拿下欧美日本T1市场，这两家公司揭秘出海诀窍

出海不止买量

8月13日， Google I/O Connect China 2025 —— Google 开发者大会在上海世博中心正式拉开帷幕。

作为全球最大移动操作系统安卓的领导者，Google 在游戏研发、发行过程中一直扮演者重要角色，为全球游戏开发者提供资源和帮助，Google Play平台更是全球最重要的游戏平台之一。

大会上，Google 大中华区及韩国总裁陈俊廷表示，中国出海开发者已成为全球创新舞台上不可或缺的中坚力量。Google Play 年度最佳榜单显示，12 家中国开发者团队的 13 款应用和游戏，在全球不同市场斩获了 14 项“年度最佳应用”大奖，充分彰显了中国出海开发者在全球市场的卓越表现。

借着谷歌开发者大会的机会，竞核也与其他媒体同行一起，与雷霆游戏海外发行副总经理Allen、美泰163 CEO Amy Huang聊了聊2025年他们对海外游戏市场的理解和洞察。

针对今天的出海市场，Allen和Amy都不约而同的给出了一个关键词——精品化，不仅是产品研发，其实市场对流量的运作方式也在不断提出更高质量的要求，这也是所有进军海外市场的开发者们必须面对的课题。

立项不以市场为导向，看好杖剑传说长线表现

根据中国音像与数字出版协会发布的《2025年1-6月中国游戏产业报告》显示，2025年H1自研游戏海外市场实际销售收入95.01亿美元，同比增长11.07%，创下2022年之后的又一个新高峰。可以看出，游戏出海整体还是呈现了向好的态势。

雷霆游戏同样在今年上半年收获了他们的新爆款《杖剑传说》。该作于5月底上线国内市场后迅速跻身畅销榜前列，7月上线中国港澳台市场和日本市场后也展现出强劲势头，特别是港台市场，《杖剑传说》近一个月来几乎稳居Top5之列。

相比雷霆的上一款现象级游戏《一念逍遥》，《杖剑传说》采用了偏二次元风格的异世界冒险题材。玩法上，《杖剑传说》以放置战斗探索养成为主，整体较为轻量化。

项目组曾公开表示游戏在研发过程中经历了题材转变，从修仙改为了二次元。这种变化一定程度上也帮助《杖剑传说》取得了优秀的市场表现。

Allen透露，《杖剑传说》在公司里正式立项时间为21年8月，其题材的转变确实有一些发行层面的考量。一方面，修仙题材游戏在出海本地化方面确实会面临巨大的挑战，像《一念逍遥》的欧美本地化工作就花了近3年时间；

另一方面，《杖剑传说》的玩法和修仙题材并不是最匹配，制作人本身也没有一定要做修仙题材的执念且恰逢当时修仙题材的版号有收紧趋势，而二次元用户在过去几年中迎来了迅速增长。多种因素叠加才促成了今天《杖剑传说》的最终形态。

需要强调的是，这并不代表吉比特立项产品时以市场导向为主，更多还是从制作人本身的兴趣、理解出发制作产品。当然，作为一家研运一体的公司，发行团队也会从市场角度提供建议供研发制作人参考，但这主要是避免团队踩一些发行中的“坑”，比如文化差异等。

Allen表示，《杖剑传说》在上线前的付费测试中表现出了不错的数据，公司内部的预期也比较高，而最终的成绩远超预期。

在这一过程中，Google也为《杖剑传说》的发行策略制定提供了大量的Report工具，不断更新各个区域市场的用户喜好以及竞品发展情况，从而合理分配市场预算。同时，为了让《杖剑传说》的商店页效果达到最佳，游戏的商店页详情和icon做了大量的修改和调整，并在Google Play上进行A/B Test数据验证。

目前，《杖剑传说》已经逐渐度过首发期，开始逐步向长线运营阶段迈进。《杖剑传说》的长线表现如何一直是市场关注的焦点，毕竟从过往的经验来看，放置类产品中仅有少数头部产品能做到长期坚挺，多数放置类产品还是会呈现出较快的下滑态势。

对此，Allen也分享了内部对《杖剑传说》长线运营的看法和规划。团队认为《杖剑传说》还是有比较高的社交价值，用户的社交氛围比较浓厚，所以产品会延续这一势头，大量补足内容跟玩法，并且采用目前行业内较为流行且有效的IP联动手段促进玩家的长线留存意愿。

比如目前在中国港澳台市场和日本市场，《杖剑传说》目前就和《为美好的世界献上祝福3》展开了IP联动活动，双方本身在世界观设定以及内容风格上具有相似之处，有比较不错的用户重合度。

同时，团队也观察到《杖剑传说》在日本市场出现了持续上涨的趋势，如果把时间线拉到一年来看，日本市场未必会比港台市场差。

整体上，Allen和雷霆的团队对《杖剑传说》的长期表现还是有充分的信心，他们也希望在首发市场取得较为稳定的表现后，将《杖剑传说》推向更多海外地区市场。

玩家意见和实际需求有时存在错位

聊起游戏出海，美泰163绝对是一家很特殊的公司。

美泰163于2017年由美国知名玩具企业美泰和中国游戏巨头网易合资成立，目标是结合美泰旗下极具影响力的经典IP与网易游戏出色的研发能力这两大优势，拓展全球移动游戏业务。

