儿时记忆中的老品牌，在拼多多悄悄复兴了

拥有一百多年历史的全球运动品牌锐步，被曝出即将再度改换门庭，转投中国公司的怀抱。

8月初有传言称，安踏即将收购锐步。安踏方面随后回应称，“以官方发布的信息为准”。

锐步的前身可以追溯到1895年成立的福斯特跑鞋，上世纪六十年代更名为锐步，巅峰时期曾是全球第三大运动品牌。但过去二十年间，锐步在阿迪、耐克的挤压下每况愈下，去年市场份额已不足1.5%，如今又陷入将被收购的传闻。

锐步的困局，是许多老品牌难以抵挡行业巨头、陷入困境的一个缩影。国外如此，国内同样如此。

例如，在国内运动装备市场中，安踏是过去十年的最大赢家，净利润翻了9倍，还通过收购FILA、亚玛芬体育，将年营收做到全球前三。它与李宁、特步、361°组成了本土Big 4，共同占据大部分市场。

巨头之下，一些同属晋江系的品牌尽管同样起步很早，如今却只能困在区域市场，甚至只能靠给别人代工赚点夹缝中的钱。

又比如，在液态奶市场，蒙牛、伊利两大巨头长期占据半壁江山，第二梯队的光明、三元等也分别拥有相对稳固的基本盘。但在更往下的市场中，一些扎根于区域市场的老品牌，比如宁夏的金河乳业，曾承受着越来越大的竞争压力。

与二十年前相比，各行各业的老品牌，在对抗头部玩家时都显得愈发吃力。

这一方面是由于他们身处广义上的传统行业，比如服饰鞋履、饮料、日化等。经过数十年乃至上百年的演进和迭代后，这些行业的经营手法基本趋同，不同企业拼的是品牌、资金和供应链能力。而在这方面，头部玩家的优势会随着时间推移而不断积累，老品牌却很难硬碰硬。

另一方面，在一个成熟行业中，市场蛋糕的增长愈发缓慢乃至停滞。在“二八法则”下，头部玩家本来就拿走了大多数销售额和利润；这带动头部企业，有了更强的实力和野心去扩充市场份额。。这也意味着，一旦新客减少，没能跻身头部的老品牌，往往会第一个感受到行业的寒意。

面对危局，老品牌都在努力自救。把生意从线下搬到线上，将电商培育为第二增长曲线，是他们的共同选择。

然而，电商早已走过了野蛮生长的红利期；老品牌开网店，面临成本高、获客难、流量贵等一系列挑战。一些企业在机缘巧合下，吃到了“泼天流量”，比如白象、鸿星尔克、郁美净等；但大部分老品牌并不具备“原地出道”、转型为网红品牌的机缘和能力。

更何况，许多品牌虽然年头久，但长期缺乏市场洞察、用户研究和品牌意识，习惯于根据经验做生意。老品牌的“老”，固然可以增强信赖感，但也会让企业囿于过往、创新乏力。

如今，为了在巨头“下沉”的环境中谋取生存空间，老品牌正集体面对一场大考：重新认识消费者和市场环境，重构研发、生产、营销和销售流程，一砖一瓦地重塑整个企业的能力矩阵和经营方略，最终找到新的企业生态位。

在这场老品牌的新战事中，一些企业起跑较早，变革取得不小成效。同时，也有许多老品牌仍在摸索前行，距离走出低谷还有相当长的路途。

A

在感受到行业龙头冲击之前，不少老品牌已经意识到，需要从电商渠道找增量，而非死守旧渠道、与巨头硬碰硬。不过，他们的入局动作不算快，投入力度也不大。

晋江的童鞋头部品牌大黄蜂成立于2003年，但直到2012年才布局线上。宁夏“老字号”金河乳业，1998年就打响了招牌，但直到2019年才入驻传统电商平台，当年取得近40万元的销售额。

与此同时，消费趋势的变化，直观体现在数据上：2015年国内网购交易规模大致占社会消费品零售总额的12.6%；到2024年，这一数字已提升至26.8%。

如果说十几年前，不同行业的老品牌对于是否做电商，还会有一番衡量；那么如今，他们面临的已经不是做不做，而是如何做好的问题了。

但他们很快发现，在传统电商平台，巨头不仅打法更加纯熟，还能调动远超他人的资金、资源，构筑起比线下更坚固的竞争壁垒。

以大黄蜂为例，巅峰时期，它一度成为传统电商平台销量前三的童鞋品牌。但过去几年，大品牌的价格一再下探，对大黄蜂的市占率构成威胁，迫使它调整价格策略，靠扩大销售规模、降低成本来维持利润。

