出版60多年、7次迭代，如何以一套书构建起一个“商业帝国”？

文/张亚丽 少年儿童出版社十万个为什么分社副总监

本文约5000字，预计一盏茶时间阅读完毕

商务君按：从纸质出版物到国民科普IP，少年儿童出版社（简称“上少社”）的“十万个为什么”已走过60多个年头。其间，围绕该品牌，上少社构建起覆盖不同年龄段儿童，涵盖图书、期刊、报纸、电子出版物、网络平台、微视频、动漫、科技活动等多种形态的科普产品体系；同时不断拓展自身边界，举办主题展览、进行授权合作和跨界联合开发，走出一条扎实的IP探索之路。

AI时代，“十万个为什么”开启新一轮进化——构建“十万个为什么少儿科普知识开放平台”，打造垂直科普领域的专业中文大模型；建设“十万个为什么智能问答平台”，利用生成式AI技术提供即时问答服务……以新形态继续陪伴在孩子身边。

今年7月，我们带着“十万个为什么”参加了在上海国家会展中心举办的第八届LEC全球IP授权展。对我们来说，这不是一次简单的参展，而更像是一次“亮相”——把这个已经走过60多年的老朋友，以全新姿态介绍给未来。

除了大家熟悉的“十万个为什么”系列图书和期刊，我们还带来了智能问答产品，还有很多人没想到的合作：我们现场和阿里云、炯为智能科技、云希谷科技、窗宇画廊签署了合作协议，正式踏进AI应用和XR（扩展现实）领域。

说实话，这一步我们其实想了挺久。因为“十万个为什么”虽然是从图书起家，但它的内核从来都不只是“出版物”——它是一个鼓励孩子提问、陪他们寻找答案的伙伴。技术在变，媒介在变，孩子们获取信息的方式也在变，我们觉得，是时候让“为什么”走出纸页，走进新的空间了。

上少社1960年的编辑部启动“十万个为什么”这个选题的时候，大概谁都不会想到，几十年后它会以一种“可以和AI聊天、能在XR里互动”的方式出现在孩子面前。但这就是“十万个为什么”的魅力所在——它一直在变，但从没偏离“好奇心”这个起点。

上少社与阿里云、炯为智能科技、云希谷科技、窗宇画廊签署合作协议

科学启蒙的时代召唤

20世纪50年代，中国的科普出版是这样一幅景象：面向工人的实用技术书籍很多，少儿科普读物却非常匮乏。上少社在调研中发现，市面科普读物大多采用“填鸭式”教科书语言，孩子们读不懂，也不爱看。

编辑曹燕芳被女儿追问“鸭子为什么游泳”的经历，触发了团队灵感：有没有可能出一本书，专门来回答孩子们各种稀奇古怪的问题？恰逢当时中央发出了“向科学进军”的口号，于是上少社决定：以儿童真实问题为锚点，打造能被少年儿童喜爱的科普作品。

经过数年收集问题、撰写稿件、编辑审校，上少社终于在1961年6月至1962年，出版了8册成体系的少年科普读物《十万个为什么》。

这是第一次有一套书直面读者，回答他们提出的各种问题，揭示其中包含的科学知识和原理。因此，《十万个为什么》自然而然地受到了读者的欢迎，销量空前，供不应求。

《十万个为什么》风靡全国后，上少社收到了更多孩子提的更多问题。面对读者的需求，上少社也积极回应，并邀请了更多科学家参与到《十万个为什么》后续作品的编辑审稿工作中：李四光、竺可桢、华罗庚、茅以升、钱崇澍、苏步青等大科学家都加入了队伍。

由此催生了第二版、第三版、第四版……由于大部分版本保持了第一版的经典设计，不夸张地说，黑色封面、黑白印刷的小开本《十万个为什么》，是几代读者的共同记忆。

《十万个为什么》（第一版至第五版封面）

仿冒危机与品牌重生

进入21世纪，随着科学技术的发展，新时代的孩子们因好奇而产生了更多的问题，大家渴望《十万个为什么》能来解答，但这同时导致市面上出现了大量粗制滥造的仿冒作品。

上少社在2013年出版了第六版《十万个为什么》，这套18卷本科普书由900多位中国科学院院士、中国工程院院士、国内外科学家及科普作家联合编纂，依然采用了经典的“提问型”编纂方式，并且与时俱进，配套开发了“青少年科学素养分级评估系统”。

《十万个为什么》（第六版）封面（2013年出版）

但是，鱼龙混杂的仿冒作品，不仅模糊了市场对上少社拥有“十万个为什么”知识产权的认知，更损害了“十万个为什么”的声誉。2000年以后出生的孩子，对“十万个为什么”的印象大多是“杂乱”“品质参差不齐”。

