漫长，从食材源头到用户消费涉及环节众多。采购、库存、物流、供应商管理、信息化系统以及数据分析等，相比传统餐饮，从减少损耗到提高决策效率，这门供应链生意仍有很大空间可挖。

仅就商家而言，随着外卖市场的成熟，传统商家的数字化转型已成为行业趋势。研究机构嘉世咨询认为，这一过程不仅改变了传统餐饮企业的经营模式，也为外卖平台提供了新的价值创造空间。在外卖生态系统中，商户作为上游核心参与者，其数字化程度直接影响着整个行业的效率和体验。

而在这个过程之中，数字化工具的应用是商户转型的重要支撑。平台通过大数据和前沿技术，可以帮助商家更精准地了解消费者需求，优化菜品结构和服务流程等。

用上述负责人的话说，七鲜美食MALL首店的供应链提效，便主要在数字技术赋能方面，通过硬件、系统等投入帮助提升商家的出餐、拣货效率。后续则会将供应链提效延伸到食材溯源等方面，全链路实现降本增效，带动商家真增长。

从这个角度说，七鲜美食MALL是京东的一场本地生活实验，在这个场景内，线上线下的分野变得十分模糊，B端供应链企业和C端新零售企业的角色也存在转换，俨然一个升级版的混合业态。

现在，这个实验刚开了个头。