奔驰CEO康林松：中国市场的降价促销风气，正在危害所有参与者

奔驰CEO康林松认为，通过大规模促销来维持高销量的定价策略是错误的。

今年以来，国内外汽车市场均不好过，对德国汽车品牌而言，也是如此。

奔驰汽车最新公布的数据显示，今年上半年奔驰的净利润仅有27亿美元，远远低于去年同期的61亿欧元，同期奔驰汽车的营业额也下滑了9%。

8月11日，奔驰CEO康林松在接受德国《商报》采访时说，当前公司面临极其复杂的经营环境，整个行业都处境艰难。

康林松认为，美国关税、中国市场竞争激烈、电动车转型期过长是三大原因。“美国决定重塑过去几十年的全球贸易秩序，这不可避免地影响到企业。”康林松说。

在这场采访中，康林松还多次重点提到国内市场。

在采访中，康林松将我国市场的竞争描述为“达尔文式的”，康林松指出有100多家汽车厂商正在中国市场上激烈竞争。

康林松说：“而且在对我们至关重要的高端车型领域，国人的消费热情最近几年非常有限。这些因素叠加，给我们造成了非常大的竞争压力，所有的市场参与者都受到波及。他们称之为内卷。”

曾经，奔驰是国内高端车型的代表者，和宝马奥迪并列，但今天，奔驰在国内的销量表现早已经不如过往。

目前，奔驰汽车每月在国内市场仅销售约1000辆电动车，1000辆电动车是什么概念？

以已经倒闭的极越汽车为例，极越汽车在闪崩之前，每月在国内市场的销量至少还维持在1000至3000辆，而奔驰电动车如今销量，甚至还不如闪崩之前的极越汽车。

这位奔驰老总似乎对目前奔驰在国内市场的表现非常气愤。在采访中康林松说：“与一些竞争对手不同，我们不想不惜一切代价抢占中国市场份额。我们认为，通过大规模促销来维持高销量的定价策略是错误的。”

显然，过去的德系车企在国内市场表现的太好了，以至于是顺风顺水，完全没有理解到国内市场竞争的残酷性，而今天，他们显然看到了这一点。

除了奔驰之外，宝马、大众的利润都在下滑。

宝马近期公布的业绩数字显示，宝马第二季度的利润同比暴跌了三分之一，利润率仅为5.4%，比去年同期减少了三个百分点。

主要原因同样是美国关税和大中华区竞争激烈导致。

目前宝马公司在墨西哥为美国生产3系汽车，但是特朗普已经对从墨西哥进口的汽车加征27.5%的关税；除此之外，特朗普对钢铝产品加征50%的关税也对宝马造成了影响。

此外，宝马在国内生产的电动汽车mini，在返销欧盟本土市场时也会面临欧盟对我国产电动汽车的惩罚性关税。

按照宝马的估计，今年春季的关税成本高达销售额的2%；在今年上半年，关税占销售额的1.5%，即8.8亿欧元。宝马预计，各种关税额外负担将让公司的全年利润率降低1.25个百分点。

对宝马来说，唯一的好消息是宝马在美国北卡罗莱纳州拥有其全球最大工厂，很大程度上覆盖了美国市场的需求，因此宝马受特朗普关税的冲击小于其他德国车企。

总体来看，德国车企今天所面临的问题，除了关税之外，就是电动车转型阵痛，以及我国市场的激烈竞争。

大众也是如此。今年上半年，大众的全球交付量小幅上涨1.3%，达到了441万辆；但大众在我国市场的交付量则下滑了2.3%，和奔驰、宝马一样，大众在营收额基本稳定的情况下遭遇了利润缩水。

今年上半年，大众的全球税前利润暴跌36%，税后利润重挫38%。

除了特朗普的关税策略，大众内部重组、电动车业务盈利能力不足都是重要因素。

乍一看，我国汽车市场降价促销，对消费者来说是好消息，但这样的好消息，其实也经不起推敲。最近几年，国内降价促销的又何止汽车市场，从奶茶饮料到外卖餐饮，降价几乎成了一种主流趋势。

看起来，这对消费者很好。但企业降价了，失去了利润，哪有勇气给员工涨薪呢？员工不涨薪，自然也就没有更高的动力去消费，如此一来就形成了负面反馈。

汽车市场，本质上也是这个逻辑。

康林松多次强调，奔驰不会参与价格战，而是聚焦产品创新和品质提升，因为降价会破坏品牌溢价和保值率，最终危害所有市场参与者（包括车企、经销商和消费者）。

康林松就指出奔驰EQ系列电动车在国内销量不佳，但降价并未带来销量提升，反而导致品牌形象受损。相反，在欧美市场，奔驰电动车因坚持价值导向而受欢迎。这种立场源于奔驰的战略定力：以保值率和品牌价值为基石，而非短期销售压力。

当然，事实上康林松说的也的确有道理。

2024年上半年，奔驰在华交付超35.26万辆新车，二季度环比增长10%；其三年车龄保值率在豪华品牌中稳居第二，高位接近70%，是月均销量近6万台规模中唯一保值率持续超60%的品牌。

这就是奔驰豪华汽车品牌的底蕴和实力。当我们在说奔驰已经不行的时候，不妨从二手汽车市场保值率出发，就能够很好窥见，谁才是真正的豪华汽车，谁只是价格上的豪华。

国内汽车市场“内卷”导致许多车企以价换量，引发产品质量下滑和消费者信任危机，奔驰保值率数据印证了价值坚守的优势。

但从另一个角度来看，康林松的这番话也充分暴露了他对国内汽车市场的不熟悉，或者说对“内卷”的认知还不够充分。

为什么国内汽车厂商都在选择降价促销？

换个角度来看，几乎所有汽车厂商都明白，降价促销最终会危害所有参与者，但为什么汽车厂商仍然这么做？

答案其实很简单，降价促销的确会危害所有参与者，但如果你不选择降价促销，那么最终只会危害自己。

谁先盈利，谁比谁盈利更多，这已经不是今天国内汽车厂商需要去思考的问题，他们首要思考的问题是：如何活下来，以及如何先把别人“卷死”，拿到更多的市场份额，再来考虑如何盈利的问题。

这才是今天汽车行业的现状。

当产量大于销量的时候，先降价促销，先把市场份额占住，先活下来，只有活下来，才有最后的盈利可能性，否则不降价不促销，就连活下来的资格都没有。

奔驰可以选择不降价、不促销，恰恰说明了老牌豪华汽车的底蕴尚在，而对那些造车新势力来说，在没有品牌底蕴和认知的情况下，降价促销，看起来是危害所有参与者，但对企业来说，恰恰是最理性的选择。

所以，奔驰CEO的这番话，对奔驰来说是正确的；但对国内的造车新势力而言，先抢占市场，先降价促销，才有活下去和盈利的资格。

从这个角度来看，大家都没有错，当一个行业正经历快速转型期的时候，恰恰是造车新势力最有机会最有可能抢占先机的时刻。

不过最终，在这一百多家汽车厂商激烈竞争的有限汽车市场里，谁能够活下来，仍然是一个未知数。

从这个角度来看，激烈的竞争，从整个行业的资源耗散来看，的确是一定程度上“危害了所有参与者”。

这是商业竞争的残酷，也是商业竞争的魅力。

奔驰过去已经在国内市场赚的盆满钵满，当然可以说“漂亮话”；但对国内造车新势力来说，这更像是“风凉话”。

竞争的第一要素，就是先活下来，不管是通过降价促销活下来，还是通过其他方式活下来，都不重要；真正重要的是，先活下来。

end.