香飘飘，败给奶茶店

作者：江月 | 编辑：小鱼

“刚刚过去的上半年，香飘飘真的很忙。”

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图源自香飘飘官方微博

今年3月，继杭州首店之后，香飘飘在成都春熙路开出第二家线下店，在店员招聘上主打“身高180cm+、空乘专业优先”，延续了首店开业时的营销热度；与此同时，香飘飘在春季推出限定产品“明前特级龙井原叶轻乳茶”，单杯售价16元，上市首日便卖出60000杯。

一边推高端即饮茶新品，一边开新店借势营销，看似“忙碌”的香飘飘，真实业绩却一言难尽。

继今年一季度营收同比下滑19.98%、净利润由盈转亏（净亏损1877万元）后，香飘飘在半年业绩预告中表示，今年上半年公司营收预计为10.35亿元，同比下滑12.21%；扣非净利润预计净亏损1.11亿元，归属股东的净亏损预计约9739万元，同比扩大230.12%。

对于惨淡的业绩，香飘飘表示主要原因是受到外部消费环境、消费习惯及消费需求的变化影响，公司传统冲泡产品在旺季销售承压，叠加春节时点相比上年度有所提前，一季度的旺季持续时间缩短，冲泡业务提早进入淡季。

对于第二季度，香飘飘预计二季度营收同比略有增长，但净利润亏损额度依然有所增加。

除淡旺季的原因之外，当全国连锁及区域性的奶茶店开遍大街小巷，当消费者花十几元就能买到口感更新鲜、相对健康的现制茶饮，一杯热量约等于两罐330毫升可口可乐的香飘飘冲泡奶茶，顿时感觉“不香了”。

在中式新茶饮品牌的激烈竞争中，香飘飘的生意模式正在发生巨大转变。

从冲泡向即饮的“惊险”转型

不仅是这个半年，香飘飘近年来的业绩表现都相当惨淡。

2019年，香飘飘的营收达到39.78亿元的新高峰，但自2020年开始其营收便开始逐步下滑，从2020年的37.61亿元一路降至2022年的31.28亿元，累计降幅达21.4%；虽然2023年营收回升至36.25亿元，但2024年再次下滑至32.87亿元，同比下降9.32%。

从财报来看，营收下滑的主要原因是过去占比近七成的冲泡业务，也就是香飘飘最经典的冲泡奶茶，其总营收和销量都在萎缩。

从2021年到2023年，香飘飘冲泡业务的营收从27.8亿元降至26.86亿元，到2024年更是同比下滑了15.42%，仅有22.71亿元；今年一季度，香飘飘冲泡业务的销售收入更是再次下降37.18%。

在销量上，2020年香飘飘冲泡类产品的年销量高达4559.09万标箱（30杯/标箱），2024年其冲泡类产品年销量已降至3278.54万标箱，一年少卖了约3.8亿杯，相当于“少绕地球一圈”。

冲泡奶茶不够香了，原因其实很简单，除了上述提及的现制茶饮崛起之外，由于消费者不断追求更健康的饮品，冲泡奶茶的市场不断萎缩，取而代之的是即饮无糖茶、功能性饮料被大众所青睐。

渤海证券研报显示，2014-2023年，我国冲泡热饮的零售规模从1095.28亿增长至1601.40亿，年复合增长率为4.31%，但冲泡奶茶的零售规模持续下滑至72.06亿，年复合增长率仅为-2.01%。

与此同时，尼尔森IQ数据显示，2024年1-11月，即饮茶和功能饮料的全渠道销售额分别增长了16.6%和12.1%；其中无糖茶更是由于市场基数小的原因，销售增速达到60%。

即饮茶开始占据商超货架的显眼位置，香飘飘自然已经捕捉到市场趋势的变化。

2018年起，香飘飘开始着手发展即饮业务，相继推出兰芳园冻柠茶、Meco果汁茶两款明星单品，前者被定位为“健康的冰爽饮料”，后者更是被香飘飘认为是“茶饮店之外的第二选择”。

其中，Meco果茶依托于在一二线城市中学渠道的持续渗透，2024年的单品营收就高达7.8亿元，增速高达20.69%；今年一季度，Meco果茶的销售收入继续同比增长20.68%，环比增长67.73%。

不过，一款“明星单品”的出现，或许还难以拉动香飘飘整个即饮板块的增长。

2019年，香飘飘的即饮业务收入一度突破10亿元，但随后便经历了漫长的震荡期，2020年-2022年香飘飘的即饮业务收入均在6亿元左右，到2023年才升至9.01亿元，2024年进一步增长至9.73亿元。

