Crocs股价暴跌30%：“丑鞋之王”为何失宠？

前两年，一到夏日洞洞鞋便以燎原之势席卷街头——从地铁通勤到郊野徒步，从咖啡馆闲聊到音乐节狂欢，这双自带透气属性的“踩屎感”神鞋，几乎成了年轻人的标配。

然而，这个曾经风靡一时的时尚宠儿，如今却迎来了市场降温。

作为“洞洞鞋鼻祖”的Crocs（卡骆驰），近期交出了一份令人意外的成绩单。

2025年第二季度财报显示，公司运营业绩急转直下：从去年同期3.257亿美元的运营盈利，直接跌至4.275亿美元的运营亏损。更令人担忧的是，Crocs预计第三季度收入将下滑11%～9%，与市场此前的乐观预期形成鲜明对比。

这一消息引发资本市场强烈反应，公司股价单日暴跌近30%，跌至近三年最低点，总市值大幅缩水至41.71亿美元。

图源：雪球

这一颓势与2023年的辉煌形成强烈反差——当年Crocs全年卖出1.2亿双鞋，相当于每分钟售出228双，全年收入逼近40亿美元，创下品牌历史新高，距离50亿美元俱乐部仅一步之遥。

曾经因爆款产品被誉为“鞋界茅台”、创造逆势增长奇迹的Crocs，为何在2025年突然失速？这个现象背后，折射出怎样的消费趋势变化？

Crocs如何将“丑鞋”卖向全球？

2002年，Crocs在北美诞生时，带着鲜明的功能性定位。

这款专为帆船运动和户外爱好者设计的鞋子，凭借防滑、防水、防臭的特性迅速打开市场。鞋面上的透气孔洞不仅满足排水需求，可调节的后跟带设计更兼顾了穿脱便捷性和稳定性。

特别是其易清洗、速干的特性，使其成为医护工作者和户外运动者的理想选择。

然而，这款功能性极强的鞋子却因其独特外观饱受争议。宽大的鞋头和显眼的洞眼设计，让Crocs长期背负“丑鞋之王”的称号。2004年，《时代周刊》甚至将其评为“全球50项最糟糕的发明之一”。连时尚达人维多利亚·贝克汉姆收到Crocs作为生日礼物时，都公开表示“宁愿死也不穿”。

但Crocs却巧妙地将这个“劣势”转化为品牌特色。2005年，一句“丑也可以美”的广告语，精准捕捉了年轻人对审美霸凌的反感情绪。2017年发起的“就算被讨厌，也要保有自我个性”营销活动，更将品牌定位为“勇敢的受害者”，成功将洞洞鞋塑造成反抗颜值至上的文化符号。

这种独特的品牌叙事，让Crocs即使定价不菲（普通款200-2000元不等），依然获得年轻消费者追捧。

2006年是Crocs的高光时刻。2月在纳斯达克上市时，创下鞋类企业IPO首日股价涨幅纪录；4月即登陆中国上海，随后迅速拓展至北京、深圳等一线城市。

在中国市场，Crocs延续了“文化符号+明星效应”的双轨策略：《向往的生活》中何炅、黄磊的日常穿着，舒淇、刘诗诗等明星的时尚演绎，以及2019年起金晨、杨幂等代言人的加持，都为品牌注入了强劲的消费动能。

除了营销手段了得之外，Crocs的另一大成功秘诀是开创了独特的DIY文化。小红书上“Crocs鞋花”相关笔记超过49万篇，“鞋花”话题更达63万篇。

消费者热衷于用各种配饰装点鞋面，从水钻、毛绒公仔到永生花，创造出个性化的穿着体验。这种文化甚至形成了内部“鄙视链”：官方搭配的鞋花处于底层，高级一点的是使用毛绒公仔等需要频繁清洁的鞋花，而自制创意设计则位居顶端。

联名款更是将这种文化推向极致，比如与施华洛世奇合作的“小鲸鱼洞洞鞋”售价高达9999元。

这些策略让卡骆驰集团（Crocs母公司）在2023年创造了销售奇迹：全年售出1.2亿双鞋，销售额39.62亿美元（同比增长11.46%），净利润7.93亿美元（增长46.73%）。

但此后增长明显放缓：2024年一季度至2025年一季度，主品牌Crocs营收增速分别为14.6%、9.7%、7.4%、4%、2.4%。

基于Crocs占母公司卡骆驰集团营收超7成，集团整体业绩也受到拖累。2025年一季度，卡骆驰集团营收同比下滑0.14%至9.37亿美元，2025年第二季度增速3.4%算是扳回一局，但是对比2021至2024年分别高达66.92%、53.67%、11.46%、3.53%的增速，当前增长非常疲软。

那么，曾经创造“鞋界茅台”神话的Crocs，为何开始失宠？

Crocs为何失宠？

消费环境的变化正在深刻影响着Crocs的业绩表现。

Crocs首席执行官Andrew Rees在2025年二季度电话会议上坦言，美国消费者对非必需品的消费意愿明显下降，特别是价格敏感的低收入群体减少购买，导致门店客流量下滑，这直接冲击了Crocs的批发业务和奥特莱斯渠道的销售表现。

