品牌化建设再上新台阶，这家出版集团从“苏超”中得到哪些新启示？

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商务君按：去年夏天，凤凰传媒举行“凤凰出版子品牌推介会”，重点推介了旗下26个出版子品牌（）。就在昨天，凤凰出版子品牌矩阵”又升级了，在2025“凤凰人文之夏”主题活动暨《苏超来了》新书发布会上，又有4个子品牌亮相。在子品牌建设方面，凤凰出版传媒集团（简称“凤凰集团”）可谓走在了行业的前列，他们如何让老品牌保持生命力的同时不断孵化新品牌？从其对热点“苏超”的敏锐捕捉或许可见一斑。

刚刚过去的周末，“苏超”迎来焦点之战——常州队VS镇江队，网上戏称这是“决赛”，目前排名最末位的两支队伍争夺“倒数第一”，“决出第一名的是决赛，决出倒数第一的，也是决赛。”

而在上海书展，一波“苏超来了”的热潮也在涌动！8月18日傍晚，2025“凤凰人文之夏”主题活动暨《苏超来了》新书发布会在此启幕。这次活动上，“凤凰出版子品牌矩阵”焕新升级，“大国通史”“七彩语文”“原乡书系”“译林思想史”4个子品牌惊艳亮相。它们中既有深耕20年之久、扎扎实实积累了一大批用户的老品牌，也有创立还不足5年、为年轻读者“定义一种生活方式”的新品牌。相通的是，它们与去年6月重点推介的26个子品牌，以及持续在市场上“掀起风浪的后来者”构成了凤凰传媒“相互支撑、协同发展的出版品牌体系”。

凤凰集团党委书记、董事长章朝阳表示，凤凰集团将依托“结高亲、寻高人、建高地、攀高峰”的“四高”策略，持续构建具有全国乃至国际影响力的人文出版高地和品牌矩阵。

品牌建设是一个动态化、体系化的过程

虽然近些年，行业内开始有了对品牌化建设的系统性思考和实践，但与其他行业相比，出版业的品牌化建设明显还不够成熟。作为国内的地方出版豪强，早在2021年，凤凰传媒就提出了包括“品牌化”在内的六大战略——内容创新、融合发展、市场化、国际化、品牌化、“金融+”——希望通过构建品牌矩阵，提升内容产品的竞争力，引领市场潮流，激发行业活力。

由出版集团集中推介子品牌矩阵，统筹子品牌的布局和建设，凤凰传媒可谓“一马当先”。但诚如凤凰传媒总编辑徐海所言，“这不是一个新话题，七八年前，我们就在谋划了。”凤凰传媒的品牌化建设不是“人为的制造”，而是“水到渠成”。

凤凰传媒副总经理袁楠进一步阐释道，图书市场已进入分众化时代，今年上海书展上一些学术图书阅读活动的大受欢迎也表明，“大众”正在走向细分读者群，出版业从规模增长阶段转向质量效益阶段。在此背景下，凤凰传媒的编辑，尤其是年轻一代编辑，及时捕捉到行业趋势，有意识地朝着品牌化方向去运作图书策划出版。

最近一年多，子品牌矩阵在不断发展变化的动态过程中，凤凰传媒也在持续思考和检视子品牌的运作情况。谈及立体化、集群化开展品牌建设工作的体会与心得，徐海表示，子品牌建设确实有效提升了凤凰集团内容产品的清晰度。“我们说一个出版集团发展得不错，不错在哪里？它的品牌是一个落脚点。我们的子品牌矩阵形成的集群效应，是推动未来高质量发展的一个抓手。”

同时，他也指出，品牌需要若干产品和一定时间的积累，“时间越久，品牌越不容易走下坡路”，以此次发布的4个子品牌为例，“最年轻”的“原乡书系”也经历了近5年沉淀；当然，“某个品牌可能会越来越好，也可能会止步不前，甚至可能会逐渐暗淡”。这令凤凰传媒意识到，品牌化建设不是一蹴而就的，需要花精力、花心思去维护。尤其需要站在集团层面和视角，有更多引导、更多关注，呵护并优化子品牌的成长，比如制定符合集团战略方针、契合市场和读者需求的品牌管理办法。

就自然发展规律而言，品牌也是有生命周期的，那些经历了时间沉淀的老品牌怎样才能永葆生命力？2008年起步、截至今年3月已出版152种图书的“牛津通识读本”诠释了“坚守与创新”的品牌进化之路。

