TikTok 成英国美妆品牌主战场

本文为寻空的营销启示录“品牌出海专栏”文章，专栏聚焦出海趋势和案例，这是品牌出海专栏的第2篇。

英国美妆界的主战场已经从传统的零售柜台、时尚杂志和主流电商平台，悄然转移到了TikTok。

“TikTok已成为美妆行业的大门。”前段时间，雅诗兰黛公司高管纳丁·格拉夫 在伦敦世界零售大会上做出这一断言。

这并非夸张，根据尼尔森的数据，TikTok 目前已成为英国第四大美妆零售商，其影响力仅次于亚马逊、Boots 和 LookFantastic。在TikTok Shop 上，每秒钟就有一件美妆产品被售出。

零售经济学的一项研究发现，近40%的英国社交媒体用户曾通过 TikTok 等平台购买美妆产品，这一比例远超其他任何商品品类。

美妆品牌们之所以将TikTok视为兵家必争之地，主要源于以下几个核心原因：

●社交电商闭环形成

这一点是前提。

TikTok将内容和购物无缝结合，构建了一个完整的社交电商闭环。其强大的算法能够精准地向用户推荐他们感兴趣的美妆视频，一旦用户被种草，就可以立即通过内嵌的TikTok Shop链接完成购买，整个过程流畅便捷。

此外，品牌和网红们通过直播实时展示产品、回答用户问题并提供独家折扣，创造了一种即时的互动式购物体验，这对于寻求便捷和个性化服务的年轻消费者来说，具有很强的吸引力。

●引领和定义美妆潮流

TikTok 已经从一个娱乐平台，演变为美妆潮流的孵化器和放大器。

从“Cloud Skin”（云朵肌）到“Latte Makeup”（拿铁妆），再到“Glass Skin”（玻璃肌），这些风靡全球的妆容趋势无一例外地都源于或在TikTok上被发扬光大。

这些趋势直接影响着消费者的偏好，进而带动了相关产品，如哑光粉底、古铜粉、高光液等的销量激增。品牌不再是单向输出我们认为什么是美的，而是常常倾听、参与甚至追随由社群驱动的潮流风向。

●网红和社群信任度

在英国，尤其是年轻一代的消费者中，传统的品牌宣传正在失去魔力。他们更倾向于相信TikTok上的美妆网红和社群。

通过网红们真实的产品测评、详尽的教程和开箱视频，消费者能够更直观地了解产品，并基于信任做出购买决策。品牌正是利用这种机制，通过与不同层级的创作者合作，来提升自身的知名度和信誉度。

●成为“爆款制造机”和销售引擎

TikTok拥有造爆款能力，在某些情况下，它能够让一款产品一夜之间走红，甚至让一些经典老产品焕发新生。

例如，倩碧的“Black Honey”口红和Dior的“Rosy Glow”腮红，都在TikTok上因病毒式传播而销量激增，从滞销品重新变回了畅销品。这种强大的销售助推力，使得TikTok成为了品牌们测试市场、引爆单品的理想平台。

来看几个案例。

01 Made by Mitchell：创始人 IP 内容+强互动直播

Mitchell Halliday 原本是一名怀揣歌唱梦想的 X-Factor 选手，后来转型成为美妆博主并创办了个人同名品牌 Made by Mitchell。

他以从《X-Factor》舞台到美妆博主的励志经历为开端，拍摄了大量充满幕后花絮和真实反馈的短视频。真诚且贴近生活的叙事方式，迅速拉近了他与年轻用户之间的距离。

通过长期发布趣味性强、充满个人风格的化妆教程和生活化视频，Mitchell与粉丝之间建立起深厚的信任和情感联系，为后续的商业转化打下了坚实基础。

积累大量粉丝的同时，Mitchell 开始尝试直播带货。他的直播间常用三个大招：

超长互动式直播：直播经常达 4 小时以上，内容涵盖产品演示、常见问题答疑、甚至与粉丝同框连麦；

“限时闪购”环节：在直播中多次抛出仅持续 5-10 分钟的专属优惠码，制造 FOMO 氛围；

现场挑战与抽奖：粉丝参与最佳对比试色视频投稿，即有机会获得新品试用套装，并邀请获奖者上台与 Mitchell 一起试妆，形成二次传播。

在 Mitchell 的所有产品中，液体腮红 Blursh 的成功最具代表性。这款产品凭借其独特的乳霜质地、卓越的显色度和一抹成型的便捷上妆效果，迅速在 TikTok 上走红。

在直播和短视频中，Mitchell 反复展示 Blursh 的多样用法，它不仅是腮红，还能用作眼影和唇彩。

Mitchell 亲自展示的“一抹成型”腮红效果，在镜头下呈现出极强的视觉冲击力，加上无数美妆博主和普通用户跟进创作的测评视频，让 Blursh 迅速走红，几乎成了 Made by Mitchell 的代名词。

创始人 IP + 核心爆品 + 直播转化的成熟打法，让Made by Mitchell 曾创下单日 GMV 突破 100 万美元的惊人纪录。

02 Fenty Beauty：网红+UGC 双轮驱动

由巨星蕾哈娜创立的 Fenty Beauty，其核心理念——“Beauty for All”，自诞生之日起就深植于品牌 DNA 中。在 TikTok 上，这一理念得到了最直观的表达。

