不止 “接流量” 更要 “造流量”，平台明星争夺战叒升级

作者|芭乐

一个赵露思，让最近的社交媒体热闹得不知天地为何物了。网友们看似冲的一片浪，其实分成了好几个人造泳池——抖音、微博、小红书，各接各的流量，各造各的话题，各自占领制高点。

就这个腥风血雨的8月，小红书还拿出了另一个王炸，张曼玉。曼神带着一个全新账号，带着自己剪辑的金句转场vlog，在两周之内涨粉百万。而上一次引起全民讨论关注的，还是7月份周杰伦入驻抖音，一条视频飙升千万点赞，70w+评论。

事实上，从2020年明星直播带货的兴起，刘德华等国民级艺人入驻抖音，再到今天的赵露思，互联网平台对明星资源的争夺没停过。但当网民一波一波更迭得越来越快，冲浪速度从2G奔向5G，平台对明星的需求和玩法自然也得与时俱进。怎么把这些“引流”兵器磨得越来越利，才是平台在“接”的秘籍。

#本文已采访两位相关人士，他们也是「娱乐资本论」2025年采访的第428-429位采访对象

平台顶流争夺战？网友自有一本编年史

太阳底下无新鲜事，放到平台对明星流量的抢滩上也是一样的。在重度网瘾爱好者眼里，互联网平台在明星上集中发力这事，发生过好几次。

2020年，明星带货曾经风靡一时，各种类型的艺人纷纷下直播带货池，那时候还有个说法——“网红明星化，明星主播化”。

彼时的互联网还很直接，明星与变现的诉求直接相关，空投艺人进去，要的就是GMV血条拉满。

李佳琦和薇娅等头部带货的直播间成了明星们飞行通告的降落地，当时甚至还有“红不红就看艺人能不能上李佳琦直播间”的说法。尤记得2020年的618，天猫正式公布了明星直播带货名单，300多位明星集体上淘宝直播，其中不乏鹿晗、迪丽热巴、朱一龙等当时的顶流。

这种一线流量明星+头部主播的形式，在那个年代相当奏效。流量明星充当“立牌”惹人围观，专业主播负责转化。

一度河豚君都以为，直播会成为明星的第二就业方向。但这些“通告式”的明星直播并未延续多久的热潮。毕竟电商平台并非以话题机制作为引流，明星带来的更多是垂直圈层的粉丝，跟着人而不是跟着货。

（2020年淘宝618明星直播 名单）

真正坚持下来的，还是那批把直播当事业做的明星。直播很大程度上已经成为第一职业。他们则聚集到了小红书和抖音的平台上。

“对于艺人来说，小红书和抖音是不同的，小红书是一个贩卖自我故事的地方，你的直播要充分展现自己的人设、人格魅力，选品的调性要相当一致。用户会为了你这个人买单。但抖音的用户显然更泛，艺人能整什么活儿更重要。”艺人经纪周周告诉娱乐资本论。

以小红书头部艺人主播——章小蕙、伊能静、董洁为例，她们“知性女性”的标签和都市女性人群就相当match。红书用户有句玄之又玄的话放在她们身上：“董洁是贩卖生活，章小蕙是贩卖品位，伊能静则是在贩卖梦想。”她们的带货场景与选品也和自身人设强绑定。

“艺人在入驻期或者入驻后，通常会有平台专门对接，你适合什么样的赛道，要做什么样的话题，平台运营也会和MCN/艺人团队开会沟通。”在某艺人团队做直播编导的小仙告诉娱乐资本论。

抖音就引入了更有泛影响力、更会整活的“综艺咖”们。贾乃亮、黄子韬已经变成了抖音生态中的明星ip，与他们强绑定的就是抖音的直播间生态。

在当时，除了引流，顶流明星们还是一个为平台背书的“金字招牌”，用破圈的影响力讲一个有口皆碑的故事。

同样的2020年，大批明星入驻了抖音，Angelababy、迪丽热巴等顶流艺人几乎都是那段时间开通的抖音账号。最大的动作，无疑是2021年刘德华入驻抖音，入驻12小时粉丝量破1000万，首支视频点赞量超2000万。

刘德华的入驻引发了更广泛的人群讨论，22年刘德华在抖音的演唱会直播观看人次达到了3.5亿。这3.5亿里一定少不了网名叫“上善若水”“来去如风”“宁静致远”的老辈子们。抖音也从曾经只属于年轻人的平台，成为了全民性的社交平台。

其实这一套，2025年还在玩。无论是7月入驻抖音的周杰伦，还是8月入驻小红书的张曼玉，入驻b站的陈奕迅。他们对平台来说，还是带来相当稳定的口碑、大众关注度。只是看上去，这些能够吃透所有人的老牌顶流们，不再只是唯一选项，而是一种安全牌的存在。