但2024年9.73亿元的即饮业务营收，仅同比增长8%，占总营收的比重接近三成，为29.63%；今年一季度，香飘飘的即饮业务收入达2.66亿元，同比增长13.89%，但和头部的现制茶饮品牌相比，还是差距甚远。

在全球拥有超过4万家门店的蜜雪冰城，一年能卖出10亿杯左右的现制柠檬水，单价4元一杯，一年纯收入40亿元；而香飘飘一杯Meco果茶的零售价约5-6元，一年营收也没有超过10亿。

蜜雪冰城作为现制茶饮的行业头部，竞争力不仅比香飘飘，更是比同行业其他竞品都更强；但数据所体现的，也是当下现制茶饮持续增长之下，香飘飘自身艰难的生存处境。

有数据显示，从2020年到2024年，中国新茶饮的门店数量从37.8万家增长至接近63万家，相当于五年内增加了约20多万家奶茶店，其势必挤占了冲泡类和即饮类茶饮品相当大的市场份额。

显然，香飘飘还得继续转型。

渠道竞争的多重压力

近年来，意识到市场趋势变化的香飘飘，已经开始重点发力新的零售渠道。

如前所述，从去年开始，香飘飘相继在杭州、武汉等地落地线下店及快闪店，2024年12月开业的杭州“香飘飘全球首店”更是创下连续22天排队超1.5小时的纪录，营销声势高涨。

但对于直营线下店的模式，香飘飘却显得更谨慎，多次明确表示没有开设茶饮连锁店的计划，毕竟相比于通过加盟打造万店规模的现制茶饮品牌，香飘飘的核心能力并不在于门店运营。

在香飘飘董事长蒋建琪的规划中，香飘飘线下店实际是“实验室”，是创新产品的测试窗口，也是加深品牌心智占领的重要入口。

相比于直接开线下店，香飘飘也开始尝试新的线下渠道，比如零食量贩店。

在此前的投资者关系活动记录表中，香飘飘就表示非常关注零食量贩渠道的发展，其合作的零食量贩门店数量超过3万家，并且与万辰系、很忙系、有鸣系分别推出了合作定制款产品。

比如，香飘飘针对零食量贩在商品定价上的性价比特点，推出了便于消费者“随手购”的280ml便携小包装Meco果茶。

零食量贩确实是正在崛起中的新渠道之一，行业头部“鸣鸣很忙”更是以555亿的销售额、超1.4万家门店在2024年的中国连锁百强榜单排名第十，也是前十名中唯一的零食量贩门店。

但零食量贩的核心商业模式是将头部快消品作为高性价比的引流品，再通过散称的二线白牌零食和自营商品创造高毛利，而香飘飘这类一线品牌在零食量贩渠道主要起到“低价引流”的作用。

更何况，香飘飘还得和零食量贩的自营品牌竞争，比如“鸣鸣很忙”推出的自有无糖茶产品，600ml/瓶的零售价只要1.9元。

同时，香飘飘对零食量贩新渠道的发力，也反映出其在传统渠道的逐步式微。

有超市卖场经理向媒体透露，随着近些年卖场精简选品，很多动销差的商品都做了下架，一些传统大卖场的货架已经看不到香飘飘冲泡类产品，而Meco、兰芳园等新品牌的竞争力比不过传统饮料大厂，如果价格也没有优势就很容易被大牌替代。

据2024年的财报显示，香飘飘有1827个经销商、覆盖终端渠道约40多万家；相比之下，元气森林在2022年的经销商数量已经突破1000家、覆盖线下终端超100万家；东鹏饮料在2023年就拥有2981家经销商、终端网点数量超340万家。

分野明显。

在线下渠道竞争优势不突出的香飘飘，近年来也在试图发力直播带货，试图借助线上带动收入增长，尤其曾负责香飘飘线上业务的是蒋建琪之女蒋晓莹。

“我们的年轻人非常厉害。他们有一个专业团队，每天研究如何吸引流量，如何建立自己的流量池，如何在公共领域发展，如何在私域中实现活跃。”蒋建琪曾如是说。

比如今年5月香飘飘Meco果茶宣布“时代少年团”成为品牌代言人后，抖音直播间开播10分钟即登顶冲饮榜TOP1；香飘飘还曾邀请周震南、夏之光等明星来到直播间，分别创下分钟级别成交1000+订单、单日总成交3.6万杯的销售记录。

