250亿补贴背后的零售战争：如何重构50万亿消费市场？

分享 | 鲁秀琼

整理 | 李君宇

6 月 1 日，京东外卖日订单量突破 2500 万单。

7 月 13 日，美团即时零售日订单超 1.5 亿单。

7 月 14 日，淘宝闪购联合饿了么日订单再次突破 8000 万单。

“0 元购！”“1分购！”“免单！”，外卖大战席卷全国，补贴浪潮一波高过一波。多数消费者沉浸在价格下探带来的“小确幸”中，却鲜有人意识到，这场表面是低价厮杀的战役，背后正酝酿着一场消费零售格局的深层变革。

美团、阿里、京东每天豪掷峰值 20 亿补贴、催生日单量破 2.5 亿的“泼天富贵”，餐饮老板们爆单破价，平台内卷扭曲，大家忍不住发问：外卖大战究竟给品牌带来了什么？是价格战下的极致内卷，还是另有商机？

“如果只盯着外卖，就想小了！” 在 2025·第五届金刀奖直播分享中，贝恩公司全球资深专家合伙人鲁秀琼指出这场补贴狂欢的本质——三大平台正以各自的核心能力为支点，重塑 50 万亿中国消费零售市场的底层逻辑。

鲁秀琼joanna在刀法直播间分享精彩瞬间

美团依托“位置中心化”的本地生态，玩转“万物通吃”，阿里凭借“需求中心化”的运营能力做“人货场重新匹配”，京东则基于“商品中心化”优势构建品质履约。

消费者最直观的感受是需求被前所未有地满足：临时买药、深夜啤酒、随时补货…即时零售的触角正疯狂蚕食传统到店份额。

但狂欢之下暗流汹涌，平台补贴扭曲消费价值，零售商开始“干品牌商的活儿” ，倒逼品牌商变成 OEM 和 ODM 的工厂。

在渠道格局深刻变革的冲击下，数以百万计的“夫妻老婆店”风雨飘摇，而品牌商正站在话语权重构的关键十字路口，面临前所未有的挑战与机遇。

规则已变，破局点在哪？

鲁秀琼给出的答案是两个字：场景。

在消费退热的理性时代，消费者需要一个“花钱的理由”，而渠道方渴求一个“合作的方向”，如何将碎片化需求转化为确定性增长的密码？答案就藏在“人、地、时、情”交织的场景深挖之中。

这场始于外卖补贴的大战，终将指向一场围绕“场景增长”的零售生态重构。

外卖大战本质：即时零售的控制权争夺战

互联网的底层逻辑是：高频带低频，刚需带长尾。增长研习社李云龙老师说：外卖大战本质上是三家巨头从各自核心优势出发的一次战略总动员，是一场围绕“战略控制点”展开的、关乎企业基因的“终极对决”。

三大平台各自优势分别是什么？

• 美团是以履约网络为核心的本地商业生态，利用用户习惯和网络优势在本地生活服务场景通吃。
• 阿里是以流量和消费者心智为核心，依托生态联动与强大运营能力，重构“人—货—场”，释放新增量。
• 京东是以商品中心为核心，依托一体化供应链打造兼顾品质与速度的履约体系。

真正了解这三大平台的战略控制点，我们可以发现消费者购物渠道格局是“现场”、“近场”和“远场”的竞争。

• “现场”代表线下门店，是消费者直接接触商品的场景。
• “近场”指的是线上线下融合的 O2O 模式，介于实体和电商之间。
• “远场”则是纯电商平台，覆盖更广泛的消费者范围。

如今，美团、京东、阿里三家同时进军外卖市场，不仅是为了争夺“外卖”订单，更是抢占实体商家的前端入口和用户心智。它们通过扩大用户覆盖和丰富品类、产品，正同时向“现场”和“远场”市场发起挑战，试图重新定义整个零售版图。

即时零售改变了消费者哪些习惯？我们总结了六个字叫“夜、懒、急、私、补、鲜”， 集中体现在满足“急”和“懒”两类长尾需求上：一方面满足临时、紧急的需求，比如临时买药、买数码配件；另一方面则解决“懒宅”族的快送需求，如临时想吃冻品、水饮甚至母婴用品，追求方便快捷而非价格最低。

CTR 洞察中有一句话很经典：中国零售市场正在经历新一次洗牌，人货场重构背后是消费者心智进化，在这场没有标准答案的竞争中，新的增长往往就藏在碎片化确定性里。

重新洗牌后我们仍有很多议题需要解决，比如：

• 餐饮习惯：O2O 平台能否重构流量场？
• 快消规则：快消规则重塑，品牌如何应对？跨界竞争规则改写能否倒逼快消创新？
• 零售格局：未来零售格局将会有哪些演变？