2019年之前，该系列秉持“大家小书”的学术普及理念，通过严谨扎实的选题筛选、专业与通俗并重的翻译风格和具有品牌辨识度的呈现方式，积累了一批读者。当时通识教育还不像现在这样具有广泛接受度，“牛津通识读本”也经历了它的波折期。

2019年之后，自媒体社群渠道逐渐发展起来，“牛津通识读本”与微信公众号“连岳”、“一条生活馆图书组”积极合作，迅速崛起至千万级码洋规模。

2021年，该系列年发货码洋突破1600万元；2024年，累计总销售码洋超1亿元。袁楠表示，老品牌在新的传播环境和读者获取知识方式的转变中，必须要考虑如何利用新技术手段拓展多圈层影响力，进一步吸引年轻一代读者，让品牌焕发新的光辉。

凤凰传媒的子品牌除了传统意义上的图书品牌，还包括“产品+服务+传播”的生产方式品牌。比如“七彩语文”，主理人朱念介绍，创刊20年的《七彩语文》已从少儿期刊品牌成长为综合语文教育品牌，不仅连续四年入选“全国优秀少儿报刊”，更通过多种大型语文素养赛事构建起覆盖6—18岁学生的语文学习生态圈。

主理人需带领团队讲好品牌故事

在一个子品牌从无到有、从弱到强的过程中，主理人的作用不言而喻，其阅读品位、专业能力、出版理念和审美情趣极大地影响着品牌调性；同时，主理人是否能在品牌建设过程中锻造出一支具有活力和凝聚力的编辑营销团队，关系着这个品牌能否持续稳定发展下去。

纵观凤凰传媒旗下的子品牌，很多都经历了一段相对开阔、自由度较大的成长过程。袁楠坦言，一些出版社给予了较为宽松的发挥空间、较为友好的培养机制，允许主理人在合适范围内选定想要深耕的细分领域，装帧风格、推广方案等层面也充分相信主理人，“给他们试错余地、容错空间，鼓励他们去积极尝试。在购买费用比较高的版权资源时，还会给予支持，帮助成长中的品牌分担相应的经济压力。”

“而从集团层面来说，则需要站在更高的全域视野和战略布局上，对子品牌建设予以指导和建议。”徐海说，“靠主理人单打独斗是不可取的，必须要有更庞大的平台对品牌发展形成推动力——也就是从自发到自觉地开展品牌化建设。”

我们看到，“思库”“方尖碑”“原乡书系”“译林思想史”等子品牌的主理人都比较年轻，在打造品牌的过程中，在与作者、译者、读者深入交流协作的过程中，迅速成长为一专多能的骨干编辑。

徐海认为，品牌主理人类似于产品经理，首先要有市场判断力，能够发现并研判市场需求，“这包含多个层面，市场上有没有这种需求，什么人有这种需求，需求比较旺盛还是正在消退。”

其次要有执行力，怎样才能做好产品去满足这种市场需求？“这里需要考虑一个问题，当产品的市场反馈不及预期时，是需求减弱了，还是产品做得不够好？我始终认为，不是大家不读书，而是他们没有看到更好地满足需求的书。”他以电影行业为例，进一步阐释了对当下图书市场的看法。近几年，“影视寒冬”不绝于耳，但大家是不喜欢坐在电影院看电影这种娱乐方式了吗？如果是的话，那应该什么样的电影都没人看。但事实并非如此，观众对好的电影还是趋之若鹜。“所以，方式和载体并没有问题，主要是产品做得到不到位。目前来看，我们还没有挖掘出更有价值、更有深度的内容。”

最后要有培养团队的能力。当下，图书产品的产供销已日渐一体化，主理人一个人很难面面俱到，个体作战也难以支撑品牌的长远发展；而且，一个品牌过度依赖一个人的经验也是有风险的，必须要建设一支优秀的团队、形成一套完善的可持续的治理体系，“就像乔布斯不在了，苹果依然是苹果”。

袁楠补充道，品牌主理人还要有强大的韧性和投入的热爱。品牌建设不是简单直线的过程。“读者对于出版品牌的认知远没有对其他消费品牌来得明确，大多数读者并不一定不会着眼于品牌去买书，所以主理人要能在可能‘无人问津’的情况下锚定方向、守住热爱，在这个领域保持较高的专注度和研究能力，带领团队讲好品牌故事。”

