“中美化妆品品牌比较研究”项目组走进蒂洛薇

在“内容即品牌、用户即共创者”的时代背景下，蒂洛薇以产品为核心、内容为驱动，探索出一条不同于传统品牌的成长路径。

《中国化妆品》杂志｜苏悦怡

近日，由《中国化妆品》杂志社联合美国南加州大学安纳伯格传播与新闻学院（USC Annenberg School for Communication and Journalism）共同发起的“跨文化视角下的品牌建设：中美化妆品市场的品牌构建与传播策略比较研究”项目组，赴上海对中国新锐美妆品牌蒂洛薇开展实地调研。作为本次课题的重要研究对象之一，蒂洛薇凭借其内容驱动型成长路径、快速响应的组织机制以及在社交平台生态中构建品牌声量与用户粘性的能力，成为研究团队重点关注的新锐国货品牌代表。

调研期间，项目组实地走访了蒂洛薇位于上海的品牌总部，深入了解其组织结构、产品策略、内容生产体系及渠道布局，并围绕品牌定位、用户共创、私域运营等关键议题，与品牌创始人张月女士展开深度访谈。去年12月的上海交大-南加州大学文化创意产业学院举办的项目中期汇报会上，张月曾分享了蒂洛薇的品牌构建模式与产品打造等内容，引发传媒专业学生热烈反响，也引起项目负责人、美国南加州大学安纳伯格传播与新闻学院资深教授、传媒管理硕士联席负责人Ben Lee的浓厚兴趣，此次实地调研的推进正是对当时对话的一次延续与深化。

在蒂洛薇位于上海的总部，项目组与蒂洛薇品牌创始人

张月（右二）进行了座谈交流

本次调研不仅为项目提供了鲜活的本土品牌样本，也从运营机制与文化传播层面，进一步验证了中国美妆品牌在新消费时代下的创新路径与战略选择。蒂洛薇所构建的“产品中台+内容中台”双引擎驱动模式，不仅突破了传统品牌建设逻辑，也为中美品牌比较研究提供了一个极具启发性的观察视角与现实范式。

快节奏内容时代品牌如何被“共创”？

蒂洛薇所展现的是一种“快节奏内容时代”的品牌建设范式。这种“去中心化、去明星化”的传播路径，不仅重塑了美妆品牌与用户之间的关系，也为全球品牌在数字社交时代的传播模式提供了新的思路与参考。

——“中美化妆品品牌比较研究”项目组

蒂洛薇诞生于2020年代初的内容社交浪潮中，是中国新锐美妆品牌中极具代表性的“平台原生”品牌之一。在以小红书、抖音为代表的社交平台成为消费决策入口的当下，蒂洛薇打破传统品牌“先建品牌、后推产品”的线性路径，反其道而行，以真实内容驱动品牌心智，以用户共创反哺产品迭代，实现品牌构建、产品开发与用户运营的“三位一体”。

品牌构建过程中，蒂洛薇高度重视“共创感”“社交语言感”与“场景沉浸感”的塑造。通过大量真实用户内容、场景化短视频与深度绑定的KOC传播机制，品牌实现了从种草到转化、从内容到产品的闭环构建。其独特之处在于，用户的角色早已超越消费者本身，成为品牌的“养成人”与产品迭代的“合伙人”，在内容裂变的驱动下持续强化品牌识别，塑造出浓厚的社区化消费生态。

蒂洛薇限定夏日冰川系列

Ben Lee教授指出，蒂洛薇所展现的是一种“快节奏内容时代”的品牌建设范式。在缺乏传统代言人加持与大规模广告投放的前提下，品牌仍能快速崛起，其背后正是依靠内容中台与产品体验协同驱动的结构性能力。他认为，这种“去中心化、去明星化”的传播路径，不仅重塑了美妆品牌与用户之间的关系，也为全球品牌在数字社交时代的传播模式提供了新的思路与参考。