上少社看到这一乱象，决定注册“十万个为什么”商标，用法律的力量来打击市面上的仿冒图书，在“十万个为什么”品牌下确保图书质量，守护几代人的共同记忆，避免粗制滥造的作品扼杀中国少年儿童的好奇心。

2017年，上少社正式取得“十万个为什么”商标注册证。之后，又经过艰难的维权官司，清除了市面上大部分粗制滥造的仿冒作品，捍卫了“十万个为什么”的品牌形象与声誉。

“十万个为什么”品牌标识

除了维权，上少社打造“十万个为什么”品牌的另一举措，来源于第六版总主编韩启德的建议：突破《十万个为什么》半个世纪以来仅以图书形式出版的单一模式，打造以“十万个为什么”为核心品牌的科普产业链，为中国青少年科普事业探索新路。

基于此目标，围绕“十万个为什么”核心品牌，我们逐步构建起覆盖不同年龄段儿童的科普产品体系，涵盖图书、期刊、报纸、电子出版物、网络平台、微视频、动漫、科技活动等多种形态。

“十万个为什么”品牌下部分图书

“十万个为什么”品牌下4种期刊

从图书到IP的跃迁

在新时代的出版与传播语境中，我们不断思考，如何让“十万个为什么”的内容在新的媒介环境中继续发挥价值？如何将其影响力延展到更多领域，陪伴更多孩子以好奇之心认识世界？这些思考，促使我们迈出了“从图书到IP”的探索之路。

为了推动品牌的系统化发展，上少社专门成立了“十万个为什么”分社，整合社内外资源，聚焦IP开发与运营。在此基础上，我们组建了专门的IP运营团队，全面负责授权合作、跨界开发与内容延展，围绕“好奇心”这一核心价值，构建更丰富多元的内容生态与用户场景。

在IP化运营过程中，“十万个为什么”积极拓展内容边界，通过与各类合作方的共创，取得了多项跨界融合成果。

首先是主题展览与线下体验。2021年，“十万个为什么”首次以“科学+艺术”的形式亮相上海新天地，举办大型主题展览，并随后开启全国巡展，为大众科普提供了全新体验方式。

十万个为什么“好奇问宇宙”科学艺术展

其次是教育活动与课程开发。策划“十万个为什么”青少年科学考察报告大赛，鼓励青少年走出课堂，用观察与思考发现科学之美；围绕《十万个为什么·科学绘本馆》开发绘本阅读课，面向3—7岁儿童，将科学知识融入故事阅读与艺术启发中；以《发现植物》《课本上的植物园》等图书为基础，开发自然教育研学课程，支持学校与家庭开展户外科学教育；围绕“十万个为什么”主题，开发多个探究型研学项目，落地于大熊猫国家公园、南京红山动物园、常州中华恐龙园等地；联合宁波市政府与开元投资，打造全国首个“十万个为什么”儿童主题游乐园及研学营地，为IP体验提供实体空间；与上海市长宁区合作，升级改造上海华山儿童公园，将其建设为“十万个为什么”儿童主题公园，打造“公园+科普”的公共空间新样态。

“十万个为什么” 教育活动与课程活动部分图集

最后是品牌授权与联合开发。一方面进行多样化的授权合作，如授权舒适达发起“爱牙的十万个为什么”活动；授权喜马拉雅打造“少儿科普剧”；授权知乎策划《知乎版十万个为什么》；授权理想汽车、科大讯飞学习机、上海国际花展等开展系列主题活动。另一方面进行跨界联合开发，例如联合宁波美乐童年玩具公司，开发“十万个为什么”系列拼图玩具。

“十万个为什么” 品牌授权与联合开发部分图集

未来，“十万个为什么”还将持续拓展在快消品、户外装备、新式茶饮、内容平台、儿童食品、交通载具、便利店、智能科技等领域的IP授权合作，构建更加多元的商业合作矩阵，实现品牌影响力的跨界延展。

为了更好地推动IP形象的传播，我们还设计了专属IP形象——小熊猫“问问”。作为“十万个为什么”好奇心的化身，它于2024年11月28日，在《十万个为什么》第七版启动大会上正式亮相，成为品牌对外交流的新代表，也为未来的品牌传播与衍生开发提供了更多可能性。

《十万个为什么》第七版启动大会现场

AI时代的智焕新生

2022年年末，ChatGPT横空出世，瞬间将人工智能推到每个人面前。没等人们缓过神来——文心一言、通义千问等国产大模型也火速上线！没过几个月，字节的“豆包”也来了，一个App就能写文案、画图、查资料；2025年，深度求索（DeepSeek）再次一鸣惊人……

