从消费升级到产业跃迁 羊乳市场生态加速重构

中国商报（记者 彭婷婷 文/图）随着消费者对营养健康追求的日益提升，羊乳市场正经历从产品创新到渠道变革的全方位重构，并展现出强劲的增长潜力。

“‘羊奶＋跨界’创新品类迎来爆发期。”中童研究院近日发布的《趋势·结构·增长点——2025羊奶粉市场报告》（以下简称报告）显示，在消费升级和健康意识提升的双重驱动下，羊奶粉行业正进入以科技创新和精准营养为特征的高质量发展新阶段，企业需把握结构性机遇，构建差异化竞争优势。

8月13日，在2025第八届中国羊奶大会现场，品牌在直播。

市场加速扩张

提振消费专项行动成效继续显现，消费潜能不断释放。

基于京东平台的消费洞察，京东零售成人奶粉品类采销经理杜亚茹认为，当前成人羊奶粉市场正经历显著的产品升级和消费分层，功能性产品日益受到消费者的青睐，不同城市层级的消费特征差异明显。从消费群体来看，特定人群的需求正在推动品类创新方向。

在市场端，90后、00后父母逐渐成为消费主力军，其消费行为呈现“精细化＋场景化”特征。这种消费者需求的转变，正推动行业从“基础营养供给”转向“精准功能创新”，只有深度适配新生代父母喂养需求的品牌，才能主导下一阶段的市场格局。

解数咨询资深分析师黄柯铭认为，新生代父母与银发群体正推动羊奶消费向功能化、场景化方向升级，产品创新应聚焦功能性配方研发、消费场景细分等。

报告显示，2025年羊奶粉市场将呈现三大特征：一是高端化、功能化产品需求持续攀升，二是三四线城市及县域市场成为新增长极，三是“羊奶＋跨界”创新品类迎来爆发期。

政策红利还在不断释放，今年2月8日，《食品安全国家标准 乳粉和调制乳粉》正式实施。新国标要求调制乳粉以单一品种乳源为主要原料，且来自主要原料乳固体含量不低于70％。也就是说，只要标称是羊奶粉的产品，主要原料就必须来自羊乳，且含量必须达到70％，并且不包括乳清粉等原料。7月，农业农村部等十部门发布《促进农产品消费实施方案》，提出从优化供给端、创新流通端、激活市场端共同发力，扩大农产品消费。一系列政策要求与支持将进一步拉升生鲜羊奶的需求量。

随着健康意识的普及，羊乳因其天然的营养优势，逐渐成为追求高品质生活消费者的首选。尤其在母婴、儿童及中老年人市场，羊乳产品以其温和的营养特性，满足了不同年龄段人群的特殊营养需求，正逐步从边缘品类走向市场主流。

艾媒咨询数据显示，2023年中国羊奶粉市场规模达167.1亿元，预计2028年将突破350亿元，年复合增长率超过15％。

产业结构深度调整

在产业上游，羊乳企业正加速奶源基地建设，通过优化养殖模式提升奶源品质与供应稳定性。部分头部企业已实现从牧场到工厂的全产业链一体化布局，确保原奶的新鲜度与质量安全。例如，伊利集团、宜品集团、蓝河乳业等企业在奶源建设上持续投入，通过引进先进养殖技术与管理经验，提升羊只单产与原奶品质，从源头夯实产业发展基础。

“奶源是羊奶粉的生命线。”伊利集团婴幼儿营养品事业部重点客户总经理石长青表示，为了给宝宝提供更鲜活的营养呵护，伊利金领冠加速全产业链布局，通过自建牧场锁定优质奶源，提高品质与效率。地处黄金奶源带的伊利金领冠自有内蒙古高原奶山羊智慧牧场，集天然地理优势、庞大规模和智慧化管理于一体。

在中游生产环节，技术创新成为提升产品竞争力的关键。企业纷纷加大研发投入，推出一系列高端化、功能化产品。如针对特殊人群的配方羊乳产品不断涌现，满足消费者日益细分的营养需求。同时，生产工艺的升级，如低温浓缩、微胶囊包埋等技术的应用，有效保留羊乳中的营养成分与风味物质，提升产品品质与市场认可度。

蓝河乳业集团董事长陈立韬认为，数字化工具是重构市场秩序的关键力量。近年来，蓝河乳业通过数字化手段精准赋能渠道管理，建立起一套科学、高效的市场服务管控体系，实现市场运营的透明化、智能化和高效化。　

此外，在全国，中小牧场创新“牧场＋观光＋销售”模式，鲜奶吧、研学基地等新业态，带动附加值提升50％以上。

“促进奶业持续健康发展，应强化其民生属性。”中国社会科学院农村发展研究所研究员刘长全认为，一方面，要让消费者吃上质优价廉的乳制品；另一方面，要提高养殖场户在产业链中的分配地位。

羊奶粉品牌羊羊羊总经理曹锋认为，随着羊乳市场格局愈加集中化、梯队化，配方也将进一步升级。

渠道营销多元化创新

在渠道层面，羊乳市场正经历深刻变革。传统母婴渠道依旧是羊乳产品销售的主阵地，但随着电商与即时零售的兴起，线上渠道份额逐年攀升。

报告显示，线上平台不仅拓宽了产品销售半径，还通过大数据分析为企业提供精准的市场洞察，助力产品研发与营销策略制定。同时，线下渠道也在积极转型，通过强化体验式营销、会员服务等方式提升消费者黏性。例如，部分连锁母婴店设立羊乳产品体验专区，通过专业导购为消费者提供个性化的产品推荐与服务，增强消费者对品牌的认知与信任。

此外，营销方式的创新也是羊乳市场发展的一大亮点。企业通过社交媒体、直播带货、内容营销等新兴手段，与消费者建立深度互动，提升品牌传播效果。例如，一些羊乳品牌通过邀请育儿专家、营养师进行线上直播，科普羊乳营养知识，解答消费者疑问，有效提升了品牌影响力与产品销量。

知行咨询数据分析首席专家金一枭提出，线上营销已经从野蛮的“流量争夺战”，进化到了精细化的“用户深耕战”，品牌的核心任务是沉淀用户资产，通过数据洞察，实现对用户的全消费周期管理，从而构筑起真正的数字护城河。

小红书种草学官方合作讲师、新锐营销创始人董震认为，在小红书平台，有效的“种草”不再是简单的流量曝光，而是要构建从内容触达到购买转化的完整闭环，实现“品效销”三合一。

尽管羊乳市场前景广阔，但也面临诸多挑战，市场竞争加剧、行业标准有待完善等依然制约着市场的进一步发展。

“在充满变数的市场环境下，小而美的品牌依然有不错的生存空间。做生意讲究将心比心、换位思考，只有建立稳定、持久共赢的合作关系，企业才能走得稳、走得远。”曹锋说。

商启咨询项目总监麻根俊从资本市场角度分析，资本关注的不仅是眼前的营收，更是商业模式的可持续性与未来的增长潜力，懂得运用资本思维的企业将更容易在产业整合与价值重构中占据有利位置。

业内人士纷纷看好未来市场。随着健康理念、消费升级的推进，以及产业生态的不断完善，羊乳市场有望迎来新一轮增长高峰，中国奶业有望走出一条更具韧性、更富活力的高质量发展之路。