文旅品牌“苏超”给出版业带来哪些启示？

“凤凰人文之夏”主题活动暨《苏超来了》新书发布会尾声的“彩蛋”环节惊喜连连。一段宣传视频让《苏超来了》这本由凤凰集团与新华日报联手，以30天“凤凰速度”推出的作品揭开面纱——它全景式揭秘了今年夏天火爆全国的“苏超”联赛，讲述江苏“十三太保”如何因足球凝聚成坚不可摧的“苏大强”，彰显“凤凰出版人”对社会热点的敏锐捕捉与文化深挖能力，将足球联赛的火热瞬间升华为江苏精神凝聚的轨迹。

活动现场，上海市作家协会主席孙甘露、上海市作家协会副主席赵丽宏与徐海和江苏凤凰科学技术出版社社长傅梅4位嘉宾手持印有“苏超来了”字样的特制“足球”完成了一场别开生面的开球仪式，宣告新书上市。

凤凰集团微信公众号一篇关于《苏超来了》的推文介绍了该书出版背后的故事。在全民狂欢如火如荼之时，章朝阳多次要求凤凰集团上下“看苏超、想凤凰”，学习“苏超”的创新精神、融合思路，推动凤凰集团高质量发展。

作为该书的牵头人和操刀者之一，徐海对“苏超”的观察与思考远比出版一本书更加深入和广泛。在物质生活获得了极大满足、精神生活也更加多元的时代背景下，供给侧维度需要自内生发出怎样的变革？徐海认为，应当是“产品+服务”的融合、“刚需产品+弹性产品”的交叉、“消费者+生产者”的互动。足球赛事本身是一种弹性产品，但“苏超”凭借“文化梗+城市荣誉+经济底气+文旅变现”的独特模式形成了一个参与度广、普适性强的新型文旅品牌。

多年以来，出版业的责任和使命是开启民智、传承文明，在此基础上，切合社会需求变化、记录当下时代主题也是出版业高质量发展的题中应有之义。“‘苏超’的火爆让我们重新审视图书的休闲娱乐功能，为读者提供具有较高情绪价值的产品和服务也是出版业的重要职责之一。”徐海说。“原乡书系”就是这样一个子品牌，希望能通过文字的讲述及艺术的表达，重新审视、呈现并传达生活本真的温度与确幸，为快节奏生活中的人们搭建一座“心灵乌托邦”。

袁楠举例说，译林出版社的图书品种既有列夫·托尔斯泰、巴尔扎克等文坛巨匠的经典之作，也有名家散文、治愈系漫画等清新耐读的好书；卡夫卡、陀思妥耶夫斯基等文豪的经典作品，呈现方式也更加年轻化，精准切中目标读者的审美点。“出版业既要像一头大象，迈着稳健扎实的步伐，一步一个脚印地传承文明；也要像一头迅捷的豹子、一只灵敏的小鹿，对时代变化做出及时和智慧的反应。”徐海补充道：“既能十年磨一剑，也能3分钟磨一剑。”同时，他也指出，“在此过程中，要改变出版社高高在上、冷冰冰的形象，与读者融为一体。”以子品牌“方尖碑”为例，通过“出版UGC”模式，让读者深度参与品牌建设，不少读者成了“方尖碑”的作者、译者、推广人、策展者、设计师……与品牌共同成长。（）

在“凤凰人文之夏”主题活动暨《苏超来了》新书发布会上，中国出版协会理事长邬书林表示，凤凰集团多年来以“海外中国研究丛书”“人文与社会译丛”（）等经典品牌构筑学术高地，又以“思库”“方尖碑”等创新品牌推动人文普及，既是对出版初心的坚守，更是对时代需求的回应。

活动还通过视频展映揭晓了10本精选好书与1本特别致敬图书。从《光影山河：电影与抗战》展现的抗战时期电影人民族气节，到《好天气》描画的命运时代浮世绘；从《金字塔在中国：古埃及文明大展炼成记》的当代超级大展诞生密码，到特别致敬图书《汉代农业：早期中国农业经济的形成》中许倬云对中国农业文明的深厚敬意，每本书都凝结着“凤凰出版人”的匠心。凤凰集团也将以此次4个子品牌的发布为新起点，持续推介人文社科好书，将出版使命融入时代脉搏。

*本文图片由凤凰传媒提供

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