全世界都意识到，我们正站在人工智能发展的一个新临界点。这些大模型首先颠覆的是“知识权威”逻辑。在这个人人都能即时获得信息的时代，静态的答案正在退场。作为一个从1961年诞生的国民科普IP，“十万个为什么”自然也被卷入这一巨变中。

当一个孩子对着智能音箱、手表或手机问出“为什么我长得不像爸爸？”“为什么月亮会跟着我？”时，我们问自己：这类“十万个为什么”的问题，还需要我们来回答吗？

在AI可以迅速检索并回答海量问题的当下，我们是否还需要继续打造“十万个为什么”？

思考过后，我们的答案是：仍然需要，但方式必须改变。

我们越来越清楚地看到：AI时代，提问的门槛变低了，真正有价值的问题反而更稀缺了。

一个孩子能不能提出一个比ChatGPT更深刻的问题？能不能对AI给出的答案提出质疑？能不能建立自己的思考链条？——这，才是我们今天要为下一代构建的底层能力。

因此，我们开启了“十万个为什么”的新一轮进化——内容智能化和场景化。

我们做的第一件事，是让《十万个为什么》真正进入智能生态系统。我们整合六版《十万个为什么》的权威科普数据，构建“十万个为什么少儿科普知识开放平台”，打造垂直科普领域的专业中文大模型，实现从“出版产品”向“基础资源库”转型；同时建设“十万个为什么智能问答平台”，利用生成式AI技术提供即时问答服务。

与炯为智能合作推出的“问问”机器人，是这个理念的延伸。孩子可以与“问问”对话、探讨、甚至一起探索日常问题。在这套体系中，孩子不是被动的接收者，而是主动的提问者、学习者。

十万个为什么“问问”机器人

云希谷科技计划在其“十万个为什么”智能闹钟产品中集成智能问答平台，以趣味性与知识性并重的方式解答儿童的科普疑问。

十万个为什么智能闹钟

我们还将与阿里云合作探索“十万个为什么”智能问答平台的应用场景，尝试将其嵌入儿童手表、音箱、机器人等终端产品中。

我们不希望AI取代大脑，而是希望它成为激发孩子思考的“陪伴者”。我们相信，一个真正强大的教育工具，不是告诉你答案，而是教会你如何思考问题本身。

我们还和窗宇画廊合作，将“十万个为什么”的优质科普内容转化为适配头戴式XR设备的沉浸式虚拟画廊体验，同时开发大型沉浸式互动展览IP矩阵，将内容场景化，让知识成为可以进入的沉浸式空间。

与窗宇画廊合作的第一个项目是《看不见的系列：食物的旅程》XR展览，让孩子戴上设备，“走进”自己的身体，从口腔一路进入胃、小肠、大肠、血液系统，亲眼看到蛋白质是怎么被吸收的、免疫细胞如何与病毒作战。

《看不见的系列：食物的旅程》XR展预览图

孩子不再只是“读懂”知识，而是“经历”知识。这是“十万个为什么”IP真正的机会所在——用“内容的深度+空间的构造”，让孩子的感官与知识发生真实连接。

接下来，我们会将这套沉浸式系统扩展至地球科学、物理探索、微观生命等多个领域，为“十万个为什么”打造一个“能进入的知识世界”。

我们不再仅仅定义自己为出版人，而是儿童科学认知体验的设计者。我们不追求所有问题都有答案，而是相信真正的问题，本身就是最好的教育。

“十万个为什么”作为上少社的核心IP之一， 已经陪伴读者们走过60多个年头，这期间也为我们积累了非常深厚的出版底蕴。面向未来，我们希望能够以这片坚实的出版土壤为基础，成立一家专门的分公司。

这样做的目的，是让“十万个为什么”品牌能从目前分社的传统出版主业中自然延伸、长出新枝，在几个关键方向获得更大的灵活度、自主权和发展空间：一是拓展教育和研学业务；二是致力于打造和开发以“十万个为什么”IP为核心的主题场馆、乐园等空间；三是升级垂直科普领域专业中文大模型和生成式AI科普知识开放平台等智能服务。

“十万个为什么”从来不只是一本书的名字，而是一个时代的共识：孩子是拥有完整思维、好奇心与提问能力的，他们的问题值得被认真回答。今天的孩子变了，知识的传播媒介和形式变了，但这个出发点没有变。所以，“十万个为什么”从未离开，只是它换了样子，继续陪在孩子身边。

*本文图片由上少社提供

2024年全国出版从业人员收入调查开启！

去年你挣了多少钱？

欢迎扫码参与不记名问卷调查！

分享、在看与点赞，商务君至少要拥有一个