据了解，目前美泰163已经在全球范围内覆盖了超过4.5亿的玩家，旗下三款核心产品《UNO!™》《Phase 10: World Tour》以及《Skip-Bo™》都是基于美泰经典纸牌IP改编的手游。今年，美泰163还计划推出第二款UNO游戏，《UNO Wonder™》。

从大盘来看，纸牌游戏并不是中国厂商出海的主流选择，这其中存在版权、文化壁垒以及用户认知度等问题。而这也正是美泰163的独特优势，像UNO这样风靡全球的桌游，已经拥有超过50年的历史和沉淀了。

今年上半年，美泰163还邀请了Phase 10纸牌的发明者Ken Johnson成为游戏内的“新手引导官”，帮助玩家快速上手游戏。通过与Ken Johnson一起打造的经典游戏模式，玩家可以随时体验到40多年前开始流行的Phase 10玩法。

一款经典的纸牌游戏，其发明者依然生活在这个时代，对大部分用户来说确实是一个很“反直觉”的事，也是一个很有意思的传播点。美泰163也借此和Google合作，在Google Play商店中结合“纸牌发明者亲自代言移动游戏”契机，做了不少文化内容和曝光，为游戏带来了明显的增长。

在把这些经典的桌游产品带到移动端时，Amy表示团队也发现了一些比较有价值的变化。

一是桌游产品的用户构成。在几款移动桌游产品中，曾经接触过实体纸牌的用户和没有经验的新用户基本各占一半，这说明美泰163将经典桌游带到移动端起到了非常不错的用户拓展效果，也给桌游IP本身的生命力和影响力带来了正面影响；

二是近年来喜欢单人纸牌玩法的用户数量正在不断提升。在桌游领域，玩家们主要是享受和朋友一起对战的乐趣，Amy表示做用户调研时，玩家也多倾向多人纸牌体验。但当《Phase 10: World Tour》《Skip-Bo™》等包含单人和多人体验的手游推出后，许多玩家还是会偏好比较沉浸的单人游戏体验，这种用户表达和实际需求的错位，值得关注。

无论是媒体还是游戏领域，往往都存在“沉默的大多数”，很考验厂商洞察真实用户需求的能力。特别是近些年全球新生代用户出现“原子化社交”、“同好小圈子”社交等倾向，单人体验需求增长也是一大趋势。

做好全球化其实就是做好本地化

随着国内游戏市场进入存量阶段，游戏开发成本和质量提升，全球化已经逐渐成为了多数厂商的必选项，各家厂商也在不断拓展新的地区市场，寻找更多增长的可能性。

Allen就分享了一个很让人出乎意料的数据：雷霆游戏的现象级产品《一念逍遥》22年起逐渐推向海外市场，在欧美市场收获了超过200万的下载用户。而这些被修仙题材吸引来的用户并不是海外华人，近9成都是欧美30岁以下的年轻本土玩家。

由此可见，虽然修仙题材并不是适合出海的热门选择，但随着近些年来的文化交流和题材差异化，在海外也拥有一批潜在用户，只是要发掘这批用户并很好地承接需求现阶段并不是一件容易的事。

Amy则表示，长期深耕欧美等市场后，美泰163也在寻找新的用户增量，近两年美泰163主要把目光放在了处于明显增长的中东市场，从语言、文化等多个方面适配游戏的本地化运营，比如在当地的重要节日推出相应文化的美术宣传以及游戏内活动。

客观上说，本地化是所有厂商走向全球的必修课，Amy也说：“Globalization其实就是Localization。”它不仅需要更匹配的团队，也需要研发和发行团队间建立高效、透明的沟通机制。而目前新兴的AI技术，比如谷歌的Gemini也在出海本地化过程中发挥着越来越重要的作用，特别是对于中小团队来说，人力、时间、效果都能得到不少优化。

归根结底，游戏行业是内容行业，一款游戏最终能不能成功，产品本身的质量依然是最大的影响因素。当然，我们也不能忽视发行策略、本地化、流量效果带来的积极作用，尤其是很多优质的内容营销，实际上也成为了用户消费内容的一部分，比较典型的案例就是二次元游戏的PV、动画等内容。

“从去年到今年，我们雷霆尝试了多款覆盖不同类型、区域，还有不同的流量运作方式的产品，绝大多数都是以失败收场，”Allen说，“我们会发现过去60分能回点本、70分能赚点钱的产品，在当今的出海势头下，最后几乎都会亏损。只有以前85分位以上的头部产品，甚至有爆款潜质的才能跑得出来。这也是为什么我认为今年出海的关键词是‘精品化’。”

Amy对此深有同感，她认为精品化、高质量发展不仅是游戏的要求，也是营销、运营手段的要求。不管是买量渠道，还是内容打造，都需要更精准地找到真正的核心用户，并用高品质内容服务用户，要聚焦，不要粗放。

微观上，这是今天的全球市场和用户对厂商、对游戏产品提出的客观要求；宏观上，越来越多中国厂商向全球输送高质量、高水准的产品，能保证长线的稳定运营，其实也是为中国游戏出海积累整体的口碑和正面印象，这也将是未来全球化浪潮中，中国厂商们的共同使命和课题。

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