零售行业未来会有哪些变局？以消费者为中心的四化建设

过去这段时间，零售行业从卖货架到做商品，正在转向以消费者为中心的新增长模式。同时，四个结构性变化正在发生：即时化、社区化、折扣化、品牌化。

• 即时化：消费者转向全渠道，外卖大战常态化模糊品类边界。
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大家可能不知道，即时零售渗透率从 26% 上升到了 50%，其中前置仓是线下商超购买频次的 1.7 倍，供应链密度和深度在提高，库存周转和损耗在降低。闪电仓通过 C 端流量和运力网络带来B和C端的规模效应。

• 社区化：满足消费者便捷需求，线下业态转向社区并小型化。
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未来发展我们总结一句话叫做：大城市做小，小城市做大，高线城市“极致便利”需求催生更多社区化小业态，低线城市顾客仍习惯于“大业态”但期待更多优质产品下沉。比如胖东来、盒马代购店在小城市很受欢迎，不仅提供一站式体验，也推动下沉市场的消费升级。

• 折扣化：消费者购买价格下行，推动折扣业态、平替产品涌现。
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今天消费者是面子、里子、脑子三个为一体的，想购买更多“质价比”的平替产品，“折扣化”趋势横扫所有人群。

• 品牌化：零售商为打造差异化，发展自有品牌及定制商品。
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面对行业挑战及变化，零售商均在努力打造差异化价值主张，寻找与目标客群的共鸣点。为了凸显差异化价值，零售商“干消费品品牌公司的活儿”，从消费者洞察到产品研发到心智营销，越来越多零售推出自有品牌，比如胖东来严选等。

在这个行业变化的进程中，上下游价值链被重塑，品牌商的话语权面临重大挑战。

但是中国消费者可以说是最幸福的，因为消费者主权进一步提升。零售商不停迭代，重塑以消费者为中心的增长模型。与之相反，经销商处境日益艰难，品牌商面临巨大挑战，因为可以做的事情变少了，品牌的心智又被零售商心智取代了。

品牌从品类增长转变为渠道场景增长

因此，品牌要如何破局？我们认为未来可能的答案或许是在场景中。

今天的市场，消费者需要一个花钱的理由, 渠道需要一个合作的方向。需要场景驱动的 Job-to-be-Done（JTBD）才能有效激发他们的购买欲望。这也是场景增长 OBCPP（Occasion: 场景深挖，Branding: 品牌创需，Channel: 渠道精耕，Pack & Price：货价矩阵）的起点。

如何寻求场景增长？这里给大家列举三个方法：

• 场景深挖：结合大数据模型，具象化分析人群属性，洞察真需求。人群很重要，但今天只有人群是不够的，同一人群在不同场景会有完全不同的需求。

以茶饮料来看，小镇潮流派在边走边唱和学习加班两个场景中的首要选择是冰红茶，朋友聚会时候可能喝的是奶茶。而无糖茶的兴起在于喝冰红茶的一代长大了，无糖茶成为非常好的水替产品。

不同的饮品也代表了他们不同的社交符号。这也是为什么场景深挖需要大数据和小人群的深度结合。

• 品牌创需。现有品牌最大区别在“创需”，创造需求，今天品牌需要以消费者为中心，场景出发重新定义品类边界。例如，好想你的一款“红小派枣仁糕”，原料红枣加核桃，主打“元气+精气神”，定位中国人的能量棒，打破传统红枣品类壁垒，通过品类边界外延实现增长。

• 全域精耕。前面在行业趋势中提到了领先的零售商们在走“品牌化”的道路，通过差异化的独占产品或是全网最低价的大单品来抓住消费者心智。通过在这些“势能渠道”（借用刀姐“动势能”理论）种草，消费品公司将影响辐射全域的消费者和其他零售商，并最终在动能渠道变现。

这些渠道底层逻辑的差异可以区分为“逛”、“选”、“拿”。“逛”用产品引爆，“选”用场景激发，“拿”用货架触达。

“逛”的渠道如品牌旗舰店、会员店，消费者在这里会主动探寻新产品，因此要通过差异化、创新的产品引爆。

“选”的渠道如社区全渠道、O2O，消费者会选择特定场景下（如一日三餐）合适的产品，因此要进行场景激发，如盒马百香果冰冰杯配精酿全麦啤酒精准激发了下班后犒劳自己的小确幸场景。

“拿”的渠道消费者则是拿了就走，如便利店消费者平均停留时间仅1分50秒，因此要通过货架设计实现产品触达，背后由标准化产品的卓越执行来支撑。

最后，品牌在渠道通路策略上一定要拥抱变化，从品、店、商、人、钱、数六个维度有节奏地把渠道重做一遍。

从过去市场部管市场、销售部管销售相对独立的管理模式调整为适合新时代的工作流（如设立跨部门的“场景部“），制定端到端的OBCPP战略和以结果为导向的行动计划，串散点、破壁垒、形成闭环。

今天的外卖大战只是起点，未来中国消费生态将会发生巨大变化。对于品牌来说抓住场景增长会是新的起点，希望通过金刀奖和大家一起锚定品牌未来新坐标。