这种强者愈强的马太效应，是老品牌做电商绕不过的根本难题。

从外部环境来看，头部玩家之所以能够在电商赛道占据优势，关键在于全国高速物流网络的建成，让巨头可以很方便地触达更多市场和消费者。老品牌原本以地理区位为天然屏障，可以只做本地和周边的生意；但如今，巨头能够凭借电商深入每一块细分市场，老品牌的壁垒不复存在。

头部玩家有了电商助力，可以侵蚀老品牌的份额；老品牌触网后，却很难从领跑企业的盘子里抢食。

老品牌长期经营本地线下生意，擅长“地面战争”，对于电商并不熟悉。货架电商时代，他们没有人才和精力去经营好网店；直播电商来袭，他们投不起超头主播的“坑位”，店播又不得其法。

不少老品牌都交了不懂电商的学费。成立于2000年、以果肉果冻闻名的蜡笔小新，曾是国内最大的果冻厂商之一。2017年，公司开始以代运营模式涉足电商，却陷入“卖得越多、亏得越惨”的窘境；后来更换了代运营团队，也没有什么好转。

另一方面，在传统电商平台眼中，体量小、供给分散的老品牌，从来不是最优质的扶持对象。

以晋江零食产业为例，不少企业较早布局线上渠道，投入并不低。但他们这些年的共同体感是，自己开设了各种网店，平台流量却并未向自己倾斜。特别是2023年之后，传统电商增长放缓，老品牌被“无视”感觉也就愈发强烈。

更深层的原因是，老品牌多年来形成了一套传统方法论：供给端以销定产，营销端靠明星代言和电视广告，销售端则依赖经销商体系。这套反应迟钝的旧体系，显然无法与快节奏的电商生意相匹配。

或许是认识到了自身的能力短板，一些老字号在很长时间里，并不重视电商渠道。

成立于1982年的糖果企业金冠，以黑糖话梅糖打开市场，一度成为婚宴的“标配”，线下销售非常火爆。它在2015年开始做电商；但三年后，这块业务的营收占比不到1%。

长时间玩不转电商的老品牌，其实一直在被头部玩家分走蛋糕。只不过，当整个行业高速增长时，大家都能分到越来越大的蛋糕，矛盾并不突出；但随着行业步入成熟期，再加上大环境变化，巨头纷纷瞄准中小玩家的盘子，老品牌的生存压力很快变大。如何尽快把线上做起来、对冲马太效应，已成为所有老字号的必答题。

B

在许多行业，大多数老字号做电商，仍处于摸索探路的阶段。但也有一些企业，已经率先找到了适合老品牌的新打法。

这套打法的核心逻辑是，品牌与电商平台密切合作，重拾打造爆款的能力。

早年间，一家企业之所以能够站稳脚跟，靠的就是爆款。比如金河乳业的小黄袋酸奶，称得上当地人的童年回忆；金冠的黑糖话梅糖、蜡笔小新的果肉果冻，同样是消费者口口相传的标杆产品。

但这些早期爆款并非市场调研的产物，更多时候靠的是创始人的市场嗅觉和产品天赋，以及彼时电商不发达、消费者选择有限的先天条件。时至今日，老品牌做产品规划、研发，显然不能再靠创始人的灵光一现。

一些品牌形成的爆款方法论是：定位客群、精准研发、快速测款、营销放大。

金冠早期定位婚庆糖果，如今开始向休闲场景拓展。他们注意到，与传统电商渠道相比，拼多多的年轻用户更多，用户画像集中在18~25岁，与公司希望发力的学生客群相吻合。这促使他们将拼多多作为线上发力重点。

找到新客群后，老品牌需要拿出与之匹配的新产品，这同样离不开电商平台的消费数据洞察，以及运营人员的支持。

例如，金冠以喜糖起家，这类糖果以高甜著称，并不适合注重减肥的年轻人。在平台方的建议下，它从2021年开始研发无糖产品，两年后推出了首款无糖薄荷糖。

对于老产品线，金冠也会根据平台反馈的数据和需求做出调整。他们注意到，年轻人喜欢自己组装喜糖，于是将主力产品黑糖话梅糖的单颗总量从6.5克下调至4克，同一袋糖果有了更多颗粒数，性价比提升。

在新品的驱动下，金冠的电商板块有了显著起色。2023年，它在拼多多的单店年销售额已达六七百万元，部分店铺反超传统电商平台；线上销售占比从不足1%提升至10%左右。