产品力＋内容力：双引擎驱动的品牌底层能力

蒂洛薇所展现的是产品与内容的“双中台”协同机制：前者为用户价值构建坚实基础，后者则以内容激活感知与购买。

——“中美化妆品品牌比较研究”项目组

尽管蒂洛薇在内容运营上极具优势，但品牌根基始终坚持“产品为核”。正如创始人张月所言：“我们不是内容公司，而是产品公司。”这一理念在品牌初创阶段便得以确立——“非爆品不做”，意味着每一款产品都必须具备突出的市场记忆点与用户复购动力，这要求蒂洛薇从研发之初就深度洞察用户需求与使用场景。若在新品试用阶段发现产品无法激发用户共鸣、欠缺深度同理心，蒂洛薇宁可放弃上市，也不会将其推向市场。

目前，蒂洛薇围绕“水散粉”“水晶气垫”“粉膏”三大核心产品构建起稳定的消费心智。其产品的诞生与迭代均基于用户共创机制，张月亲自参与用户社群运营，从数千条真实反馈中提取洞察，指导配方打磨与质地优化。项目组认为，这种自下而上的产品开发模式，不仅提升了产品契合度，也增强了用户对品牌的参与感与归属感。

蒂洛薇核心产品：水散粉、水晶气垫及粉膏

在内容力层面，蒂洛薇建立了“以小红书构建品牌、以抖音驱动转化”的双平台策略：在小红书上，强调“种草力”“共鸣感”与“真实体验”；在抖音上，则注重“信息效率”“场景演示”与“快节奏转化”。两者共同构成品牌内容生态，在不同平台完成心智建设与销售转化的协同闭环。

为支撑这一策略，蒂洛薇搭建了“上海品牌总部＋成都内容执行中心”的双城市组织架构。上海侧负责品牌战略、产品决策与渠道规划；成都侧则配置超过40人的专业内容团队，涵盖脚本策划、短视频拍摄、达人合作、剪辑包装等完整链条，以保障内容的高效产出与风格一致性。每周内容按节奏稳定投放，形成可控、可持续的内容资产积累。

此外，蒂洛薇通过深度绑定头部与腰部达人，建立“共同成长机制”，强化品牌粘性与传播裂变力。在私域运营上，品牌构建了涵盖用户共创群、产品测试群等多维社群矩阵，进一步提升用户互动频次与复购率。

项目组认为，蒂洛薇所展现的是产品与内容的“双中台”协同机制：前者为用户价值构建坚实基础，后者则以内容激活感知与购买。这种能力结构不仅契合平台逻辑，也体现出新消费时代品牌建设的系统性趋势。

创始人对话：不打造个人IP，要打造信任感与共鸣感

“参与但不占位”的创始人角色，是蒂洛薇区别于其他快节奏美妆品牌的重要特征，也折射出其品牌文化中“低调务实、专注价值”的底色。

——“中美化妆品品牌比较研究”项目组

那么，在这种产品与内容协同的结构背后，创始人扮演了何种角色？张月的深度参与为蒂洛薇注入了怎样的品牌特质？

蒂洛薇品牌创始人 张月

在与蒂洛薇创始人张月的深度访谈中，项目组特别关注到其“创始人深参与但不IP化”的品牌哲学。在当前许多新消费品牌纷纷将创始人塑造成流量IP的背景下，张月选择保持低调而高密度的参与路径，展现出一种独特的“隐性引领”方式。

“我从不希望自己变成一个KOL，也没有兴趣打造创始人IP。”张月坦言，“我更像是品牌的首席产品官，所有产品线我都亲自试、亲自改，大多数内容脚本我都会过一遍。”她所关注的，不是通过自身形象制造流量，而是用专业力和对用户的深刻理解，塑造品牌的长期信任感。不造“神”，只造“信任”——这是蒂洛薇创始人的低调哲学，用专业下沉取代IP喧嚣。

这一品牌定位与运营哲学，使得蒂洛薇在品牌表达中既具备真实的女性共情视角，又保持了内容与产品的专业深度。项目组认为，这种“参与但不占位”的创始人角色，是蒂洛薇区别于其他快节奏美妆品牌的重要特征，也折射出其品牌文化中“低调务实、专注价值”的底色。

在工作方式上，张月展现出极强的用户敏感度与执行力。她每天都会刷小红书评论、抖音视频与私域社群聊天记录，从用户细节中寻找产品体验的可优化空间。她习惯随时将用户反馈截图发给产品和内容团队，并设立以周为单位的产品优化节点评审机制。项目组观察到，蒂洛薇内部已经形成了从“用户输入-内容转化-产品反馈-再打磨”的循环式协作流程，而这一体系的建立，很大程度上源于张月长期以来的“下沉式管理”。

