增收不增利的昂跑，加注中国市场

21世纪经济报道记者 刘婧汐 广州报道

据昂跑日前公布的2025财年Q2财报，截至2025年6月30日，公司净销售额同比增长32%至7.49亿瑞士法郎，其中亚太市场净销售额同比增101.3%至1.19亿瑞士法郎，成为增长的核心支柱。

其中，昂跑亚太地区销售额正在成倍增长。

第二季度，亚太地区销售额同比大涨101.3%至1.19亿瑞士法郎；欧洲、中东和非洲地区（EMEA）同比增长42.9%至1.98亿瑞士法郎，保持稳健增长；美洲市场虽增速相对平缓，仍实现16.8%的同比增长，以4.32亿瑞士法郎销售额占据全球最大市场份额。

昂跑管理层对中国市场寄予厚望。首席执行官兼首席财务官马丁·霍夫曼曾表示：“如果要给接下来的五年定一个主题，那应该就是‘中国的崛起’”。

但是销售额的狂飙却并未带来净利润的增长。

2025年二季度，昂跑净利润大跌232.7%，由去年同期的盈利3080万瑞士法郎转为亏损4090万瑞士法郎；净利率由正转负，从5.4%跌至-5.5%。对此，昂跑方面将亏损的原因归结为“外汇收益影响”。

这并不是昂跑的首次净利润下跌，要看到，从2024年开始公司就进入了增收不增利的怪圈中。2024年第三季度，On昂跑收入大涨32.3%至6.4亿瑞郎，但同期净利润大跌48.0%至3050万瑞士法郎。

背后是，不断扩张的门店数量和居高不下的品牌营销费用。

这家定价千元的高端跑鞋品牌在中文社交网络上以“中产三宝”闻名，2024年以来受到了中国中产消费者的追捧。2019年，昂跑的第一家中国直营门店就开在上海浦东嘉里城，此后不断扩大中国市场门店数量；2023年，昂跑在中国市场开出10家直营门店；2024年，昂跑在中国市场开出17家直营门店。

而这个数字将来还会持续增加。“未来，中国市场将占到全球销售额10%。到2026年，On昂跑在中国将实现100家门店。”今年四月份，On昂跑大中华区线下业务高级总监李美娜在成都太古里旗舰店开幕的发布会上说到。作为昂跑在中国的首家旗舰店，成都太古里店的营业面积达到了近500平方米。开在一二线城市的高端商场内的大面积直营门店意味着，昂跑需要支付不菲的门店租金、装修等费用。

与此同时，与Lululemon的打法相似，昂跑重视社群运营、明星与KOL合作、与奢侈品牌联名推广等多元策略，这些活动使昂跑的营销支出水涨船高。

2022年，昂跑的营销费用占净销售额的10.7%；2023年，昂跑将10.9%的净销售额用于营销，这是其第三大支出；到了2025年二季度，昂跑的销售成本为2.88亿元，同比增长26.82%；销售、一般及管理费用为3.68亿元，同比增长25.64%。

“从战略上看，这更像是主动选择——以牺牲短期利润换取市场份额与品牌势能，这是快消与运动品牌在加速期的常见打法。管理层显然将市占率与品牌力置于首位，这一模式在耐克、Lululemon、安踏早期都出现过。”品牌咨询专家陈晶晶向记者表示。

这也导致，虽然走进昂跑门店的消费者越来越多，但资本市场却在对其失去信心。截至美东时间2025年8月15日，昂跑（ONON）的股价为45.34美元，较年初跌 19.28%。

与此同时，中国跑鞋市场的竞争也变得越发激烈，网友戏称“中产三宝里至少有五个品牌”，Lululemon、赛洛蒙、始祖鸟等相似定位的品牌与昂跑形成正面竞争关系。

在此背景下，如何消化品牌扩张带来的负面影响？陈晶晶认为，“未来的考验在于能否控制费用增速、稳住毛利率，并在营收增速放缓时及时切换至盈利模式。若三者兼顾，增收不增利可能被看作投资窗口；若失控，则可能陷入规模陷阱，越做越亏。”