另一家零食企业友臣，长期生产肉松饼，积累了超5000万消费者。2018年后，友臣开始发力电商。他们在拼多多的评论区看到，消费者希望有新口味；在平台的协助下，友臣先后推出葱香、香辣等口味，甚至还有披萨面包，以提升产品矩阵对于市场需求的覆盖率。

企业研发新品后，小规模销售、快速测款非常关键。这也是老品牌打造爆款不可或缺的一环。

老牌零食企业雅客以硬糖起家，拳头产品是V9维生素夹心糖。2017年，雅客入驻拼多多后，平台建议将V9维生素夹心糖做成软糖，以拉高消费频次，做成新的爆款。

雅客采纳了这一建议。他们注意到，在拼多多，只需要一周，企业就能了解消费者对于新品的真实反馈。而在传统经销商渠道，这至少需要半年。测款成功后，雅客大力推广这款软糖，如今已成为新的热销单品。

休闲鞋履品牌公牛世家同样在拼多多推出了多款爆品，并形成了一套方法论：以千为单位进行设计，五六百块进入样品环节，再精选20款在拼多多等平台进行小批量测试。数据反馈好的单品，会大批量生产，并配合线上线下营销，提升成为爆款的几率。

重获做爆款的能力后，老品牌有了新的发展选择。他们得以跳出与头部玩家的肉搏，不再困于围绕旧蛋糕的零和博弈，而是以新爆款满足新需求。长期跟跑行业龙头的老品牌，又一次有了成为细分赛道领跑者的契机，为长期的生意复苏打下基础。

C

除了推出新的爆款，老品牌也在寻求把“招牌”重新擦亮。

以往，许多企业喜欢使用“全国金奖”“驰名商标”等做宣传，请当红明星代言、在各大卫视打广告，力求从一众竞争对手中脱颖而出。

但时至今日，这类话语体系和背书方式已经明显老化；老品牌想要打动新一代消费者，得到年轻人的关注和青睐，需要新的品牌内涵和记忆点。

有些老品牌转向网络达人背书，比如“某某主播推荐”等。也有一些品牌，选择与电商平台合作；特别是那些以代工起家的企业，当务之急是完成品牌的从0到1。在这种情况下，电商平台的背书比达人带货更重要。

在代工产业发达的福建，不少商家选择申请拼多多的“黑标”——这是拼多多根据品牌影响力、商品资质、销量等因素综合评定的优质品牌认证标志。有了黑标后，老品牌能够与白牌、贴牌商家进一步区隔，提升品牌力和销量。

以专攻童鞋的大黄蜂为例，它已经在拼多多开出20多家店铺，几乎全都是黑标店。2024年，大黄蜂在拼多多的销售额约为3000万元，今年前四个月销售额为去年同期的3倍，全年有望达到1亿元。

不过，想要获得黑标认证，门槛并不低。

公牛世家去年线上销售额为6亿元，今年目标是10亿元。公司从去年起就与拼多多方面沟通，希望拿到黑标。为此，他们对产品设计研发、品牌辨识度等做了许多调整，包括与当地专业院校合建实验室，使用碳纤维改良产品，在鞋底、鞋面融入品牌元素等。

老品牌在拼多多打造爆款、培育品牌，拼多多自然张开双臂欢迎。

此前，拼多多出台了一系列商家扶持项目，比如百亿减免、千亿扶持、电商西进、新质商家扶持计划等，具体动作包括资金流量扶持、减免保证金、技术服务费、物流费用等，为商家减负、提高投入产出比和利润空间。

不少老品牌从中受益。例如，仅推广费一项，大黄蜂今年就有望退返一两百万元。

除了连绵不断的扶持举措，拼多多以商品为核心的流量分配机制，也符合老品牌的破局需求。

与行业头部玩家相比，老品牌的品牌影响力、流量获取能力和运营能力都处于下风，难以在传统电商平台与之全方位竞争。相比之下，拼多多更注重商品本身的权重——只要“质价比”足够出色，无论来自哪个商家、哪个品牌，都可以得到密集曝光和海量订单。

这也意味着，头部玩家在商品之外的优势被淡化；老品牌有了“爆款”，就能以较低成本获得理想的销量，并不需要通过极限压价在巨头正面PK。

二三十年前，全国各地的民营企业百舸争流、奇招迭出，最终跑出了一批各领域的龙头企业，也催生了一批有口皆碑的老字号，共同构成了生机勃勃的商业生态。

如今，在更加激烈的竞争环境下，老品牌逐渐走出昔日的光环，在电商平台的助力下，寻找不用和头部公司去“硬拼”，就能获得生意增量的契机。这注定是一场漫长的复兴，但重新成为爆款的宁夏牛奶、福建糖果等，也预示着老品牌终将集体拨云见日。