百果园站在钟薛高的悬崖边

作者｜新摘商业评论 砚声

百果园董事长余惠勇"教育消费者成熟"的言论，引发了强烈的舆论海啸。

这家曾以"水果刺客"标签出圈的连锁巨头，正面临上市以来最严峻的生存考验。

若只是简单的业绩亏损问题，大可调整运营模式，或者另求他路来保证利润。然而，这一次百果园面临的是消费者的信任危机，这远比业绩下滑更为棘手。

近些年社区团购、生鲜电商以价格优势切走大众市场，但百果园的水果价格依然坚挺。即便是在当下"消费降级"成为潮流，许多消费者开始更加注重性价比的背景下，百果园依然特立独行，坚守着自己的价格定位。

社交媒体上，关于其水果品质参差不齐、价格虚高的讨论热度持续不减，不少消费者直言，曾经信赖的品牌如今已让他们大失所望。

铺天盖地的负面消息如同野火燎原，迅速侵蚀着百果园多年来苦心经营的品牌形象。

一、余惠勇的"水果教育学"

舆论的源头是8月8日百果园董事长余惠勇的一段视频，视频中是余惠勇回应水果太贵，他表示："百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者，我们想告知消费者，最后是消费者自己的选择。"

"便宜的水果供大于求，但真正的好水果是供不应求的，也是它贵的一个原因。"对于百果园的高价质疑，余惠勇认为这自然是市场供求关系的影响。

而他的"底牌"就是百果园的会员们，"我们百果园有几千万的会员，如果没有一批真正认识到百果园价值的顾客，那百果园也就不复存在。"

事实上，"教育消费者"的言论，无疑是将消费者推至企业的对立面，将自己置于"权威"和"布道者"位置的潜在心态，仿佛企业一直掌握着关于"品质"和"价值"的终极真理，而消费者是懵懂无知、需要被启蒙的对象。

在信息高度透明、消费主权意识空前高涨的今天，消费者早已不再是任人"教育"的被动接受者，他们拥有比以往任何时候都更便捷的比价渠道、更丰富的替代选择、更强烈的价值判断能力。

百果园居高临下的"教育"姿态，无异于在消费者心中点燃了一把怒火。

"读书被老师教育，家里被父母教育，上班被领导教育，现在当消费者了还要被教育！" 网友的吐槽一针见血。这种高高在上的"姿态"天然引发抵触，彻底消解了品牌试图建立的"高端、专业、可信赖"形象，将其推向了消费者的对立面。

截至目前，余惠勇的多个平台账号均未发现相关视频。

视频虽已消失，但"教育消费者"言论还仍在持续影响着百果园。视频传出当日，公司股价应声下跌6.86%，市值缩水至26.17亿港元，较上市高点蒸发超70%。

余惠勇试图用"高品质对应高价格"的逻辑为其定价辩护，可现实是，百果园多年来苦心经营的高端形象，正被其自身频频暴露的系统性品控漏洞所包围。消费者用真金白银"支持"百果园，却未能获得与之匹配的、稳定的高品质体验。

从2023年杭州消费者使用团购券被店员暗讽"捡便宜"，到子公司因水果含农药超标被上海市青浦区市场监督管理局处罚，再到被2024年3·15晚会曝光武汉某百果园使用腐烂、隔夜水果且随意定义车厘子等级。

百果园已多次因负面问题登顶热搜，而这一次已经不仅仅是简单的食品安全或者服务态度问题，而是在持续消耗着品牌积累的信任资本。

所谓的"三级品控""低损耗率"等供应链数据，在一次次负面冲击和糟糕体验面前，显得苍白无力。百果园虽一直试图塑造高端、专业、可信赖的水果专家形象，但当"高端"的故事无法被实际感知的品质支撑，高溢价便成了空中楼阁。

二、关店潮与亿元亏空

余惠勇的"教育论"并非空穴来风。

从百果园的商业体系看，百果园确实构建了相对完整的品质管控体系，全球直采基地、"四度一味一安全"量化维度、"不好吃三无退货"。但问题在于，当这些专业壁垒被包装成"教育消费者"的道德优势时，就演变成了危险的傲慢。

但是，百果园也并非是处于安逸轻松的市场环境中。

国家统计局数据显示，2024年社会消费品零售总额增速放缓至3.1%，其中可选消费增速回落明显。在生鲜赛道，社区团购、即时零售平台以"次日达""小时达"服务持续挤压传统零售空间。

那些街头巷尾随处可见的平价水果摊，以及线上各类主打低价策略的生鲜平台，如同汹涌的潮水一般，不断挤压着百果园的市场空间。

其直接后果便是百果园的销售增长承压，市场份额被蚕食，赖以生存的高溢价空间被不断压缩。当消费者可以在其他渠道以更低廉的价格购买到满足基本需求的同类水果时，百果园门店的客流量和客单价便面临双重下滑的风险。

