今年的上海书展，成了“上海文创展”？

如果说去年的上海书展被戏称为“上海敲章展”，今年在小红书等平台上，这一称号已经被“上海文创展”所取代。

虽然每个展位前依然有排名集章的人头攒动，但书展C位已经让位给了一面面帆布包展示墙，以及人流中高频闪现的一个个“显眼包”。不仅多家出版机构的热门文创第一天就卖断货，广西师范大学出版社黑塞机车包的“抢购潮”，甚至引来了警察来维持秩序——从来没有哪本书能引发如此狂热的骚动。

难怪有一些为书而来的读者，会抱怨今年书展的“含书量”低于往年，文创产品有喧宾夺主之势。不仅如此，似乎各家的文创都在围绕鲁迅、伍尔夫、波伏瓦、黑塞、卡夫卡等几个文学明星，与主推新书的关联度并不高。在这场因为人群积聚而不断升温的文化嘉年华中，显然一条彰显态度的口号（“天气好极了，钱几乎没有”），比一本书更能激发人们的冲动型消费。而且，在人满为患、转身困难的图书展区，你几乎不可能气定神闲地挑选图书。

不过，因此就说文创“喧宾夺主”有些言过其实。去年已经有人抱怨文创“抢戏”，但图书仍然是书展销售的绝对主力，官方数据显示，2024年上海书展线下图书销售总码洋为4814.83万，文创产品销售收入近500万，我们期待看到今年两者的数字对比，相信在文创收入激增的同时，图书销售数据应该也会再创新高。

文创产品不仅是整个书展的引流利器，也成为每家出版机构独一无二的品牌标识，实实在在地带动了图书的销售。无论是鲁迅的手办、针织毛衣，还是伍尔夫的女性独立宣言，每一件文创都在让文学重新融入生活日常，在人群之中激起隐秘回响，带动更多人亲近阅读。

对于出版机构而言，文创产品也是一条与读者重新建立连接的新路径，也在寒冬之中送来一股振奋人心的暖流。正如一位编辑所言：看着上半年的数据，曾经一度怀疑是不是有某些神秘力量，让我们的读者人间蒸发了一部分，直到这次上海书展，让自己对出版业的信念恢复了不少。

在书展现场，除了一句句吸睛的文创标语，我们也能看到一张张“此中有人，呼之欲出”的手写推荐卡，当然还有每一位逮着读者热情讲书的编辑。午夜文丛贝克特作品集的编辑，还在现场举办了一场“不断气朗读贝克特挑战赛”，每次读者参与的时候都会忍不住跟着一起憋气（最高纪录是一位一口气朗读了43秒的女生）。

去年的上海书展有30万人次入场，证明了图书依然有点燃一座城市的动员能力。如果这样集中爆发的热情能够均匀释放在每一天，实体书店的日子也不会如此艰难。上海书展官方显然也意识到了这一点，今年新增了“长三角品牌实体书店展区”，占据了中心大厅二楼的黄金位置，无疑是希望书展能起到为书店引流的效果。

然而，由于国内大部分书店无法“自出版”，书店展区几乎成了文创展示区，书店彰显自身特色的主要方式，似乎只剩下开发专属文创。这不禁让我们想到香港书展与岛上书店之间的“冰火两重天”——2025年香港书展动员了89万人，人均消费918港元，但近年来香港的独立书店却日渐萧条，不少“二楼书店”被迫“步步高升”，从二楼迁至八楼甚至更高。

上海书展热度的连年高涨，见证了图书文化辐射力的不断扩展，嘉年华属性的不断增强。今年书展在中心广场上打造了“阅界夜市”，将烟火气息的美食夜市与书展相结合，还有各种非遗、娱乐项目（比如套圈）来助阵，只是我们希望在不断“做加法”的同时，书展的核心不会因此被冲淡。随着每年人流的不断增加，也希望主办方在动线设计、人流疏导上多下功夫，提升读者的观展体验。

上海书展的一票难求，折射出图书电商时代，读者对于一站式书海遨游、肉身突破信息茧房的需求日增。许多读者从外地不远千里而来，也说明这样的机会在当地何其稀缺。我们希望每个地方都能有这样集全城之力打造的阅读盛会，给本地出版机构、本土书店一个集体亮相，被大众人群看见的机会。

上海书展火爆申城的同时，2025年南国书香节也在如火如荼进行之中。虽然网络声量不及上海书展，但南国书香节全省联动、化整为零的办展思路，使其有着更广的覆盖范围。只是从2024年的数据来看，参与人数和销售数据似乎并不匹配——官方数据显示，2024年南国书香节深圳分会场整体客流量累计达48.7万人次，销售码洋则只有435.9万元，这无疑是将深圳六大书城的客流都统计在内，而很多人可能并非因书香节而来。

这并不意味着每个地方都要照搬上海书展的模式，而是希望每个地方都能因地制宜打造属于自己的阅读节日，以图书为轴线串联起本地的文化业态，让年轻人不用再去羡慕北上广深。如果书展未来能够在国内遍地开花，对于出版业的重振作用，可能会远超一年一度的上海书展。