柯南与“柯南”：小红书的商业破局

8月13日，小红书宣布公司将组建大商业模块，促进商业化和交易的深度协同。

小红书COO（首席运营官）柯南将统管新组建的“大商业板块”，与CMO（首席营销官）兼商业部负责人之恒共同推动商业化广告与电商交易的深度协同。商业部与交易部虽保留一级部门架构，但技术、产品及人力资源将打破部门墙实现跨团队协作。

与此同时，小红书也在线下试水“二次元”商业变现，柯南通过“柯南”侵入哔哩哔哩（BILI/09626，以下简称“B站”）势力范围。

柯南掌舵“大商业”

这场调整或是小红书商业化突围的背水一战。

据金沙江创投数据，截至3月底，小红书的估值较此前200亿美元骤增至260亿美元，但广告收入占比过高的畸形结构，正成为小红书新的忧虑。

作为此次升级小红书大商业板块的核心掌舵者，柯南的职业履历与平台商业生态演进深度绑定。

自2015年加入小红书以来，她先是深耕社区运营领域，凭借对用户需求与内容生态的精准把控筑牢平台“种草”根基；2022年起，柯南正式接管电商业务，开启了对“社区流量如何转化为交易价值”的探索；如今，这位社区出身的管理者成为统管大商业化体系的一号位，其跨社区、电商的复合经历，为打破小红书“广告”与“交易”的部门墙奠定关键基础。

而大商业板块整合的核心逻辑，正是针对小红书长久以来广告与电商业务“各自为战”的痛点。

据内部人士透露，调整将推动产品、技术、人才等资源跨部门协同，最终服务于品牌和商家在平台的整体经营，而更深层的目标则是将庞大的“种草”流量更高效地导向电商转化，既要依托广告业务维持现有收入基本盘，又要通过电商业务挖掘流量的二次商业价值，进而提升平台整体货币化效率，为高估值提供支撑。

从财务数据来看，小红书的商业结构矛盾已较为明显。据华尔街见闻数据，小红书2023年实现净利润5亿美元，远超年初不足5000万美元的预期，2024年净利润更是突破10亿美元、实现翻番，这一业绩增长主要依赖广告业务的强劲表现。

但广告收入占比过高的背后，也凸显出电商货币化能力的不足。

如何让广告带来的“种草”流量有效转化为电商交易，成为平台做大收入规模、优化商业结构的关键，这也正是此次大商业板块组建试图破局的核心问题。

在此背景下，柯南的带队优势愈发凸显。有业内人士指出，小红书要实现收入突破，需强化电商对广告业务的反哺作用，而柯南既深谙社区生态，又已掌管电商业务两年，对“流量从哪里来、如何导去交易”有着完整认知。

随着她统管大商业板块，业内预计小红书将在广告流量与电商投流之间形成更强协同效应，原本各自为战的广告与电商业务将在流量分发层面实现“拉通”，广告业务吸引的品牌曝光流量可更顺畅地对接电商转化链路，电商业务的交易数据又能反哺广告投放的精准度，最终提升商家在平台的整体经营效率。这不仅为小红书实现“品效合一”提供组织保障，更将直接推动单用户商业价值提升。

三个月前，小红书向淘宝和京东（09618）开放外链，彼时小红书被称，“终于找到了流量变现的捷径”。然而现实仍然骨感，开放的外链成效未达预期，且对小红书自己刚发展起来的电商业务造成了一定影响。

据悉，目前开通小红书笔记挂链跳转功能的商家，多是服饰、珠宝等中高客单价品类，且要求品牌资质。有商家坦言称，“平台流量分配苛刻，我们已转向线下。小红书终究是种草阵地，流量限制太过严重，难成交易主场。”

与此同时，小红书的自有电商虽增速惊人——2024年商家数量增长8.1倍，年销售额破亿商家增长3.3倍，但对比电商前辈万亿元级GMV（商品交易总额），其交易生态仍显单薄。

与B站抢滩二次元

耐人寻味的是，架构调整前的8月8日-10日，小红书在上海复兴岛落地的RED LAND活动已显露破局野心。

B站7月中旬举办二次元演唱会BML（Bilibili Macro Link）2025和二次元展会BW（BILIBILI WOLRD）后，小红书也开始进军二次元线下活动。

这场全球首个“开放世界痛岛”实验，小红书将8万平方米工业遗存爆改为二次元圣地。超过50个现象级游戏与二次元IP都在岛上有着自己的互动点位，包括宝可梦、Aniplex、东映、分子互动、阅文集团（00772）等旗下的经典动漫IP，以及王者荣耀、原神、绝区零、崩铁、赛博朋克2077、逆水寒、世界之外等人气游戏IP。

活动现场，还植入美的空调、舒肤佳等20余个品牌，高温排队区发放的丝塔芙护肤盲盒、女性卫生间放置的自由点卫生巾，将广告转化为场景化体验。

据虎嗅消息，2024年，小红书的二次元内容同比增175%、游戏内容增168%，两者整体发布内容规模仅次于时尚、美食两大泛生活类目，分别成为平台内容发布量的第三、第四名。

而小红书2024年MAU（月活跃用户数）均值约为3.3亿，至2024年底MAU已超 3.5 亿，仅次于B站的3.68亿；其中，一线及新一线用户占比进一步提升，18-34岁年轻群体占比超70%，与B站的用户重合度颇高。

小红书存在的问题，B站也有，二者的社区生态与商业转化始终存在对差。

但B站已经在游戏领域印证了新增长曲线，RED LAND活动，或许也可以看做小红书在实现“种草”与交易融通上，以二次元形式进行的一次尝试。