鲁迅紫毛衣、黑塞刺绣包在上海书展卖疯了！文创能让更多人爱阅读吗

在“迅哥儿和他的朋友们”展板前，90后张峰与“书展搭子”季雷结伴逛展，一人背一个超大尺寸的“文学包袱”与“思想包袱”包袋，举起手机“咔嚓”自拍，发了条定位“上海展览中心”的朋友圈笔记——“人潮汹涌，我在上海书展变身行走的‘显眼包’，有谁要代购吗，欢迎私信！”结尾还附上得意的笑脸emoji符号。

“参展六天，‘人文之宝’商品几乎售罄，每天都是桌子空空、疯狂补货、再空架的状态。”中国出版集团今年特设文创专区，集结旗下人民文学出版社、中华书局、东方出版中心等多家文创品牌，“人文之宝”工作人员肖雨然告诉记者，因消费满赠“文学包袱”，读者看后纷纷下单，甚至特意为了这个“包袱”凑单买文创。

据不完全统计，2024年上海书展文创产品销售收入近500万元，这是书展历史上首次将文创收入单独统计。今年书展，这个数字有望继续攀升。现场，鲁迅同款紫背心、黑塞复古刺绣包、图书盲盒等爆款频现……

不过关于“文创是否正在稀释阅读”“书展变文创展了”等声音也随之而来。被疯抢的文创能增加潜在“阅读人口”吗？文汇报记者走访多个人气展位，和出版人、读者聊了聊。

圆明园系列十二时辰冰箱贴人气颇旺

“显眼包”靠什么拿捏消费者

穿梭长队里，上海书展不少展台把靠近过道和观众的陈列位留给文创，还有品牌首次以“文创独立商家”入驻。

“很多读者跑来问我们，海子的杜邦纸包有没有？我们说售罄了。马未都、莫言等名家都穿上身的鲁迅同款紫毛衣，本来觉得书展期间大热天，只是做个营销噱头，实际销售可能不多，没想到大家还真挺喜欢这件毛背心，每天咔咔卖。”人民文学出版社文创部主任邝芮，天天守在摊位入口为观众导赏。

他透露，“人文之宝”初步统计卖了近万件产品，其中“文学包袱”显著带动畅销，中间还一度断货。此外，海子系列文创上线首日就售罄多个品种，到第二、三天的时候，基本上货架都空了。“面朝大海”款杜邦纸书衣、“天空一无所有”亚克力挂件等尤其热门。

“好的文创基于图书内容做IP开发，能精准提炼原著的经典元素。其实某种程度上就是换种载体呈现图书内容。”肖雨然认为，Z世代读者有相对个性化的审美趣味与偏好，不希望与人雷同或跟风，因此“拿捏”消费趋势离不开独到的设计品味。比如，热销的伍尔夫著作《一间自己的房间》做成同名香水，鼓励“笃定自洽”，“如果读者认可这个观点，就会逐渐想去了解伍尔夫的这本书。文创承载的文化符号和故事，能激发情感共鸣和文化认同，促使他们更深入地阅读相关内容。”

网友“可灵blue”认为，这届年轻人主打一个松弛感，很多“出圈”文创被认为是“带着知识感的商品”或“有文化外壳的情绪载体”，能提供情绪价值，让书香日常与生活美学深度交织，吸引年轻人发自内心觉得——阅读这件小事很时髦。

中版书房文创区乒乓球运动员色纸卖了330多份

借社交传播链让阅读变时髦

文创还有多少可能性等待解锁？“近年来，文创不再只是书的周边，而是一种新的知识转译路径。互联网时代社交平台的传播力不容小觑。”广西师范大学出版社集团市场部总经理陈子锋告诉记者，通过社交媒介互动传播，往往能借势获巨大流量与关注。

50多个品种、线上线下文创销售近40万元……在人头攒动的广西师范大学出版社展区，2024年一度被疯抢的“人气王”卡夫卡刺绣托特包，今年变成了黑塞复古刺绣工装包。

“自带硬朗复古的基因，挺括版型兼具造型感与实用性，耐磨面料经得起日常通勤，无论单肩斜挎还是手提，都能轻松hold住不同风格。复古金属配件与粗犷车缝线碰撞出不羁气质，像黑塞的文字一样，在时光里沉淀出独特质感。”26岁白领黄佳告诉记者，她就是看了其他网友晒的小红书笔记被“种草”“入坑”，赶紧跑来“集邮”。

“孤独就是独立，我曾渴望它，并在漫长的岁月中赢得了它。”这句出自《荒原狼》的经典独白，从书页一针一线绣入包身，黑塞复古刺绣工装包已销售逾1600个，卡夫卡刺绣托特包也卖了近1000个。“文字和文学在今天依然拥有不可替代的力量。即使消费者可能没有完整读过卡夫卡和黑塞的书，但如果因为文创产品而去翻开书页，那么文创也有其独特价值。”陈子锋说。

“书籍盲盒计划”招牌下，一本本裹上精美包装纸的图书静候有缘人。“普通本19元、签名本38元，目前累计卖了约3000多本，周末最多时日销830本。”上海文艺出版社副社长李伟长观察到，很多读者逛书展喜欢不期而遇的惊喜感，“在不知道封面的情况下，挑选图书盲盒自带游戏体验感，让买书也有了不确定性。”

在上海译文出版社七海文创区，永夏花园限定礼盒也是热销书展伴手礼，每天售出400余个，其盲盒属性也增加了买买买乐趣。

“当然，归根到底，也是善良热情的读者愿意花时间和钱，表达对文学的支持。文创热卖也从一个侧面彰显了出版+、书展+的多种可能。”李伟长说。