汤臣倍健正在被消费者抛弃

作者：潘妍

出品：全球财说

2025年，汤臣倍健（300146. SZ）迎来成立30周年的重要节点，但却未能用亮眼业绩献礼。

年初，汤臣倍健董事长梁允超在致股东信中直言，2024年公司业绩在“百亿收入关卡前来了个急刹车”，营收同比下滑27.30%至68.38亿元，归母净利润更是暴跌62.62%至6.53亿元，创除2019年因收购产生巨额减值亏损外的最大年度利润降幅。

对于2024年业绩表现，梁允超表示虽是硬着陆的一年，但2025年将成为汤臣倍健的战略转折点，公司将主动出击，在品牌、产品、渠道等方方面面“以攻为首”。

然而以2025年中报业绩看，公司核心品牌持续低迷，渠道方面仍深陷传统模式的路径依赖，数字化转型依然滞后，汤臣倍健的转机似乎仍未到来。

VDS一哥“三十不立”

2025年上半年，汤臣倍健延续上一年营利双降业绩颓势，营收同比减少23.43%至35.32亿元，归母净利润同比减少17.34%至7.37亿元。

若按季度，自2023年四季度起，汤臣倍健营业收入已连续7个单季度呈同比下滑状态。虽公司强调业绩降幅已有显著放缓迹象，但以2025年上半年营收规模来看，已缩至2020年同期水平。

在业绩开倒车之际，就连被梁允超视作“新周期最主要KPI”之一的市占率也出现下滑。

2024年，在中国维生素与膳食补充剂（VDS）行业零售市场中，汤臣倍健虽仍蝉联行业第一宝座，但市占率首次跌破10%，同比减少1.1个百分点至9.4%。

这家曾以“中国VDS第一股”横扫保健品市场的龙头企业，正经历上市15年来最严峻的考验。截至2025年8月15日收盘，汤臣倍健报收12.36元/股，总市值210亿元，股价较历史巅峰时期跌超60%，市值蒸发超400亿元。

汤臣倍健的经营困境已渗透至旗下各大品牌的运营中，为汤臣倍健贡献超8成营收的三大核心品牌均延续上一年收入下滑趋势。

2025年上半年，汤臣倍健主品牌“汤臣倍健”营收同比下滑28.32%至18.88亿元，骨关节健康品类“健力多”营收同比下降30.35%至4.11亿元，益生菌品牌“lifespace”国内业务营收同比减少34.43%至1.38亿元。

仅“lifespace”海外运营主体LSG在2025年上半年实现业绩提升，同比增长13.46%至5.34亿元。

30岁的汤臣倍健，似乎正在被消费者抛弃。

汤臣老矣，尚能“返”否？

品牌老化，是汤臣倍健走到如今境遇的根结所在。

首先是渠道老化问题。诞生于上世纪末的汤臣倍健，在消费者普遍对“保健”与“治病”并未产生清晰认知的年代，凭借“专柜+营养顾问”的销售模式完成与传统药店渠道深度绑定，多年蝉联保健品行业最大份额占比的VDS市场第一。

2010年，汤臣倍健顺利挂牌创业板上市，拿下“中国保健品第一股”，巅峰时期公司市值高达600亿元，风光无量。

然而2020年，医保新规明确表示保健品、滋补品等不纳入目录，外加彼时突发公共卫生事件，让严重依赖药店渠道的汤臣倍健遭受重击。

以行业数据数据来看，2024年中国VDS市场零售规模增速由上一年的11.6%骤降至3.7%。在零售药店销售场景中，2024年销售额同比下滑20%，进入2025年降幅进一步扩大，前五个月销售额同比下滑25%。

线下终端动销不畅，汤臣倍健经销商火速“逃跑”。截至2025年6月末，汤臣倍健包括境内经销商597家、境外经销商43家，对比医保新规落地的2020年，公司境内经销商可达1125家、境外经销商94家，数量近乎腰斩。

反映到汤臣倍健财报上，2020年至2024年，公司国内线下渠道营收规模由39.09亿元降至31.25亿元。

更危险的是，在线下渠道前景不算明朗的情况下，汤臣倍健因错过电商转型的红利期，让本应成为汤臣倍健“救星”的线上渠道难以发力。

从行业整体趋势看，2010年至2024年，在中国VDS市场中，线上电商零售额占比由3.1%增至58%，电商渠道已成为中国保健食品销售的主要阵地。

再此期间，汤臣倍健的渠道转型有明显滞后性，于2017年才首次提出“电商品牌化”战略，2023年正式发力抖音、快手等新兴内容电商平台。从营收结构来看，目前汤臣倍健国内线上渠道营收贡献尚不足2成。