当明星成为“宿主”，走进平台的话题时代

人或许不能“既要又要”，但互联网平台可以。

这两年的平台显然不满足于单纯的直播带来变现，或单纯的国民艺人引入流量。他们要的是既有变现价值，又有话题引流价值的明星。

AI作图 by娱乐资本论

“赵露思们”指向的是这两年社交媒体平台玩的另一种明星效应：“明星入驻--促成一场明星话题事件--事件发酵为热点--反馈到引流和拉新，甚至还可以带货”。这么一串的连锁反应，近乎成了一种新的套路。

小娱近一年打开明星入驻平台的相关话题，往往褒贬不一，但无一例外的是，热度不会低。

随处可见的艺人话题，正在重新回归各个平台的公域之中。

先是各大社交媒体对“赵露思”展现了足够的重视。8月5日，赵露思小红书账号粉丝量突破2000万，小红书明星运营的官方账号“巨星薯”专门发帖祝贺，用一张长图细数了赵露思入驻小红书以来的种种节点。

这篇帖子足以说明赵露思在小红书的头部影响力：首位明星直播单场观播破1000w；单场直播平均互动人数在150w+；根据新榜数据，从8月4日赵露思在小红书第一场直播开始，连续两周占据小红书涨粉数量第一的位置，累积涨粉386.62w。

有话题为其一，有话题还有变现的价值，才是话题艺人们最吸引人的地方。

赵露思的直播就展现了其强大的带货能力。直播中的衣服、配饰连带着其提到的苹果汁、吃的方便面都成了小红书的种草爆款。小红书还专门推出了#赵露思超绝种草机话题，鼓励用户带赵露思话题发种草博。

周周告诉娱乐资本论，在她看来，赵露思在小红书直播这一事件应该是艺人主动开始，平台承接流量的顺势而为，“但这些社交媒体平台目前的确是在积极引入明星，或者是和艺人合作。”

明星一有风吹草动，平台顺势跟团，梓渝手势舞出圈后，#梓渝摇 立刻成为了各个抖音博主的视频话题，相关话题视频超过了9亿播放。

“我们现在要入驻哪个平台，往往会和平台先聊，看看对方给出什么样的置换条件，细节的可能会直接告诉你给多少个热榜话题，每条动态给多少流量扶持。”周周说道。

今年蔡徐坤和B站的“世纪大和解”，更是艺人口碑翻盘和平台借势造话题的双向奔赴。平台先看到和解风向，蔡徐坤新歌《Deadman》发布后，最水火不容的b站音乐区博主们表达了空前的认可。

蔡徐坤新歌发布之后的第一个专访在b站发布，播放量达到了1524万，而这位up主日常的视频播放水位在100万上下，直接翻了10倍。这一次，B站拿到了来自粉丝、黑子、路人的集体好评。

最典型的例子还得是播客app小宇宙，作为一个圈层壁垒超强的平台，破圈是一直以来的难题。唯一形成破圈效应的，只有杨天真的《天真不天真》，订阅数达到了172w，用一年时间就达到了小宇宙订阅数TOP1，与王嘉尔对谈的单集，成功从小宇宙破圈到小红书，在微博上也形成了相关话题的热搜。

相比只出圈了杨天真一个的小宇宙，B站的视频播客更像是一次升维，具有更大的破圈效应。从7月开始发力视频播客业务，B站接连上线了接连包括鲁豫、罗永浩、于谦、大左在内的20多位具有泛受众的明星视频播客，做客这些播客的嘉宾也不乏陈奕迅等国民级艺人。这些大众“喜闻乐见”的头部明星、媒体人，符合B站门槛更高、更优质的视频生态特点，也成为了视频播客的第一块敲门砖。

显然，相比于垂直圈层的KOL与主播们，明星们自带的公众属性，具有打破圈层的吸引力。对有社交属性的平台来说，明星自然上升不到战略高度，它是一道隐形的门，当平台强调“创作者”属性时，可以假装视而不见。

但当“创作者”饱和，路人已经无法增长的状态下，明星话题就成了那道尚且还能引入活水的门，平台兜兜转转还得拿下。

只是，单纯烧钱的年代已经过去了，如今拼的是巧劲儿，看咖位大小的同时，也得从自身生态去找最合适的人。从带货时代的“通告式刷脸”，到入驻潮的“顶流军备竞赛”，再到如今小红书、抖音各取所需的“话题定制”——这场持续五年的明星争夺战，本质上胜负关键早已不是跑得快，而是跑进自己的赛道。