北京
在一场“买牛奶抽公仔”的线上营销活动中，超过8成的下单用户参与其中，这让蒙牛新零售拼多多团队负责人李锐有些意外。
“无论哪个年纪，都无法拒绝盲盒带来的新奇和刺激感。”近日，李锐正在规划产品营销新玩法，以让蒙牛更“年轻”。
近年来，“认养一头牛”等乳业新兴品牌迅速圈粉年轻一代，给蒙牛等乳业巨头带来了不少触动，巨头们也开始走向台前，借助拼多多的流量优势和生态赋能，掀起一场关于“年轻化”的全方位变革。
热门IP联动是蒙牛与年轻一代强化连接的方式之一。“尤其‘Z世代’群体，他们渴望借产品实现自我表达，IP是一个重要媒介。”李锐表示。
与“哪吒”IP合作是蒙牛的首次联名探索。去年10月，基于《哪吒1》的爆火，蒙牛与拼多多合作，筹划在《哪吒2》上映前创新推出“哪吒”联名款牛奶。
据李锐介绍，由于蒙牛首次尝试IP联名，当时团队颇有顾虑，一方面担心滞销；另一方面则是对选择联名产品颇多疑虑。
起初，蒙牛新零售团队计划将IP联名加持在高端产品上，而拼多多运营人员则提出了不同看法，“纯牛奶的消费人群基数更大，宣发效果更好，成功概率更高，适合先行创新；此外，IP联名还可为利润低的纯牛奶提高溢价。”
▲蒙牛推出的拼多多专供“哪吒”联名款纯牛奶首月热卖超20万件。
为了打消品牌的滞销顾虑，拼多多团队为“哪吒”联名款纯牛奶设计了销售方案。李锐表示，电商不是一次性批量交付，如果市场反馈达不到预期，前期的备货就会变成库存积压，拼多多团队不只规划了备货、补货的规模和时间节点，还结合平台补贴等资源，设计了一套完整的运营和销售方案。
市场反响印证了拼多多团队的判断。在2025年春节前两周，蒙牛先行备货的10万件“哪吒”联名款纯牛奶在拼多多独家发售，一经上线便火速售罄，在平台“年货节”大促加码曝光下，更是在上线首月爆卖超20万件。
谈及众多新品牌的崛起，李锐坦言，行业原奶过剩降低了准入门槛，很多新品牌采取代工模式即可入局，成本大幅降低，“随着新品牌的涌现，品牌触达用户的成本显著增加”。
今年4月，拼多多推出重磅惠商举措“千亿扶持”，对国货品牌、全球品牌以及新质品牌进行产品、运营、营销和技术的全方位扶持，通过“减免+扶持”的举措，既为品牌运营降本，也为品牌创新赋能。
“营销成本一直是品牌的支出大头，平台推出的政策为我们精准赋能，目前每月大概能降低十多万费用，我们打算把这部分节省的成本重新投入产品研发。”李锐表示。
同在4月，蒙牛在拼多多洞察到“环保消费”的新趋势，推出了“轻彩绘量贩装”纯牛奶，主打“所有产品包装均可回收”的消费理念，上线便热销6万提。
在挖掘细分场景外，蒙牛也正与拼多多探索更多产品互动模式。据李锐介绍，通过与平台合作，牛奶将不只是快消品，其功能和价值将会不断拓展，“比如，我们与平台共同推出‘大转盘抽奖’活动，消费者订单完成后可获得不等额金豆，用金豆兑换抽奖机会，提供各式产品和服务的奖励，消费者的反馈非常好”。
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