邀请时下最新一代的偶像作为代言人，势必也能影响到香飘飘最核心的学生群体消费者，但从整体大盘来看，香飘飘的线上业务还处于早期阶段，整体占比并不高。

2024年财报显示，香飘飘在电商渠道的收入仅有1.8亿元，同比下滑25%，其中冲泡类和即饮类产品分别为1亿和0.8亿元，同比下滑18%和33%。

从线上到线下，香飘飘近些年一直在尝试新的渠道，这是企业新发展的必经阶段，但也可能是其在传统渠道影响力下降后的无奈之举，而渠道点位竞争本身就是一场无止境的游戏，因为一个快消品牌在渠道端的影响力强弱，本质上还是取决于产品的性价比优势和对新需求的捕捉。

茶饮激烈竞争改变香飘飘

从香飘飘的财报中还能看到一个趋势，其销售推广费用一直高于研发费用。

2023年，香飘飘的研发费用为3260万元，但市场推广和广告费用高达4.73亿元；2024年香飘飘的研发费用为4936万元，销售费用高达7.6亿元。

蒋建琪也曾反思过：“我们的产品最近几年，升级得有点不够”，他表示香飘飘曾经与同行竞争能胜出也是因为产品。根据蒋建琪的规划，今年香飘飘将围绕冲泡和即饮两条线，针对不同渠道推出20多个新SKU。

除上述的Meco果茶和兰芳园冻柠茶等产品外，香飘飘近年来还推出一系列果茶、茶咖等饮品，比如2024年9月上市的飘飘原叶现泡轻乳茶、原叶现泡奶茶，已经分别实现线上销售200万杯和70万杯的突破。

在香飘飘持续推进各类现泡茶新品的过程中，整个茶饮料市场已经是全面混战。

今年2月，东鹏饮料推出新品“果之茶”，3月单月销售额便突破7000万，全年销售有望达到10亿元；同时，康师傅也推出了升级版“冰红茶”，主打“糖分直降50%”“添加膳食纤维”等卖点。

另外，元气森林在2022年推出的新品“冰茶”，不仅推出了减糖款和零糖款两个版本，还有白桃、西柚、柠檬等果味口味，而且整个饮品2024年的销售增速更是高达460%，现已成为元气森林旗下的第四大单品。

果茶领域的新品牌也在迅速崛起，比如“果子熟了”品牌凭借多多柠檬茶新品，目前在无糖茶市场份额中已经跃居第四位；“让茶”旗下无糖茶系列上线四年以来，已经跻身天猫、京东、抖音等多个电商平台消费榜的前列。

显然，在整个茶饮料市场都在快速增长的趋势下，各个快消品牌都在不断出新、抢占渠道点位，这是一场“开卷考试”，而香飘飘要凭借即饮茶新品实现突围，还需要走很长的路；另外各类现制茶饮品牌的持续扩张，更是在分食茶饮快消品牌的市场蛋糕。

香飘飘也在资本市场尝试新的破局路径。今年7月，香飘飘宣布以自有资金认缴出资1亿元，成为长沙泉仲创业投资合伙企业的LP（有限合伙人），该基金的总规模达10亿元，首期募资6.52亿元，并将以立足长沙、辐射全国的方式，主要投向大消费产业。

对香飘飘而言，投资回报的路径是长坡厚雪，但眼下香飘飘如何保证持续竞争力，这件事还是得回到产品力、渠道力上，简言之就是回归零售快消品牌的本质能力。

毋庸置疑，香飘飘的生意模式已经被街头巷尾几乎随处可见的现制茶饮店所改变，消费者的品质要求变得更苛刻，香飘飘也不得不调整产品策略；但要保持住曾经的优势地位，继续让旗下产品销量“绕地球转圈”，这对当下的香飘飘而言，游戏难度可谓进入了“地狱模式”。

参考素材：

《香飘飘交出史上最差中报，外卖大战新的受害者出现了》，来源：南方新消费；

《香飘飘，亏大了》，来源：斑马消费；

《香飘飘居然还在卷？》，来源：虎嗅APP；

《中国奶茶第一股的“三次创业”》，来源：财经杂志；

《卖掉百亿杯奶茶的浙江老板，最敬佩钟睒睒》，来源：中国企业家杂志；

《香飘飘的“第二增长曲线”即饮茶有点乏了》，来源：界面新闻；

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