客流量的减少直接导致了销售额的下降，而百果园高昂的运营成本却并未降低。门店租金、员工工资、水果采购成本等各项开支依旧庞大，在销售额减少的情况下，利润空间被进一步压缩。

百果园的"惨境"更是体现在了财报里。公开数据显示，百果园2024年营业收入102.73亿元，同比减少9.8%。值得注意的是，2024年百果园的净利润由2023年的盈利3.62亿元转为2024年的亏损3.86亿元，同比减少206.7%，这更是百果园自2001年成立以来罕见的营收负增长。

毛利率更是已降至个位数，从2023年的11.5%减少至2024年的7.4%。值得一提的是，2024年百果园加盟店收入从2023年的85亿元减少至74亿元。要知道，百果园营收主要来自加盟店收入，其加盟店收入占比超七成。

这背后，是百果园的闭店潮。数据显示，从2023年末到2024年末百果园门店年内净减少966家，由2023年的6093家减少至2024年的5127家，日均关店2.6家，百果园管理的加盟门店收入从2023年的84.95亿元减少至2024年的73.88亿元。

另一方面，2024年百果园在所有经销渠道的会员数同比增长8.1%至9074万，但由于部分客户付费意愿有所减弱，公司2024年的付费会员数减少至约85万，同比下降约27.1%。

余惠勇的"底牌"似乎也正在一点点减少。

有意思的是，2024年年初余惠勇还曾宣布，未来十年，百果园以百亿营收为起点向千亿目标迈进。在零售端，百果园将争取门店数量超万家。令人意外的是，在这两个愿景提出的当年，百果园就遭此重创。

2002年7月，第一家百果园门店开业。在经历了一个非常漫长且曲折的上市之路后，2023年1月，百果园终于成功登陆港交所。

曾经原本被寄予厚望的高端水果战略，在成本攀升与消费降级的双重挤压下，显得力不从心，毛利率的持续走低，让百果园的盈利空间被进一步压缩。

三、三百果园会步钟薛高后尘吗？

百果园当前的危机，与钟薛高的崩塌之路如出一辙，而这也绝非偶然。

钟薛高同样崛起于高端定位，其创始人林盛当年"成本40就该卖66""爱要不要"的言论，与余惠勇的"教育论"异曲同工，都充满了对消费者的轻视与傲慢。

钟薛高最早于线上平台起家，陆续推出了多款单价50元以上的雪糕产品，因为其价格远高于市场价，也就被消费者贴上"雪糕刺客"标签。

企查查显示，钟薛高食品（上海）有限公司成立于2018年3月，注册资本12亿，创始人林盛担任法定代表人、总经理，该公司已多次被限制高消费、列为失信被执行人，终本案件显示其未履行金额超2572万元，未履行比例达99.98%。

为了偿还巨额债务，创始人林盛于去年5月也开启了直播带货生涯。今年6月，钟薛高旗下子公司被合作供应商申请破产审查。值得注意的是，此前钟薛高多家子公司已被申请破产审查。

钟薛高的崩塌始于"火烧不化"的配料造假争议，而百果园的危机则源于系统性品控漏洞。百果园除了被曝光的果切以次充好、农药超标被罚款以外，黑猫投诉平台上关于百果园的投诉超3000条，超半数以上都是在控诉其质量问题。

在性价比成为主流消费趋势的当下，高端叙事必须建立在真实价值支撑之上，否则终将被市场解构为"智商税"。

先不说在消费者主权意识高涨的当下，不当言论是否会激怒消费者，仅凭百果园一边主打高端产品，卖着高价水果，一边又被多次曝光食品安全问题，就足以让其在消费者心中的信任大厦摇摇欲坠。

8月11日，钟薛高公布 "爱要不要" 视频争议官司46页的一审判决书，获赔230万元。

虽然钟薛高四年前的舆论风波事件已经有了定论，但钟薛高已经黯然落幕。

当晚，钟薛高创始人林盛在直播中谈及百果园事件，称"不希望任何企业成为第二个钟薛高"，并认为百果园董事长的表述虽欠妥但没有恶意。

钟薛高的破产为众多新消费品牌敲响警钟，百果园若想避免重蹈覆辙，转型一定是迫在眉睫的。最重要的就是要放弃"傲慢"叙事，重建消费者沟通，以真诚态度回应质疑，而非用"教育"姿态激化矛盾。

百果园通过在市场二十多年的深耕，拥有比钟薛高更扎实的供应链基础和线下网络，这是其避免重蹈覆辙的重要资本。然而，加盟模式下的品控难题、脱离大众认知的高昂定价、以及理性消费浪潮的冲击，都是其航线上的暗礁。

市场从不奖励"教育者"，只尊重"服务者"。百果园能否在高端故事与平民钱包之间找到精准平衡，将决定其是继续引领水果消费升级，还是步上那条令人唏嘘的后尘。