这一现象印证了经典的“长裙理论”——1920年经济学家乔治·泰勒提出的观点：经济景气时人们穿着更大胆鲜艳，经济低迷时则趋向保守低调。

《2025消费者舒适运动趋势报告》也显示，63.18%的消费者表示“只需满足日常运动需求”，仅有14.64%愿意为科技感和造型买单。

但值得注意的是，仍有14.64%的消费者愿意为科技感和造型买单，这正是“口红效应”仍在发挥作用的证明——当经济下行周期来临，消费者会转向购买相对廉价的奢侈品来寻求慰藉。

问题在于，Crocs作为一双塑料拖鞋，Crocs难以提供足够的科技感和情感补偿价值。

“前两年买Crocs就像收集潮玩，现在看就是交了‘塑料税’。”一位曾经的忠实消费者如此感叹。

当消费热潮退去，Crocs作为“特殊塑料拖鞋”的局限性开始显现。其核心材料Croslite™在户外场景下显得单薄，功能性不足。一位业内人士直言：“Crocs在鞋子科技上投入不足，总靠鞋花这些噱头，现在消费者审美疲劳了。”

95后新媒体运营小吕也有同感，“前两年还是‘多巴胺’穿搭的天下，大家恨不得把洞洞鞋装饰成最抢眼的‘显眼包’。Crocs也火得不行，想买一双人鱼款或泡芙厚底洞洞鞋需要排很长的队。但今年老钱风、静奢风兴起，大家都更倾向于选择勃肯鞋、德训鞋这类质感更好的款式，或是萨洛蒙、HOKA等功能性更强的专业运动鞋。”

当经济压力增大时，消费者对非必需品的价值判断会变得异常苛刻。Crocs既不能像真正的奢侈品那样提供身份认同，又不能像专业运动鞋那样提供功能性保障，其市场空间自然被不断挤压。

更令人担忧的是，Crocs的营销策略似乎也陷入瓶颈。从刘雨昕、白鹿到檀健次，代言人轮番上阵的“人海战术”显得缺乏章法。联名合作更是泛滥，从Hello Kitty、Pokémon到Swarovski、野兽派，范围虽广却缺乏深度。

“感觉像在撒网捕鱼，碰运气。”业内人士评价道，“这反而稀释了品牌调性。”产品创新乏力也是问题所在。自由教师阿咩表示：“新款就像给经典款打补丁，换汤不换药。”

与此同时，洞洞鞋的健康隐患也被频频曝光：易滋生真菌导致脚气、增高款易崴脚、影响儿童足部发育，甚至存在电梯安全隐患。每年夏季，消防部门都会接到多起洞洞鞋卡入扶梯的求助。

当个性光环褪去，功能性短板和安全隐患让消费者开始重新审视这个曾经的“丑鞋之王”。Crocs面临的不仅是短期业绩下滑，更是品牌转型的深层挑战。

概念营销退潮：Crocs需要一场真正的产品革命

除了消费者用脚投票，战略布局的失误让Crocs的困境雪上加霜。

2022年，Crocs斥资25亿美元收购休闲鞋品牌HEYDUDE，试图通过产品多元化来提振业绩。然而事与愿违，2025年二季度HEYDUDE品牌收入不增反降，同比下滑3.9%至1.9亿美元，更因计提超7亿美元的非现金减值损失，成为拖累当季业绩的主要因素。

与此同时，关税问题也给Crocs带来沉重负担。公司CEO Andrew Rees透露，2025年全年关税影响预计高达9000万美元。这不仅推高了库存成本，还可能通过价格上涨影响消费者购买意愿。为应对成本压力，Crocs不得不减少折扣力度，但这又可能进一步抑制销量，形成恶性循环。

在中国市场，Crocs的表现可谓喜忧参半。作为全球第二大市场，中国曾为Crocs带来亮眼增长：2023年实现三位数增长，2024年增速仍保持在60%以上。2024年双11期间，其表现更是超出预期。

然而这片沃土也暗藏危机——猖獗的盗版产品和层出不穷的“平替”正在蚕食Crocs的市场份额。

如今，洞洞鞋赛道已是一片红海。从斯凯奇、卡帕等运动品牌，到百丽、TATA等传统鞋企，甚至森马、热风等快时尚品牌都在推出洞洞鞋产品，价格普遍在100-300元区间。迪卡侬和回力更是将价格下探至百元以内。

相比之下，Crocs动辄300-600元的定价显得竞争力不足。而在拼多多等平台，7.8-69元的白牌洞洞鞋更是大行其道，最高销量已达21万双。

作为“洞洞鞋鼻祖”，Crocs为何如此轻易被后来者超越？核心问题在于产品力不足。

早期未能及时申请外观专利，让Crocs失去了重要的竞争壁垒。虽然拥有croslite材料的专利，但这种所谓的“黑科技”材料实际上与普通EVA材料的差异并不明显。小红书666万+篇“Crocs不值得买”的笔记中，大量用户吐槽其“磨脚、不跟脚”等问题。

Crocs本质上是一个依靠概念营销驱动的品牌。在竞争日益激烈的市场环境下，仅靠明星代言、频繁打折和简单的款式改良，已难以打动越来越理性的消费者。

如果不能在产品核心价值——无论是科技含量、设计创新还是场景适用性上实现突破，“卖不动”的困境或将持续恶化。

营销的喧嚣终究掩盖不了产品力的不足，这才是Crocs面临的根本挑战。

参考资料：

1、《新晋网红丑鞋，让打工人体面地当上了“光脚野人”》Vista看天下

2、《洞洞鞋鼻祖Crocs跌下神坛》华尔街见闻

3、《洞洞鞋爆火，Crocs却急了》南风窗