放置同赛道中，曾经的VDS一哥随着新兴电商平台的崛起，正逐渐丧失光芒。

根据2025年618大促期间各大电商平台营养保健销售榜单，在淘宝、京东两大传统电商平台，汤臣倍健均落后于国际保健营养品牌Swisse，位列第二；而在抖音、快手等新兴内容电商平台，汤臣倍健甚至没有排进TOP5。

以抖音排名第一的诺特兰德为例，该品牌成立不足7年，却凭借9.9元维生素叠加50万中小达人的人海战术，在抖音平台实现月销额过亿。根据灰豚数据，近30天汤臣倍健在抖音的小店营业额为750万至1000万。

随着2024年业绩暴雷，汤臣倍健线上、线下双线失守的困境，彻底暴露在大众面前，并延续至2025年，上半年公司线上、线下渠道分别同比减少25.54%、27.95%。

如今的汤臣倍健犹如一个“老古董”，眼瞅着同行乘上内容电商快车而风生水起，自己却只能追忆曾经线下辉煌，瞪眼干着急。

错失年轻化养生市场？

汤臣倍健在渠道转型上的力不从心，又可归咎于公司的第二大困境，即产品老化。

以汤臣倍健产品矩阵来看，除三大主品牌外，还包括眼营养“健视佳”、肝健康养护“健安适”、新升代营养品牌“Yep”、新派维生素“维满C”、专业婴童营养“天然博士”等多个子品牌。

品牌众多，但主品牌“汤臣倍健”仍为主要营收贡献，主力产品仍以复合维生素、蛋白粉、钙片保健品“老三样”为主。这一点，虽在财报中没有具体的销售数据，但却在汤臣倍健天猫旗舰店销售TOP3中有所展现。

以当下保健品消费环境来看，从消费者群体到热门产品品类，都与曾经的市场有着大大的不同。

天猫健康曾于2023年发布一组数据，清晰展现保健品消费正趋向年轻化。即90后尿酸监测产品消费增长255%，消费30%的辅酶Q10，也买走了45%的护肝片；95后人均购买了3种保健品，30%的钱花在了提高免疫力上；05后血糖监测产品消费增长85%。

以拿下天猫、京东销量第一的Swisse为例，旗下专为年轻人群体打造的保健子品牌“Swisse Me”将保健品零食化，推出微泡片、软糖、固体饮料等多种零食形态。

尤其随着电商平台成为保健品的主要消费场景，备受年轻消费者喜爱的“熬夜必买”、“打工人自救”、“女生防垮脸”等精准干预型保健养护产品成为各大品牌争夺市场的关键。

以抖音保健品牌销量TOP3来看，除诺特兰德外，五个女博士、万益蓝均是以精准干预型产品为突破点。

其中，五个女博士锁定女性健康，深耕胶原蛋白、即食燕窝等养颜产品。而万益蓝则定位肠道健康场景，以“小蓝瓶益生菌”创新剂型仅用不到4年时间便成为中国益生菌市场销售额第一。

巧的是，汤臣倍健均有所尝试。

2018年，汤臣倍健针对于年轻消费者群体推出子品牌“Yep”，并于同年斥资34亿元收购的澳洲益生菌品牌“Life-Space”，旨在补足公司在益生菌品类及海外市场的短板。

但最终效果是，Yep主推的胶原磁感小粉瓶被消费者吐槽“贵且无效”，而Life-Space在中国的产品收入常年在亿元浮动，巅峰时期的2023年也仅4.45亿元。

更尴尬的是，汤臣倍健因收购Life-Space还背上巨额商誉减值的风险。2019年，因为经营不善，这笔收购让汤臣倍健对商誉与无形资产累计计提了15.71亿元的减值准备，直接导致当年公司录得上市以来首次年亏损，净亏损达3.56亿元。

截至2025年6月末，汤臣倍健账面上还躺着11.34亿元的商誉，面对Life-Space不算明朗的国内发展前景，这笔大额“商誉雷”随时都有可能再次引爆。

不可否认，已错过电商红利期的汤臣倍健，或又将错失年轻化浪潮，其中研发不足是更内在的原因。

似乎是发现这个问题，2022年初，梁允超曾启动战略改革，提出将用8年时间让公司初步完成“强科技型企业”转型，并计划每隔两三年就推出一款自主研发的重功能产品。

但戏谑的是，翻阅历史数据，汤臣倍健年度研发费用支出从未超过2亿元，甚至在提出强科技转型后，研发费用还出现下滑现象。2022年至2024年，汤臣倍健研发支出由1.58亿元降至1.49亿元。

形成鲜明对比的是，汤臣倍健在营销方面却异常大方。仅2024年，面对公司营利双降的业绩情况，纵使公司有意识进行降本，但汤臣倍健当期销售费用仍高达30亿元，远超公司上市以来累计研发投入金额。

如今的汤臣倍健，似乎只剩下“榜首”带来的最后体面，而长期来看，面对渠道转型难、产品创新的双层困境，被后来者赶超还会远吗？

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