母婴营养品江湖，深度重要还是广度更重要？

现如今，营养品已经快速取代婴配粉，成为母婴渠道细分品类中的第一名。而随着营养品市场的进一步膨胀，不同母婴业态做营养品的优势和疲态愈发突出。

概括来看，母婴大连锁和地方连锁因为体量更大，销售范围更广泛，背拥供应链资源，利润优势更明显；母婴小单店因为一对一专业营养解决方案的输出，实现业绩35%甚至更高增长。

当同质化、缺乏持久性成为母婴渠道营养品行业的特征时，朝着小而美、精而细的方向挖掘，是当下所有业态实体母婴的必修课。

全国母婴小店撑起营养品80%销额

近年来，营养健康品类的消费热情空前，各个细分赛道快速增长。而随着科学育儿理念进一步深入人心，婴幼儿营养品市场发展迅猛，市场日趋红海，竞争激烈，营养品全家化成为大势所趋。

正所谓，营养品的市场盘子就这么大，消费者数量也有上限，“僧多肉少”是不可否认的事实。除此之外，在市场走访中，不少母婴店老板还告诉笔者，母婴营养品发生复购的前提是产品被消耗，但事实却是，很多家长在购买营养品之后，并不会如预期般食用，导致复购成疾。

虽然渠道终端已经出现了营养品动销乏力的症状，但另一大事实却是，营养品市场规模正在快速增长，消费者对营养品的接受度、好感度也在大幅提升。

据灰豚数据发布的《新生代养护：母婴营养品市场洞察解析》报告数据显示：疫情后，超50%母婴消费人群对营养品的偏好都出现了提升，约33%的母婴消费人群表示对营养品的好感度出现了显著的增长。

所以，到底是谁在躺赢全民健康意识提升的红利？换言之，哪种母婴业态在营养品的销售上更具优势，是母婴大连锁还是母婴小店？

常言道，任何一个行业发展到最后，集中化都将成为一个永恒的命题，在行业严寒下，紧接着便是汹涌的整合潮。是以，有人说，先不论母婴小店的营养品销售成绩如何，先活下来再言其他。

不过，在近期的市场调研中，笔者发现，这种悲观的论调并不绝对，尽管头部大连锁的躯体再大，还是有足够的市场空间让小店生存，他们依靠精细化、深度、专业的健康管理定制化服务，已经实现了业绩35%的增长。有数据显示，全国5万家母婴小店撑起了80%的营养品销额。

母婴小店也成为很多营养品品牌和经销商们最重视的母婴渠道，不过，在母婴小店以外，大连锁或区域连锁也凭借广度打开了营养品销售局面，可谓是各有千秋。所以，在全新的母婴消费周期里，对营养品的销售是要精进做广度，还是深度？

在回答这个问题之前，必须要先明白，母婴行业的基本盘在线下，无论是传统母婴大连锁以及新兴健康调理型母婴店、高端精品母婴店的竭力推动，都是营养品能够穿越岌岌可危的信任关系周期，快速发展的动力所在，协力推动市场未来进一步增长，任何业态都发挥着关键的作用。

大店做广度，小店做深度，谁更胜一筹？

在推动营养品成为刚需用品的过程中，大连锁与小单店的玩法不同。因为体量上的客观差异，大连锁注定更善于做广度，小单店注定更善于做深度。在营养品这盘棋局上，大而美和小而精到底表现如何？

对大连锁相比，细数小店做母婴营养品的几个核心优势可以概括为：

1.小型实体母婴店的第一大优势就是节约成本。房租更低，需要员工配置少，管理也更方便，甚至对很多夫妻小店而言，员工成本也可以节省掉。基于此，小店可以更加灵活的调整营养品的销售策略，快速、即时的满足市场消费需求。

2.精细化、专业的深度服务以及后续的服务跟踪是母婴小店独有优势。在市场调研中，笔者发现，制定一对一的营养解决方案，几乎已经成为所有调理型小店的基本职能。也正因此，他们往往会建立十分稳固的用户粘性以及信任关系，继而口碑相传，获得更多转介绍裂变。

3.大单频现，不缺客户和成交额。在信任关系以及稳定的用户粘性的基础上，母婴小店往往可以大单频现，一对一的精准服务还能吸引有较高消费能力的客户群体，保证小店的营业额。

当然，大连锁在销售营养品方面也同样具备独特的优势，主要可以概括为：

1.销售面更广泛，推动市场教育。大连锁的运营体系一般来说十分的健全，会员量基数庞大，可以大范围向所有会员推荐营养品，一方面可以扩大销售覆盖的人群范围，一方面还可以推动营养品市场的知识普及和行业发展，并扩大品牌的忠诚度。

2.销量高，利润更高。如其名，相对小店，大连锁的第一大特点就是销售规模和客流量庞大，体量足够大，不仅可以获得更有竞争力的价格优势，且销售量到达一定规模后，可以显著提高门店的利润，有了资本支撑，则可以进行新一轮的升级和优化，提升用户体验。

3.优化供应链管理，提高价格优势。大连锁通过整合供应链资源，不仅可以提供定制化产品，还可以有效控制成本，管理供应链，确保营养品的品质。

整体来看，无论是母婴大连锁还是小店，在营养品的销售上都各有优势。换言之，就营养品行业本身而言，深度和广度是两盘存在重合但不同的生意逻辑，不管往哪个方向发展，都是一门可以持续深度挖掘的增量生意。

正如无数业内人士所言，在营养品市场同质化异常严重的今天，且母婴渠道的营养品品牌持久度偏低的背景下，做广的风险和难度可想而知。此外，营养品本身也是一个重操作、重运营、重教育的品类，精耕深耕是必然趋势，也是行业共识。

随着时代的发展，今天很多生意逻辑已经发生了变化，做小而美、精而细，才是目前渠道可持续增长的品牌定位。在市场调研中，也有不少连锁母婴店老板告诉笔者，下一步必须要深耕营养品，做精做细。

众所周知，这是一个不缺产品的时代，精耕细分赛道是营养品行业发展的必然趋势，就单从品牌的角度来说，母婴营养品品牌也必须要通过极致的产品，把精品渠道渗透、打通。做小而美，精而细的营养品生意是共识也是未来！