在管理风格上，张月强调“专业自治、节奏为先”。她并不热衷微观控制，但会在每一个关键决策点设下“评估闸门”，以此保障品牌的专业标准。她倡导团队在快节奏中保持输出节奏的稳定性——每周多少内容上线、每季度多少产品迭代、每月多少渠道实验都需形成规律。她认为：“稳定的节奏是组织的定力，也是品牌的信号强度。”

此外，她鼓励团队与用户“共振”而非“教育”，即用用户语言与生活场景去构建品牌表达，而不是将品牌意图强行灌输。这种“用户第一感知力”的逻辑，也深刻影响了蒂洛薇内容团队的创作方式与产品开发节奏。

项目组总结认为，张月所展现出的创始人角色，是深度参与、强感知与高执行力的结合体，不依赖流量人设，也不倚重权威符号，而是通过一套系统化方法论推动品牌走得更稳、更远。她代表了一类新型中国品牌创始人形象：更务实、更专业、也更贴近用户。

项目组观察：蒂洛薇是否构成一种新消费范式？

蒂洛薇的快速崛起不仅是平台生态下的一个成功案例，更为新一代中国品牌提供了一种可被参考、可被迭代的成长范式。

——“中美化妆品品牌比较研究”项目组

在调研总结阶段，项目组提出一个关键问题：蒂洛薇是否正在形成一种“以内容驱动产品逻辑、以用户参与构建品牌势能”的新消费品牌范式？

这一问题背后，是蒂洛薇所展现出的鲜明特征——它并非传统品牌将旧有逻辑迁移至新平台的“适配者”，而是一种从平台中生长出来、具备高度内容敏感性与用户共创机制的“原生品牌”。从产品开发、内容传播到社群运营，蒂洛薇所依托的是一个基于“快节奏内容迭代＋精细化用户洞察”的系统方法论。这种打法并非单纯追求短期热度，而是在底层构建出产品力、内容力与组织力之间的高度协同。

品牌创始人张月在访谈中透露，今年“618购物节”期间，蒂洛薇单月GMV突破2.3亿元；自年初至今，半年GMV已达8亿元，全年目标为15亿元。这一成绩的背后，是对产品品质的极致打磨、对内容节奏的稳定输出，以及对用户需求的快速响应。张月强调：“我们不是追热点的公司，而是稳定节奏下的内容驱动型品牌。快，是我们理解用户、测试反馈、优化产品的手段，但产品始终是核心。”

蒂洛薇限定京剧系列

BenLee教授指出，蒂洛薇构建的品牌路径非常具有时代性。一方面，它没有借助传统广告、代言人等资源杠杆，也并不倚赖外部渠道强势推动；另一方面，它通过用户社群、共创内容和场景体验构建品牌认同，使用户从“消费者”成为“参与者”，这正是当前内容型品牌跃迁的关键机制。在喧嚣的流量场中，蒂洛薇选择了一条“慢打磨、快响应、深共创”的路径——这或许正是“快节奏”美妆时代里，走得最远的那条路。

项目组认为，蒂洛薇代表了一种具有高度适应力的新消费逻辑：即在内容驱动的消费环境中，品牌需要构建起情感触达与效率转化并重的机制；在信息密度极高的社交平台上，唯有系统性的产品力、内容力与组织机制三位一体，才能构成真正可持续的竞争力。

正如张月所言：“最终我们还是靠产品说话，只不过我们更懂得用内容和用户一起把这个产品讲好。”而正如此次调研所揭示的那样，蒂洛薇的快速崛起不仅是平台生态下的一个成功案例，更为新一代中国品牌提供了一种可被参考、可被迭代的成长范式。

蒂洛薇的故事仍在书写之中，它不仅验证了中国品牌在“高频互动-快速反馈-持续打磨”中的运作机制，也预示着一种更具平台原生性的品牌范式正在成形。对于全球美妆产业而言，中国新锐品牌正在用独特路径，参与定义新一轮品牌价值的重构逻辑。这一过程，本身也正为新消费品牌的未来探索提供新的方法论支撑。