Fenty 不断通过展示不同肤色、不同背景、不同性别的模特使用其产品，来视觉化地强化其品牌精神。

为了凸显其业界领先的 50 多种粉底色号，Fenty 推出了 “#FentyShadeMatch” 标签挑战，邀请全球用户展示自己完美匹配的粉底妆效。

无数用户在标签下分享自己成功匹配肤色的妆效视频，形成了一座庞大的用户色号库。

Fenty Beauty 深知，社群的活力源于用户的自发创作。品牌积极鼓励用户使用 #FentyBeauty 和 #FentyFace 等标签分享妆容，并发起如“Simba Challenge”（以《狮子王》经典妆容为灵感）等活动，激发了用户的参与和创作热情。

在网红合作方面，Fenty Beauty 采取了金字塔式的多层次策略：

顶级网红资源： 品牌在洛杉矶设立了 Fenty Beauty TikTok House，邀请了 8 到 10 位来自英国及欧美的顶级美妆创作者常驻。这些创作者定期产出高质量的滤镜无瑕妆演示、妆前妆后对比等专业视频，从金字塔顶端确立了品牌的专业形象。

权威KOL背书： 与英国知名美妆博主 @BeautyBySam 等大牌 KOL 合作，制作深度的产品评测视频，以其专业性和公信力影响更广泛的消费者。

草根力量渗透： 扶持大量小众及微型创作者，他们的草根式测评虽然流量较小，但因其真实和亲近感，构成了品牌最坚实的信任基础。

通过品牌理念感召 + UGC 内容共创 + 多层次网红矩阵的组合，Fenty Beauty 在 TikTok 上实现了销量的增长，更重要的是，它将消费者变成了品牌文化的创造者和传播者。

03 Estée Lauder：联动本土 KOL，短视频＋直播电商闭环

对于雅诗兰黛这样的传统高端品牌，它们的挑战在于，如何在拥抱年轻化、原生化内容的同时，维持其品牌的奢华定位与专业权威。

雅诗兰黛给出的答案是：将 TikTok 深度整合进其全渠道数字化战略，实现短视频内容引流与直播电商转化的闭环。

雅诗兰黛的转变首先体现在内容风格上。它不再固守于发布传统、精美的广告大片，而是开始创作更符合 TikTok 语法的短视频。

例如，当推广其王牌产品小棕瓶时，他们会以新品小样套装为切入点，投放 15-30 秒的场景化短视频广告，生动地展示用户在护肤夜间仪式中使用产品的过程。

这种沉浸式的场景营销，比简单的功能介绍更能打动人心。

与本土 KOL 的深度联动是其策略的核心。雅诗兰黛精心选择与品牌调性相符的英国头部美妆达人，如 @LondonGlamLife，合作拍摄“深夜护肤”主题影片。通过她们的演绎，雅诗兰黛成功地将其经典产品与现代都市女性的生活场景联系起来，实现了品牌形象的年轻化传承。

最关键的一步，雅诗兰黛在 TikTok 上的每一步内容布局，都指向了明确的销售目标。

无论是在短视频的醒目位置，还是在直播间的点赞和评论区，雅诗兰黛都嵌入了“Shop Now”的直达按钮。用户在被内容吸引的瞬间，点击即可直接跳转至购买页面完成下单，缩短了从种草到拔草的转化路径。

另外，品牌将 TikTok 作为其在英国市场的新品首发渠道之一。通过在限定时间内上线限量版礼盒，并结合直播间抽奖、购后晒单返礼等激励措施，有效地测试了新品的市场反应，更制造了强大的话题热度和稀缺感，进一步刺激了消费者的购买欲望。

雅诗兰黛的成功表明，即便是历史悠久的经典品牌，只要找准定位，用对方法，同样可以在 TikTok 这片主战场上赢得市场。

结语：

TikTok 在英国美妆市场所扮演的角色，正在演变为一个集品牌塑造、社群构建和商业转化于一体的品牌场。

在 TikTok，成功的关键在于对话感和参与感。品牌不再是舞台上的聚光灯焦点，而是需要学会如何成为一个优秀的派对组织者，激发用户的创作热情，并与他们共同定义品牌故事。

Made by Mitchell 的成功，本质上是创始人将个人魅力转化为社群凝聚力，这在传统营销时代是难以想象的。

更值得深思的是，TikTok 正在重塑美妆产品的价值构成。产品的价值不再仅仅由成分、科技或品牌历史决定，社交货币属性正变得重要。

一款产品是否具有病毒式传播的潜质，即视觉冲击力强、效果对比明显、易于在短视频中展示和模仿，已经成为其能否成为爆款的核心要素。

Blursh 的质地、Fenty 的色号、小棕瓶的修复仪式，都在无形中增加了它们的社交传播价值。

随着 TikTok Shop 的功能日趋完善和用户习惯的进一步养成，我们可以预见一个更加激烈的即时美学经济时代的到来。

在这个时代里，内容创作的速度、对趋势的反应能力、以及将流量瞬间变现的效率，将成为品牌生存和发展的生命线。

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